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以产业互联网视角，看公共装修行业的创业和投资机会

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来源：互联网
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2020-03-11
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“公装”即公共建筑装饰装修，除家装以外的所有装修装饰都归属于公装范畴，比如，车站机场、写字楼、酒店、餐饮零售等。
产业互联网的时代下，公共装饰产业改造升级的关键是以“供应链”和“技术”为落脚点，改善装企的交付质量、管理效率和利润空间。具体来说，细分领域的创业和投资机会包括行业信息化、装修材料B2B交易平台、装配式装修等等。
本文源自梧桐树资本VC团队高标撰写的《公共装修行业研究报告》部分内容。

作者|梧桐树资本高标

【重要结论】

公共建筑装修与住宅装修并列为建筑装饰业的两大组成部分，我国公装市场规模逾2万亿，年增速8%左右，市场体量和增速均超过家装；

公装行业市场高度分散，上市公司市占率1.7%，行业百强企业市占率仅11%。龙头装企的供应链能力和信息化水平较高，主要承接大型建筑单体的“大工装”项目，而数量众多的“小工装”项目主要由区域化的中小工装公司完成；

中小工装公司的项目实施重度依赖人力，信息化渗透率非常低，在成本、质量、管理效率方面的痛点明显，存在很大的被互联网化手段行业改造的空间。

创业公司比较可行的落脚点是围绕中小装修公司在材料采购、信息化管理和供应链金融的需求，以“供应链”和“技术”推动行业升级。比较值得关注的方向第一是“项目管理SaaS+材料供应链/供应链金融”，第二是“建材B2B交易平台”。

高标

2020年3月

结论：

公共建筑装修与住宅装修并列为建筑装饰业的两大组成部分，我国公装市场规模逾2万亿，年增速8%左右，市场体量和增速均超过家装；

中小工装公司的项目实施重度依赖人力，信息化渗透率非常低，在成本、质量、管理效率方面的痛点明显，存在很大的被互联网化手段行业改造的空间。创业公司比较可行的落脚点是围绕中小装修公司在材料采购、信息化管理和供应链金融的需求，以“供应链”和“技术”推动行业升级。比较值得关注的方向第一是“项目管理SaaS+材料供应链/供应链金融”，第二是“建材B2B交易平台”。

（一）公共建筑装修行业市场概况：

建筑装饰行业与土木建筑业、设备安装业并列为建筑业的三大组成部分，位于建筑业整体链条的末端，起着完善和美化建筑物的作用，主要分为公共建筑装饰业和住宅装饰业，是建筑业里消费属性最强、市场化程度最高的部分。

图1：建筑行业细分结构

a) 建筑装饰行业具有消费属性，需求端的可持续性和成长性均优于土建施工：与土木建筑业、设备安装业一次性完成工程业务不同，每个建筑物在整个使用寿命期内需要进行多次装饰装修，周期一般不超过10年；一方面原因是工作环境的功能布局和设计风格的变化，另一方面原因是装饰材料自身的使用寿命有限。

b) 建筑装饰行业以民营经济为主体，市场化程度很高：建筑装饰市场的行业准入条件相对较低，建筑装饰企业数量众多，民营企业占建筑装饰企业总数90%以上。而并列的土木建筑业和设备安装业则主要是国家队玩家，项目招投标的市场化程度较低。

我国建筑装饰行业总市场规模逾4万亿：

中国建筑装饰协会数据显示，2017年我国建筑装饰行业完成工程总产值3.94万亿元，比2016年增加2800亿元，增长率达7.65%，比全国GDP增长速度高出0.7个百分点；2018年行业产值突破4万亿元。

图2：2011-2020年中国建筑装修行业产值及同比增长（单位：万亿元，%）

数据来源：前瞻研究院

公装市场规模超过2万亿，市场体量和市场增速均超过家装：

2017年我国公共建筑装修装饰完成工程总产值2.03万亿元，比2016年增加了1500亿元，增长幅度为8.10%，占行业总产值的51.52%；住宅装修装饰全年完成工程总产值1.91万亿元，比2016年增加了1300亿元，增长幅度为7.30%，占行业总产值的48.48%。2010年至今，公装与家装均步入平稳发展阶段，两者产值占比维持在相对稳定的水平。预计到2020年，我国公装行业年产值将达到2.4万亿元。

图3：2011-2020年中国公共建筑装修行业总产值（单位：万亿元）

数据来源：中国建筑装饰业协会

公装市场的增长驱动力：新楼装修和旧楼重装需求叠加，公装增量和存量市场共同推进，行业产值增速持续维持在8%上下，周期波动较小。

a) 增量市场持续增长：城镇固定资产投资中的轨道交通、大型市政建设工程和全社会消费升级带来的增量市场；

b) 存量市场不断释放：建筑物有在使用寿命内多次翻新、装修的特征，行业存量市场巨大。公共建筑每6-8年需要重新装修一次，2004年-2013年10年间我国公共建筑装饰行业总收入近7万亿元，保守按照10年的周期计算，目前存量市场就有每年6000亿的市场需求。

我国建筑装修行业与发达国家的差异：我国建筑和装修行业相互割裂的情况将长期存在。

a) 中国模式：建筑行业与装饰装修行业相互独立。建筑商交付毛坯，对墙、顶、地、门和水暖煤电管线等不予安装，装修行业是建筑行业的下游。

b) 欧美模式：建筑装修一体化。同一工程承建商将装修设计和房屋设计建筑一体考虑，将主体建筑工程、装修硬装工程和水暖煤电一并完成，业主只需进行软装、标牌等的挂摆和陈设。

c) 差异原因：

-- 顶层政策：我国的行业划分（将土建施工和装饰装修完全列为两个不同的行业，分别制定行业标准，分别颁发施工资质）与人才培养（建国后，组织院校专门开设装饰设计专业）体系，导致建筑和装修相互独立为两个完全不同的行业，分别形成了万亿体量的市场和数以千万计、完全不同的从业人员；

-- 底层施工：从材料运用和施工方法对比，国内手工化和定制化程度高，产业链和参与方繁多，加大了“建筑”和“装修”一体化融合的难度；国外则呈现工业化和模块化程度高的特点，“建筑”和“装修”由同一工程商一体化设计、一体化完成。单纯看“装配式建筑”的推广和渗透速度看，我国与发达国家就存在至少10-15年的差距。

（二）公共建筑装修行业竞争格局及市场结构

公装行业依赖手工化作业，区域性强，呈现“大行业、小公司”高度分散的市场格局：

全国从事公共建筑装修的企业数量约10万家，其中金螳螂、洪涛股份、亚厦股份、广田股份、瑞和股份等20家A股上市公司2017年总营收合计335亿元，市占率1.65%，行业百强企业营收之和仅占行业总值的11.28%，约90%的市场份额由中小公装公司瓜分。核心原因是目前装饰行业的施工和管理模式严重依赖手工化作业，难以规模化、均质化扩张，一般来说省内大部分工程都由当地企业完成，而当地的企业主要在省内开展业务。

图4：业内企业梯次结构图（无资质小微企业普遍公装家装业务都做）

资料来源：中国建筑装饰业协会、天风证券研究所

市场结构：

- 大型单体“大工装”项目占比30%，由行业龙头装修公司承接完成（自营占1/3，总包占2/3）完成，项目管理体系相对完善，市场格局稳定；

- 市场占比70%的“小工装”项目，由区域性的中小装修公司完成，普遍存在效率低下、质量参差不齐的问题。

a) “大工装”市场分析

项目类型：酒店、医院、购物中心、体育场馆等大型单体项目。单项目金额大几百万-上千万元，账期普遍1年以上。

项目特点：项目面积大、装修频次低，行业未来完全取决于基建增速。

客户决策点：资质、利益。甲方要求设计和施工单位具备很高的专业设计和施工能力，入围投标的企业进入壁垒较高，以本地区域性优势企业和全国性龙头企业为主，市场格局稳定。

完成形式：其中最头部约30%的项目由龙头工装公司自营完成，中小玩家没有参与空间；剩余60%多的项目是龙头企业作为总包方统一管理，通过总包装修公司→二级分包装修公司（区域性）→工队（区域性）的分包模式完成。

b)“小工装”市场分析

项目类型：连锁商业和非连锁商业项目2大类，例如零售、餐馆、培训机构、银行网点、企业办公室等。单项目金额十数万-上百万元，账期2-6个月。

项目特点：项目面积小、消费频次相对高一些，未来取决于增量+存量。

客户决策点：效率、成本。业主对设计和施工单位的要求较低，导致市场竞争趋于白热化，大量工程项目由无资质、技术力量差的企业承接，施工期限和质量难以得到保证。

完成形式：大工装公司基本不参与实际工程管理和建设。小部分由大型公装公司分包/出借资质给区域性装修公司，大部分由区域性装修公司自主接单完成。

（三）公装行业项目流程及痛点分析：

项目流程：签单→勘测→设计→采购材料→组建班组→进行施工→交付

显著特点：

1）重度依赖人力：经验驱动+人力作业。

2）信息化渗透率非常低：信息高度不透明，管理和运营效率低下。

行业3大痛点及原因分析：

痛点1：装修成本高

图5：传统工装企业的经济模型

资料来源：Indeco访谈

a) 装修材料采购链条长：生产厂家→一批→二批→零售商→工装公司；

b) 施工团队劳务管理环节多：工人→班组（工长）→领班→（分包）→工装公司；

c) 管理成本高：管理运营靠电话微信沟通，人效低下、无谓支出多；

痛点2：效率低下、工期和质量不稳定：

核心原因是高度依赖人，施工工法严重非标，智能辅助工具普及率低，导致质量差、效率低；

痛点3：“所见非所得”，返工频繁

核心原因是行业沟通模式和协作方式非常落后，从测量→设计→成本预算→图纸生成→项目管理→施工→运维的各环节工作流未打通。项目组织环节冗长，各环节信息孤岛现象严重，导致沟通内容和指令传达层层衰变。

（四）公共装修行业细分领域的创业公司打法及投资机会判断：

核心落脚点是以“供应链”和“技术”推动产业链升级，改善装企的交付质量、管理效率和利润空间。

第一是行业的信息化改造。

- 最终一定是以信息化工具为抓手，给装企提供装修材料供应链/供应链金融服务，或直接组织工队做装修业务，才能提高收入天花板；

- 由于自营装修业务面临获客、现金流和工队管理方面的不确定性，因此认为“装企赋能”模式优于“自营装修”模式。

a) 工程管理软件 -- 设计和装修BIM软件（代表公司：唐吉诃德、连美科技等）：

核心思路：针对具备一定标准化特点的商业连锁工装，通过可以复用的数据库和管理软件，实现装修全产业链的数字化协同，最终实现前端设计、现场施工、实际交付的数字化和标准化；

实现路径：

i. 数据库搭建：针对特定的商业连锁批量装修项目，搭建包含设计构件、工种价格、工艺工法、装修材料的特定的数据库，提升“设计→成本预算→图纸生成→项目管理→施工→运维”的标准化程度；

ii. 流程打通：通过系统，将各业务工序、人员岗位的数据均打通，协同排期，实现工程管理的全周期覆盖和工人的在线管理；

效果：提高交付的效率和确定性；降低返工率；缩短工期；降低装修成本。

商业模式：

i. 售卖系统软件：以中大型工装公司为目标客户，帮助客户公司提升工程管理效率，客单价大几十万-200万；

ii. 承接具体连锁工装项目：基于自研软件，自行组织工队。

投资判断：

i. 纯卖软件的模式由于软件过于细分垂直、且针对中大型客户，收入天花板有限；

ii. 基于软件、承接具体项目的模式，优点是能赚整个项目的钱，极大提升了收入天花板；缺点之一是需要直接PK传统工装公司，考验获客能力；缺点之二是需要很强的施工交付的具体落地能力，难免会做重，带来员工管理和现金流方面的不确定性和风险。同时一线员工的工作习惯与“在线监理”存在互斥；

b) 项目管理软件 -- 工装垂直领域的“钉钉”（代表公司：公装云）：

核心思路：To 中小工装公司老板的项目管理软件，协助装企老板在线管理公司重大业务审批、具体不同工地领班的日常工作进度。不介入施工工人的“在线监理”，避免工具软件和工人长期习惯的冲突。

具体功能：开发行业垂直细分的各功能模块，帮助中小工装公司老板实现资金、审批、合同、项目日历等项目核心信息管理和决策的在线化，帮助公司老板时刻掌握公司各个项目的实际运营情况，提升管理效率。

商业模式：

i. SaaS收费：年费1000-3000元/账号，收入天花板有限（按照10万家中小工装企业，平均5个账号/企业，SaaS渗透率20%计，市场规模2亿/年）；

ii. 装修材料供应链：以SaaS为抓手，触达中小工装企业的核心决策人，同时整合上游材料供应商，为装企老板提供低成本、高质量的材料供应。核心是一定要兼具供应链资源，与SaaS同步推；

iii. 供应链金融：同样是SaaS抓取工装企业老板的逻辑，同时在SaaS上沉淀了该工装企业真实的合同和资金情况（供应链金融授信的核心信息），在工装企业有贷款需求、且授权给平台时，对接供应链金融机构，收取通道费。

投资判断：

i. 10万中小工装企业老板具备广阔的装修原材料采购和信贷需求，同时普遍面临同时管理多个工地项目的问题。能抓取材料采购核心决策人、沉淀工装公司核心运营信息的SaaS工具有这两方面的延伸空间。

ii. 优先级上，原材料采购服务＞供应链金融服务。供应链金融服务的收入模型=有信贷需求的装企占比（%）*SaaS所对接的供应链金融服务的转化率（%）*金融机构的审核通过率（%）*授信额度*通道费率（%）。层层转化下来，供应链金融的利润空间小于做供应链材料交易。

iii. 该模式第一是考验SaaS的推广能力，第二是考验供应链材料资源和供应链金融资源的整合能力。该方向可保持关注。

第二是装修材料供应链。

- 一类是改良传统装修材料流通效率的B2B交易平台；

- 另一类是创新的装修材料和装修工法“装配式装修”（也称“工业化装修”），从装修的底层逻辑上，改变装修行业依赖手工、难以标准化的行业顽疾。

a) 传统工装材料B2B交易平台（代表公司：板陶速配、爱建材等）：

剔除“甲指乙供”和龙头装企直采，可触达的市场规模：合计约5200亿

- “小工装”：2万亿（工装年产值）*70%（小工装占比）*40%（材料采购占比）*80%（剔除甲指乙供占比20%）=4500亿；

- “大工装”：2万亿*30%（大工装占比）*60%（分包中小公司份额占比）*40%（材料采购占比）*50%（剔除甲指乙供占比50%）=720亿；

品类：与辅材相比，主材的SKU跨地域应用性更强、履约成本相对较低

- 主材（板材、龙骨、陶瓷、地材等）占比80%，同一SKU的跨区域复用性强；采购决策人是装企老板，决策敏感点是价格、品类全方便采购；

- 辅材（水泥、沙子等）占比20%，同一SKU因为不同区域气候条件不同，难以跨区域应用；货值低导致履约成本比主材要高；采购决策人是项目工长，决策敏感点是履约时效。

传统公装建材的采购链条：一批→二批→零售商，3层链条加价20-30%

i. 批发环节：一批、二批层层加价，多次产生运输费、装卸费、仓储管理费等，使交易成本居高不下，存在整合机会；

ii. 零售环节：给装修公司服务，作用是维护客情＆垫资；

iii. 中小装修公司：不管是挂靠业务还是自己接单，基本上都需要自行采购建材。年产值500万-1亿，30%的业务是以项目制的方式挂靠在大的工装公司下，承接大装修公司总包的办公楼、医院、学校、工厂等业务，合作模式松散，无法使用大公司的集采供应链；70%的业务是自己接单做公装项目。需对接数个零售商采购多个品类、议价能力弱。

工装主材B2B的3类打法分析（核心区别是替代了层层流通中的不同环节）：

i. 打掉传统的一批和二批：一端对接建材厂家，甚至承包部分产线，一端对接零售商（次终端），自己替代传统贸易商做仓储和履约，由零售商做装企客情维护。优点是交易切生产，吃到了最上游生产环节的毛利，缺点第一是吃不到供应链末端的毛利，第二是建仓模式下，为了保证库存周转，覆盖的SKU只能以高周转为主，毛利相对低，而很难大量经营偏长尾属性、周转慢、但毛利高的SKU；

ii. 打掉传统的二批和零售商，自己不建仓：一端与省级一批“联营”，一端对接装企直客，根据下游订单，规划物流路径，从省代的仓库调货。优点是不建仓，只要调度算法足够强，可以大量经营低周转但是高毛利的长尾SKU；缺点是直客端不敢贸然放账期，导致起量速度不够迅猛；

iii. 打掉传统的二批和零售商，自己建仓：多由辅材B2B平台做品类延伸，上游对接厂家或省代，下游对接工地工长，自己替换了二批和零售商。建仓的核心原因是传统的辅材业务对履约要求高。优点是履约时效好，缺点是工长多数不具备主材采购决策权，只能推荐给装企老板，导致交易转化率低。

投资判断：

i. 工装建材可触达的市场规模超过5000亿，上下游高度分散、中间环节多，是适合做B2B的大品类，该方向可保持关注；

ii. 细分品类上，关注跨地域应用性强、履约成本相对较低的装修主材；

iii. 工装主材流通环节的毛利相比家装要低（原因是大宗属性更强），要综合评估：交易规模和增速、库存周转、履约后净毛利、现金流这4个指标进行判断分析；

iv. 对具体B2B模式的初步判断：

第一是“建不建仓”的问题：

工装建材中，高周转和高毛利不可兼得。其中偏标品、高周转类的SKU，更适合自建仓储，通过系统能力和上游整合能力，通过规模把利润做起来；低周转的长尾SKU则更适合不建仓的“联营调货”模式，需要强大的调货能力，核心是算法和一批的配合程度。

第二是“做直客or做次终端”的问题：

传统次终端垫资角色正在被削弱，给B2B平台做直客生意、拿到供应链末端毛利带来利好。传统的零售商（次终端）的主要职能是给装企放账期，当前工装建材行业的趋势是：厂家和一批为保证自身的经营安全性，在上而下地推行“款到发货”，次终端垫资的角色正在被削弱。这是B2B平台做直客的利好，但对B2B平台的履约能力，提出了更高的要求。

b) 变革传统装修组织和施工形式的新型装修方式--装配式装修（代表公司：和能人居、品宅装饰科技、开装建筑科技、中寓装配等）：

基本概念：“装配式装修”也称“工业化装修”，是一种全新的装修工艺。采用干法施工，将工业化生产的内装部品（顶面、墙面、地面的全工业化硬装），在工地现场，进行标准化的“搭积木”式的组合安装，显著降低施工门槛；

核心特点：“模块化设计、工厂化生产、装配化施工”。部件之间采用物理连接，代替传统的湿法（化学连接）装修，将装修工序前置化、标准化、工业化；

对比传统装修的优势：

i. 装修效率提升：工序大幅简化，工期大幅缩短，节省人力成本。一方面装配式装修的生产方式可以节约50%以上的人工，解决装修公司面料的“用工难”和“劳动力成本逐年上升”两大难题；另一方面提前竣工，延长经营性物业的经营时间。

ii. 施工效果标准化：将工厂预制的标准化产品，在工地现场“搭积木”式按照工序组装即可，不依赖装修工人的经验和技能，解决传统装修非标化严重的问题；

iii. 装修其他费用降低：装配式装修可以节水90%、降低能耗70%、节约材料20%。

图6：传统装修与装配式装修施工工艺对比

（核心是大幅减少了装修工序，提升了交付速度、实现施工质量的标准化和稳定性）

资料来源：预制建筑网、国盛证券研究所

应用场景：集中在政府保障房和经营性物业（长租公寓、酒店、养老院、办公、医院等）2大类。

投资判断：积极因素是装配式装修具有颠覆传统湿法装修的潜力，制约其高速发展的可能阻碍在于：