营销官预算变少的2020年，营销云迎机遇

作者 | 李薇

编辑 | 梁杰民

进入2020年，国内数字营销预算增速首次出现放缓趋势。AdMaster等数据显示，今年广告主的数字营销预算平均增长14%，较过去三年有所下降。

拿到手上的预算变少了，却依然承受着巨大的转化压力，首席营销官的钱该怎么花？承接广告技术，且顺应产业互联网及数字化转型趋势，长期增长乏力的营销云将大概率迎来新一轮发展机遇。

目前，国内从事营销云的企业大致分为两类：一类是垂直场景创业公司，即原生类厂商，一类是由传统软件公司或者代理商公司转型而成。亿欧对话三家具有代表性的原生类厂商，在了解各家企业的产品服务如何回应客户诉求的同时，也试图探究数字营销圈的创新趋势。

个灯：用精准的画像找到对的人

数字营销概念层出不穷，方法论却万变不离其宗。

互联网信息中心在一项研究中提出，数字营销始终聚焦四个维度：通过信息洞察找到客户，渠道触达连接客户，用户运营建立情感，完成线上交易并通过运营提高客户粘性。

用个灯总经理严雯婷的话说，就是“找到对的人、对的媒体渠道，并在合适的时间投放对的内容。”放在数字营销业务语境中，找到对的人和对的媒体渠道，分别对应数据策略和媒介渠道两类场景。基于这两类场景，个灯的产品独具优势。

作为“数据智能第一股”个推的子公司，个灯延续了“数据智能”的基因，致力于用数据智能赋能营销流程。消费者洞察和精准投放定向，是解读个灯产品服务的关键词。

在数据与策略环节，个灯主要帮助广告主发现客户并制定营销策略。基于用户寻找客户的诉求，个灯打造了一款简单易用的SaaS洞察工具“个灯数盘”，可以帮助品牌主对目标人群进行动态分析和标签细分，以快速全面洞察消费者。

在媒介与渠道环节，个灯能够帮助广告主结合投放数据优化渠道投放策略和效果。承接人群洞察环节，个灯通过其特有的“子弹夹”模式，帮助品牌判断流量价值，智能筛选全网优质流量，并对接DSP完成自动化投放，实现广告精准定向和高效曝光。

一般来说，营销技术公司开展数字化咨询业务会借助三种数据来源：广告主的第一方数据，媒体投放中积累的第二方数据以及自有的第三方数据。

第一方数据往往有着精准与具体的特征。不过，在实际投放过程中，数据量却往往不够。比如，一千万的流量中可能只有50-100万的核心用户数据。

针对第一方数据量不足的问题，个灯推出了“三极管放大器”的解决方案。三极管放大器是一种控制电流的半导体器件，能够把微弱信号放大成幅度值大的电信号。基于类似原理，个灯能够在第三方的池子里进行相似人群扩量，找到更多的潜在目标用户。

（个灯“三极管放大器”效应示意图）

这一解决方案的效果也已经获得多次验证。在服务某家欧洲知名奶粉品牌的过程中，个灯借助“三极管放大器”机制，将30万会员用户扩展成3000万的潜在目标人群。

Marketin：为数字营销搭建操作系统

不同于高效触达目标客户这样的经典命题，在数字化营销转型的过程中，也会出现一些新的问题。比如，数字营销渠道复杂多样，渠道信息以及渠道本身的不连续性会直接影响到营销的效率。

手机领域需要安卓、IOS这样的操作系统，数字营销领域亦然。

Marketin打造的一款名为MarketinOS的智能操作系统，即致力于解决跨渠道营销的问题。值得一提的是，MrketinOS也是国内首个提供双向API实时一站式管理和自动优化的智能营销操作系统。

具体而言，MarketinOS系统整合了程序化广告购买、数据管理、内容管理、创意优化、（S）CRM和自动化营销等多种数字营销平台，能够实现跨营销平台操作。基于这一系统，营销人可以实现一站式的智能营销优化管理，并完成营销全流程。

如何定义真正的智能操作系统？实时、双向和自主可控，这是Marketin创始人兼CEO王华给出的三个标准。

王华指出，零售，金融等企业在面对大量触点时，需应对实时变化，因此，操作系统应当具有实时特点。其次是双向，在王华看来，市面上存在不少贩卖“智能+”或者营销云概念的系统，却往往只能实现单向的数据汇总分析。最后，让用户实现对系统的自主可控，也是打造真正智能的操作系统的必要条件。

需迎合多重用户需求，数字营销操作系统是否存在较高的壁垒？

王华直言，技术上并不存在绝对的壁垒。Marketin实际上通过持续在行业理解、解决方案以及合作生态方面加深积淀，并借此构建壁垒。与此同时，Marketin也在行业上有所聚焦，重点深入快消、零售、母婴、金融、汽车等领域，并建立从外到内的场景联动。

开放性也是Marketin多渠道管理平台的重要特征。王华认为，一个开放的平台和生态，不仅能将营销技术合作伙伴连接起来，还应让数据有效地在不同的平台当中流转，且拥有更加自动化的工作流程。

内容营销是广告主近年的重要关注。据王华介绍，Marketin的操作系统一直非常重视在内容营销方面的布局，率先打通腾讯和头条系平台。企业微信3.0发布后，Marketin就快速反应，将其整合进营销产品方案。

技术趋势方面，Marketin将重点发力AI和PRA。不过，王华也表示，比起迎合技术趋势本身，公司更关注“怎样帮助用户获得实际的业务结果”。

Convertlab：讲好增长故事的前提是打通数据闭环

云化营销手段和场景，并在各个环节实现降本提效的目标，是营销云的重要价值体现。然而，真正完成价值闭环，才是业内最难讲的故事。

Convertlab联合创始人兼CEO高鹏认为，讲增长故事的服务商很多，但讲好这个故事的前提是打通数据闭环。“做统计分析只能间接驱动增长的环节，并不构成增长本身。”从客户数据的采集、洞察、策略到最后数据端到执行端、优化端，营销云应当打通从客户数据、内容体验到沟通执行和优化的闭环。

“一体化和数据驱动互为表里，真正的数据驱动增长要靠一体化营销云实现。“据介绍，Convertlab是国内最早做一体化营销云的企业，其自主创新的产品DM Hub更是国内首款营销云产品。

在此前的公开演讲中，高鹏给出了自己的一体化营销云定义：营销云是营销技术的中台系统。与此同时，营销云覆盖公域和私域，通过一体化的数据中台和业务中台，为需要运营大量客户的行业赋能。

Convertlab打造的一体化营销云名为DM Hub，由CDP（客户数据平台）、DAC（数据分析中心）、MAP（营销自动化平台）、CEM（客户交互平台）四大核心模块构成。这一营销平台不仅可以完成全营销链路，还支持B端、大C和小C三类业务形态下客户的全生命周期管理，并应对企业级大规模复杂营销需求。

据了解，DM Hub还具备第三代营销云平台化、智能化、生态化三个特征。营销云将成为企业拥抱数字化时代的必备基础设施。

高鹏观察到，一体化营销云在过去几年进展较为缓慢。不过，Convertlab也在以自己的方式推进市场的发展和业态的成熟。例如，从认知、策略和技能三个层面发展多种形态的合作伙伴生态等。

一个价格在数万级和数百万级的产品，涉及到的公司决策层全然不同。不同于ERP系统，营销云产品可以拆出小模块实现单点闭环，以实现敏捷营销。高鹏也指出，“投入过多对服务企业和供应商都不明智，在服务集团企业时，可以先从营销小闭环做起，敏捷性应用。”

加速上云，需求端逐渐明晰价值

行业内预测，到2021年，营销云市场规模将超250亿。

在营销云市场趋于成熟的过程中，除了不断创新的数字营销产品服务和不断增加的落地场景，中国企业的数字化转型探索无疑也是重要变量。

“对于行业发展来说，咨询类公司只是外部的力量，更重要的是企业的内部门槛。”严雯婷认为，企业的认知对于业态的成熟起着关键作用。

高鹏认为，Convertlab的客户都是非数字原生的传统企业，不管是在数字营销认知还是能力方面，都较为缺乏。Convertlab很早就开始尝试，为市场引入数字营销概念。高鹏也观察到，自18年上半年，数字营销领域的市场教育情况开始有明显改善。

对于数字营销当前的市场教育，严雯婷有着非常乐观的看法。数字营销以往由CMO负责，现在会由CDO或CGO负责。一些公司甚至会打破割裂局面，把负责市场的部门和负责数据的部门合并。“公司的运作和媒体会更加围绕数字化。客户数据驱动之路越走越有经验，接纳度也越来越高。”

疫情会加速企业数字化转型，这一观点已得到广泛认同。高鹏留意到，疫情期间，在线化智能化营销诉求更为迫切，公司不仅会遇到许多主动询问业务的客户，也能看到不少此前触达的企业正在加快决策速度。高鹏也指出，企业加速上营销云绝非短趋势，疫情实际上是起到了触发和加速的作用。

一面是供给侧趋于完善的产品服务，一面是需求侧对营销云价值的不断肯定，营销云的产业图景正趋于清晰。与此同时，营销预算减少触发营销投入优化，也将成为营销云市场扩容的重要动力。

在对话多家企业的过程中，亿欧也发现，自有流量池、数据中台、营销自动化以及内容营销等广告主最为关注的热点概念，均得到技术公司的回应。作为一种基础设施，营销云或许难以获得现象级追捧，但在业态成熟的过程中，产业机遇必将获得进一步凸显。

特别感谢：

多位业内资深人士同亿欧分享观点，并在本文撰写的过程中给予大力支持。特别致谢（排名不分先后）：个灯总经理严雯婷、Marketin创始人兼CEO王华、Convertlab联合创始人兼CEO高鹏。