当健康成为刚需，钟南山首次直播带货带来什么信号？

　　中国食品产业分析师 朱丹蓬

　　钟南山：维C对新冠肺炎有临床疗效

　　近日，淘宝一场直播引发业界关注。中国工程院院士、国家呼吸系统疾病临床医学研究中心主任钟南山首次进入电商直播间，为贵州刺梨带货。

钟南山院士、李楚源董事长走入直播间为刺梨打Call

　　“直播天团”中，还有贵州省人民政府副秘书长宛会东、羽毛球世界冠军谢杏芳、广药集团董事长李楚源、淘宝TOP主播烈儿宝贝。此番直播，将通过消费扶贫推动刺梨产业发展，带动产地贵州的脱贫攻坚，意义不凡。在时长不到1小时的直播中，吸引超过258万人次观看，超过835万人次点赞。

　　刺梨是何物?在直播当天举行的2020贵州刺梨产业发展论坛上，贵州省人民政府副秘书长宛会东就介绍道，作为贵州特有的天然水果，刺梨有“维C之王”的美誉。经研究，每100克刺梨水果中的维C含量高达2700多毫克。“打个比方说，同等单位来看，刺梨的维C含量是苹果的500倍，是柠檬的100倍，是猕猴桃的20倍。”

贵州当地特产——刺梨

　　钟南山在论坛中分享到，维C的补充对人体十分重要，以前年轻当运动员的时候，几乎每天都要补充维生素C。这次抗击新冠肺炎疫情中有两个医院就尝试了用大剂量维生素C对重症患者进行治疗，临床证明颇有成效，两家医院并准备撰写经验总结文章发表。“刺梨是目前发现的所有水果中维生素C含量最高的。刺柠吉味道不错，酸酸甜甜。”钟南山评价。

钟南山院士在论坛上致辞

　　这一波圈粉种草的产品刺柠吉，正是王老吉去年推出的首款维C果汁产品。这是一款为助力贵州“脱贫攻坚”而特别研发的产品，集“抗疫、扶贫、消费”三位一体，原料正是有“维C之王”——刺梨。

刺柠吉复合果汁饮料

　　2019年上市的刺柠吉销售已超1亿元，带动贵州刺梨生产加工企业销售增长30%以上，间接带动相关农户及务工人员超过2.8万人增收致富。

　　钟南山评价，以刺梨的特点为抓手，以广药集团为平台，刺梨从农产品变为了工业品、世界性消费品。

　　横空出世的刺柠吉，不仅成了维C饮品圈的一匹“黑马”，也在健康消费潮流中掀起了一场风。

　　红利凸显，健康维C是后疫情刚需

　　据丁香医生发布的《2019国民健康洞察报告》显示，93%的公众认为身体健康是最重要的事，有九成公众购买过健康产品，其中45%的人会购买营养补充剂、维生素等产品。“养生”已不再是中老年人词汇，80后和90后的健康需求不断提升。消费者对饮品的期待是，在好喝的前提下，能补充基本营养，促进身体健康。

　　尤其是在疫情期间，“提高免疫力”、“维生素”等话题都频频冲上热搜，这些都反映出消费者对健康问题的关注。在国家卫健委发布的治疗指南中，也明确指出了自身免疫康复的重要性，诸如乳品、维C饮料等因其健康属性一时间都成为消费者的心头好。

肺炎医疗救治专家肯定维C抗病毒作用

　　另外，据中国国家统计局近日公布的数据显示，一季度我国GDP同比下降6.8%，这是改革开放以来首次出现负增长。如何在抗疫同时迅速提振经济，是当前全国普遍关注的问题之一。在消费、投资、出口这“三驾马车”中，消费连续多年成为中国经济增长的第一动力。而拉动消费的关键点，在于找到刚需何在。而在后疫情时代，健康必然是消费刚需和主流。

　　当前，强体质和免疫力的产品越来越远受到消费者的关注和欢迎，并几乎涵盖所有年龄阶段，可谓前景光明。健康、营养、植物性、天然等食品的功能化诉求会愈加明显。近期快消巨头可口可乐推出植物基美容饮品发力电商，乳业大佬伊利上新植选植物奶新品，巨头们的出手，显然是对国内风向洞察判断的充分体现。

　　由钟南山直播打call的维C产品刺柠吉引发消费者关注，实质也得益于“维C”饮料的概念和功能早已深入人心。尤其是新冠病毒肆虐之下，消费者对“维C”的健康诉求更是领悟深刻，几乎不需做消费教育，很显然，国内维C饮料的红利期已然来临。接下来考验的是各品牌实力，显然以刺柠吉为拳头产品的王老吉已经走在了前面。

　　事实上，面对维C饮品的红利期，大多数饮品企业以口碑和品牌力为依托，在渠道深耕、品牌渗透和广告宣传等方面发足了力。但能否走到这一赛道终点，要看企业是否能运用互联网思维进行推广，实现危中寻机。

　　而这一命题的前提，是企业需要认识到线上经济的重要性。长远来看，线上销售占比更高及线下经销渠道强的品牌，相比之下在未来更能抗住风险。

　　对此，王老吉紧抓未来疫情防控的长期趋势和健康的消费潮流，转换营销策略，实现“消费券+直播”的“双管齐下”。

刺柠吉2亿元扶贫消费券正式上线

　　首当其冲，是在王老吉天猫旗舰店、王老吉官方商场小程序、穗康小程序等多个平台发放2亿消费券，最大程度让利的同时充分撬动注意力，让消费扩容、提质。

王老吉在多渠道派发大额刺柠吉消费券

　　此外，王老吉还以“董事长直播带货首秀”的形式，邀请到钟南山院士、世界冠军谢杏芳等重磅嘉宾走入直播间助阵，既向观众普及了维生素C对提高人体免疫力的作用，又以生动的形式介绍了刺柠吉系列产品，在消费者心智里埋入相关认知的种子，所能引发的消费潜力是巨大的。

广药集团董事长李楚源直播带货

　　从这些表现上看，借助“万物皆可播”这一新经济业态，在互联网风口下将思维“盘活”，满足用户的多元需求，品牌也将更能够获得关注度、美誉度和销量的三重提升，带动经济上扬。

　　值得注意的是，疫情对消费者行为的改变存在延续性，企业还应在品牌营销、产品打造、渠道拓展等环节长远思考，才能把握住品牌未来经营过程中的“变”与“不变”。

　　广州王老吉大健康产业有限公司董事长徐文流表示，“整个社会对于饮料的态度正发生改变，绿色、营养、健康将未来消费者的主流需求，是饮料行业发展的重要趋势。品牌立足于不断满足消费者对美好生活的需求，新消费趋势意味着饮料企业必须持续进行产品创新和产品结构优化。王老吉已经来到了全新的发展阶段，从大单品再创新和品类多元化两大方向同时推进。”

　　笔者了解到，在品类多元化的路子上，王老吉陆续推出了大寨核桃露、椰柔椰汁和刺柠吉复合果汁饮料等新品类，初步尝到了市场的甜头。

　　今年，王老吉还将继续聚力打造刺柠吉新品牌，通过渠道深耕、广告投放等形式，不断加强消费者对刺梨及刺柠吉品牌的认知。通过直播带货、社群营销等新兴营销形式，立足“互联网+”时代开辟新路径。

　　从发放消费券到“直播天团”带货，把握时下最流行的带货形式，王老吉一步步打出组合拳，进一步激发其帮扶地区内生动力，提升其“造血”能力，也为后疫情时代的消费提振提供了新思路。