从“玛莎拉蒂渣男”到“奇骏女司机”，看流量时代的事件营销

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来源：互联网
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2020-05-02
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　　小视频是不是未来，这早已是个过时的话题。如今，摆在品牌面前的是，究竟如何玩转小视频营销，不被流量时代所抛弃。无论是投放网红，还是向平台采购流量，在这短短的一两年时间里，几乎都已经被广告主们统统尝试了一遍。但结果并没那么美好。

　　作为一名长年混迹于营销圈的“营销人”，在与广告主的交流中发现：一、投放网红，结果往往成了品牌为网红买单，实际网红流量与影响力并没转化为品牌影响力；二、向平台采购流量，往往也很难取得平台承诺的效果。“花冤枉钱”和“多花钱”已成了如今大多数广告主的困局。但未来总会掌握在那些破局者手中。根据行业不同，各种新的流量利用方式不断涌现。

　　客单价低的行业，如快消品等，不断追求更高的销售额，有的品牌与网红之间的销售分账已高达40%，这相当于，品牌将以前的广告预算和渠道预算统统都交给了网红们。

　　客单价高的行业，如汽车等，不断追求更极致的ROI，用最小的投入撬动更大的社会影响力。而那些傻乎乎拍个视频做个海报，被假数据蒙住双眼的品牌，会渐渐在公众视野中淡去。营销往往就是这么残忍，你不在消费者面前不断刷存在感，你就会被忘却。

　　02 如何刷存在感，是一门大学问。谁都可以找个网红，要求对方在视频里植入品牌或产品，但用户往往记住的还是网红自身，品牌只是为他人做了嫁衣。这类投放之所以失败，是因为操盘者还用着旧时代的媒体投放逻辑，把投放工作单纯的理解为选号——看粉丝量——比价。很不幸的是，大多数品牌掌管着预算的，依然是这类操盘者。

　　不过近几天发生的两件事，展现了一种新的营销方式正在崛起：“玛莎拉蒂渣男”与“奇骏女司机。”

　　•“玛莎拉蒂渣男”事件起源于抖音上突然出现大量路人拍摄到，一个姑娘在一辆玛莎拉蒂上喷上“渣男”字样，并与车主发生争吵的视频。

　　•“奇骏女司机”则是某地库监控摄像头拍到女司机惩戒不讲规矩停泊的邻车，而后自己从天窗爬出的视频。

　　在许多人看来，这两件事似乎只是正常的社会新闻，但事情其实并没有那么简单。根据笔者多年的经验，这两件事应该都与“营销”有关。先看 “玛莎拉蒂渣男”事件。

　　事件一出，其车主就立马开启了直播，同时，跳出各种哥们的账号一边卖惨，一边疯狂的输出“渣男”的视频。试问，有谁遇到了负面问题，会第一时间开启直播让更多人关注，又有谁，在这种情况下会允许自己的朋友们拍自己来发抖音？

　　因此，笔者推测“玛莎拉蒂渣男”事件是一次营销，当然，其核心营销目标不是“玛莎拉蒂”品牌，而是这个“车主”或其“女友”。

　　对于“玛莎拉蒂”品牌来说，这是一次重大的负面，将“玛莎拉蒂”的典型车主形象与“渣男”关联到了一起。这是网红们对品牌的一种蚕食，伤害品牌的同时炒作了自己。

　　再看“奇骏女司机”事件，最开始映入大家眼帘的是一名女司机一反偏见，停车神操作的事件。但事件一发酵，就立即出现了大量内容将此事与“奇骏”以及“本色女司机”关联到了一起。

　　有趣的是，奇骏的slogan就是智勇本色。更加有意思的是，同一时间，抖音上正流行着一场#本色回归 的活动。一场播放量高达1.6亿次的活动，要说背后没有推手，我是不信的。要知道，今天上了抖音热搜的#李佳琦道歉事件，也才1亿次的播放量。

　　与“玛莎拉蒂渣男”不同的是，“奇骏女司机”事件是正向的，反偏见的，输出了女司机智勇本色的形象，这种高度的巧合，很难让人相信这不是营销，而且品牌是这个事件最大的收益者。

　　笔者猜测，“奇骏女司机”事件很可能是奇骏品牌的一次营销，即便不是品牌刻意为之，也是事件出现之后，品牌快速的夺取了事件注意力，把女司机和“奇骏”、及“本色”关联起来，建立了一个极受欢迎的典型车主形象。

　　微博时代，杜蕾斯是当之无愧的借势营销之王，但到了小视频时代，它似乎已经掉队，大家有多久没有听过关于杜蕾斯的热点了。