天图资本冯卫东：餐饮品牌定位，必须避开4个陷阱

　　12月4日，由世界中餐业联合会、红餐网联合主办，红餐成长社、奥琦玮集团承办的“2019中国餐饮品牌力峰会”，在深圳福田香格里拉大酒店隆重举行。

　　本次大会为期两天（12月4—5日），邀请了自管理界、投资界、餐饮界、设计界、大数据各个领域的20位超强导师，深入探讨了“品牌进化”的相关议题。

　　以下为天图资本CEO、定位理论专家冯卫东主题为《餐饮定位实践的进阶打法》的演讲实录。

　　天图资本在餐饮领域确实有过不少的投资，应该是有一点点的经验，但更多的是教训，这也是推动我们去思考餐饮领域里面的投资该怎么做，成功的餐饮企业会做成什么样子，是怎么样做的，这个也是持续推动我们的思考。

　　No.1

　　定位理论是否适用于餐饮企业？

　　定位理论这些年确实在中国众多企业里面得到运用，越来越多的企业在学习，可以看得出来中国竞争环境发生了巨大的变化，竞争越来越激烈，过去那种酒好不怕巷子深越来越不管用了，所以我们必须要看多个维度。但是定位的运用有成功也有不成功的，所以激起了很多争议。

　　这一页PPT的西贝莜面村，各路咨询理论，定位或者非定位，在西贝莜面村案子上激起了很多的争论和讨论。西贝最早叫做西贝莜面村，后来变成了西北菜然后又回到了起点西贝莜面村。这张图证明了西贝的设计感提高了，当然从升级定位来看，设计感或者说品牌感只是信任状的一部分，贾总回避了定位问题，但是实际上真正定位是无法回避的。

　　因为定位不是我们需要，而是顾客需要，因为顾客尤其是潜在顾客面对一个品牌，初次接触这个品牌的时候，止不住要问三个问题，你是什么或干什么的？有什么不一样？凭什么这么说？这就是最简单的品牌三问。虽然西贝莜面村不纠结自己定位了，但是顾客走过来总是会问西贝是吃什么的？吃什么菜？我们打开大众点评要点餐的时候脑子里面需要有一些分类，一些关键词再去搜索，就是顾客不由自主地对品牌定位，如果你不顺应顾客定位的需要，那么我们就容易自嗨。我觉得西贝绕了一大圈，这里面不是定位的错，不是定位理论的错误，而是咨询机构的失误，没有把某些事情做到位的错误。

　　现在看大众点评，西贝的顾客定位是什么？其实最多还是西北菜，我们吃的东西主打菜品跟顾客的感觉还是相对来说是西北菜，这个就是顾客自发给西贝的定位。

　　西贝为什么没有把西北菜的定位给坚持下去呢？

　　其实西北菜是正餐里面增长很快的品类，很多企业在跟进，但是西贝开辟赛道之后自己跑到另外一个赛道去了。我去追溯了一下西贝的转变过程，其实可能就是在配菜上面作茧自缚了，宣称90%的食材都是来自西北而且必须做到，这就困难了。如果是川菜馆，必须要90%的食材来自四川吗？显然没必要。

　　但不管怎么样，西贝虽然站在圈内争议的风口浪尖上，但它做得还是比较成功的。为什么呢？这需要正确的归因。

　　首先西贝出品确实是不错，所以在锁定老顾客和通过口碑获取新顾客这个方面他是成功。当然他也抓住了一个渠道红利，就是购物中心的红利他也抓到了，团队的执行力也是不错的，但是战略上还是有点不够力。西贝放弃了定位之后拼运营，如果对手运营都比较弱，那么拼运营也是可以赢的。

　　所以找到西贝正确的归因，才能找到出路。这里面有一个叫做企业战略，就是企业家如何看待自己的企业。品牌的战略和企业战略分开看，企业战略是企业家才能体现的，是识别了新品类和定位的机会，然后用品牌去把握它，所以要分清西贝的企业战略和西贝的品牌战略，这是两件事情。

　　当新的品类出现的时候到底怎样去抓住它？去捕捉新的机会？是启用新品牌还是对老品牌重新定位？这就是一个重大的企业战略选择。

　　如果你的老品牌已经占据了一个强有力的定位，定位机会其实也很大，那么对于新的机会其实应该用新的品牌去捕捉，而不是对老品牌重新定位，这也是很多能做得非常大的企业共同的选择，叫做多品牌战略。不管是国内还是国际大企业他们通常采取了多品牌的战略，宝洁在洗发水有5个品牌，洗衣粉有十几个品牌，都是压倒性的，海底捞也是从B端到C端用多品牌跨越了很多领域。

　　No.2

　　对餐饮定位实践极为重要的升级定位概念

　　怎样看待定位理论的话题？

　　要讲定位的升级，实践的升级。首先我认为没有理论升级就没有实践的升级，没有恰当的理论指导就没有办法找到可以有效试错的举措。

　　当然升级定位本身也算是小有体系，涉及概念也很多，今天跟大家分享四个概念：第一个就是具体品类与抽象品类；第二个是强势品类与弱势品类；第三个是品牌商业模式，就是前面讲的企业战略和品牌战略，一旦选择了抓哪个选择，就要为品牌设计商业模式；最后是很多企业忽略的就是起个好名字。

　　01

　　避免抽象品类陷阱

　　很多企业没有品类意识，经常会跌入陷阱，就是一个叫做抽象品类陷阱。

　　什么是品类？品类有时候也叫具体品类或者真品类，但是跟具体品类相对就是抽象品类，跟真品类相对就是伪品类。

　　什么是具体品类？顾客做购物决策前对商品或者服务的最后一级分类，由这个分类一般是能够关联到品牌。说到空调大家会想到品牌，格力或者美的，说到橙子会想到褚橙，而真正市场份额最大的橙子品牌是新奇士。市场份额和心智份额之间的巨大落差，其实是带给两个品牌各自的问题和各自的机会。

　　另外一些品类叫做抽象品类。顾客在购买决策会涉及但是无法完成购买决策的分类，比如说装修到一定程度，就说现在该去买电器了，电器就是抽象品类，真要你具体做购买决策，必须明确到冰箱、空调、洗衣机……此外，水果、零食也是抽象品类。

　　不过抽象品类会通过加上销售方式或销售场所的词汇变成具体品类，这叫做渠道品类，比如提到水果店大家想到什么品牌？百果园。

　　所以说，真正的品牌应当代表具体品类，这样在顾客脑子里才会真正生根。顾客以品类思考，以品牌表达。如果代表具体品类的话，顾客在决策里面才能够想到这个品牌，你代表抽象品类的时候，是不容易进入到顾客的思考顺序中的。

　　回到快餐，快餐是抽象品类，因为已经高度分化。快餐有不同分化的方式，其实中式快餐是在西式快餐进来之后出来的概念，对于中国人来说中式快餐也是抽象品类，因为我们想到中式快餐脑袋里面有很多具体品类，比如说米饭快餐、盒饭、包子、面条、饺子、混沌、小吃、煎饼这些都是具体的品类。

　　02

　　避免弱势品类陷阱

　　对于创业者发生概率最高的坑，叫做弱势品类的陷阱。太多的创业者在弱势品类去发力，去耕耘，基本上是想在沙漠上种出大树的架势。

　　曾经有专业机构做市场调查，在欧洲这样发达的零售市场，在零售渠道里面弱势品类的自有品牌占30%，但是白酒这样的品类里面的渠道自有品牌占比很低。这证明酒类很强势，品牌不光要提供保障价值，让你买得放心质量可靠，他还有彰显价值，用这款酒来款待客人，客人怎样看待这件事情，所以要请我喝酒要拿出沃尔玛自选，这个酒就没有办法喝了，这个是需要专家品牌来背书的。

　　通过强势品类，我们能够最大化对接顾客需求的效率。反过来如果我们做反了，我们进入到弱势品类那可能就比较麻烦。

　　最弱的品类是什么？是自身难以完成心智预售，顾客在看到产品之前没有办法想到这个品类，那么就无法让你的品牌完成心智预售，因为顾客根本不可能花时间去记忆这个品类。

　　定位讲究的是要顺应顾客的认知模式，顺应顾客认知去打造品牌来降低顾客的认知成本。定位理论是经济学中降低交易费用，主要是降低信息费用的，是聚焦在这一点上的。定位理论里面经常批判品牌延伸，但不是所有品牌延伸都是错的，强势品牌向弱势品类延伸通常没有问题。

　　03

　　避免过度营销陷阱

　　品牌商业模式，是升级定位里面非常核心的一个知识点。

　　这张图基本上可以囊括升级定位的半壁江山，因为绝大部分知识点都可以融入到这张图，比如说企业战略，企业战略和品牌战略可以把品类分化，强势品类、弱势品类这些都是帮助我们把握住最大机会，是企业家才能的体现。

　　企业家才能有三个关键：第一个叫发现机会；第二个叫整合资源；第三个叫承担风险。

　　我们要为每个品牌分别画一张品牌商业模式图，每个品牌都有他的品牌定位问题，品牌定位最核心就是要回答好品牌三问。有可能用视觉信息来回答，像麦当劳，一百米之外清清楚楚看到麦当劳，占了半个门店的汉堡图——它是做汉堡的，而且设计感、品牌感让它的定位很明显。

　　产品、触达、锁定。在触达环境，餐饮行业最重要的触达手段就是门店，麦当劳门店功夫很不错，远远就能够看得出来，但是也有做得很糟糕的。比如上方的图，麦当劳右边这个图片，即使最高分辨率也看不出来，这样的门脸叫做触而不达，意味着流量的浪费。同样大的面积，同样的租金，大部分是买流量的钱，花了那么多钱流量却白白浪费了。

　　04

　　发挥好名字的威力，避开坏名字陷阱

　　创业者如果没有完整的体系，起名字都是表示个人的情怀、格调，完全忘了不是你需要品牌，是顾客需要品牌。

　　品牌名是跟顾客沟通的关键点，他有时候能够决定你的生死，有的名字一遍就记住了，有的名字要听三遍才能够记住，有的听5遍都记不住。

　　拿俏江南来说，你看这样几个名字大家很容易感受到了，这个名字带来的跟你专业性观感，江南厨子感觉是江浙菜，巴蜀风肯定是川菜，那么俏江南和老院子是什么菜？这个很麻烦。

　　到底什么名字是好名字？有四个要点：

　　第一，定位反应；

　　我前面讲了名字的优劣，俏江南比较糟糕，三个字是比较好，如果做的就是江浙菜那是完美一百分的名字，但是如果做的是川菜，那就是-100分的名字。

　　第二，品牌反应；

　　当别人谈你的品牌，当我从旁边走过就知道你们在谈这个品牌，那么下次再谈到我就会选择这个，因为听过会熟悉。

　　第三，利于传播；

　　以前我打车回家说我家小区名字，司机老问我哪几个字，解释烦了，所以每次我会打车会说旁边的小区名字。如果你的品牌名也让顾客老问哪几个字，问烦了顾客就不想传播这个名字了，无形当中丧失了很多机会，对于小企业来说这损失太可怕了。

　　西贝莜面村这个也是很要命的生僻字，别人问哪个莜字？解释起来就难了。四个字的名字也是可以的，但是定位反应要很强，强到不需要加品类名，比如说农夫山泉，你不用说农夫山泉矿泉水，这样四个字是可以接受。超过四个字就比较麻烦，比如“很高兴遇见你”，这是一个网红在上海开的餐厅，这个怎样简化？是简化成“很高兴”还是简化成“遇见你”？

　　此外，还要避免了字母缩写和混合文字，比如说HTC没有品牌反应，第一个见到，以为是科技名字的缩写，结果顾客用“火腿肠首字母”来帮助记忆。

　　第四，避免混淆；

　　避免跟知名的名字太相似，首先跟知名品牌太相似，会被顾客当做山寨品牌。这个最极端例子就是珠宝店行业，比如说周大福、周生生、周六福、周福生、周金生、周大金、周百福……我们在座的餐饮创业者，如果你们要开创新品牌，一定要起一个好名字，你可能问我现在名字不好怎么办？改！没有你想的问题那么大，老顾客会通过位置记忆找到你，新顾客则会很容易记住更好的新名字，因此名字不好的找到好名字一定要改。

　　上海博华将于12月12-14日在广州保利世贸博览馆隆重开启“第五届广州国际酒店用品及餐饮博览会”（简称“2019 HOTELEX 广州”）。本次华南地区年末酒店餐饮大展，分为6大细分板块，10+场节事大赛论坛，600+家优质展商，66000+平方米展览面积。