在线视频行业进入发展关键期 优质内容与付费会员成必争之地

　　回顾2019年，受版权监管推动、付费意识与付费能力提升、技术条件完善等多重因素的驱动，在线视频行业进入发展关键期。

　　目前，泛娱乐行业付费市场规模已达到千亿级别，在线视频行业的市场规模已超百亿。据QuestMobile报告显示，截至2019年6月，中国视频用户规模已超过9亿，付费用户当前在总体视频用户中的占比为18.8%，具备高增长潜力。

　　从行业层面看，当前在线视频的整体格局依然趋稳，“爱优腾”在用户规模、商业价值方面仍保持着领先优势。其中，爱奇艺、腾讯视频的会员数相继破亿，优爱腾的会员收入占比连续多季度超广告收入，付费会员成为视频平台的支柱。此外，在线视频正受到短视频冲击，优质内容与付费用户已然成为各大平台的必争之地。

　　行业格局稳定，新技术加持、内容出海正当时

　　最近多年，在线视频行业的格局始终保持稳定，“爱优腾”三家平台多年来牢牢占据第一梯队的宝座。从当前各平台的用户渗透率等指标来看，短期内，其他玩家难以撼动现有局面。

　　中国互联网络信息中心数据显示，截至2019年6月，我国网络视频行业第一梯队由爱奇艺、优酷、腾讯视频组成，其用户渗透率达到80.2%，远高于B站、芒果组成的第二梯队的9.2%。

　　记者发现，与前两年相比，2019年网络剧市场出现降温回稳的态势，整体剧集体量减少，爆款剧更难出现。同时，随着政策把控趋严，市场热度褪却，各平台重点也回归到内容制作本身。

　　据蓝鲸TMT记者梳理，在内容方面，2019年“爱优腾”继续通过大剧热综，以及精品、独播战略布局市场，吸引用户。而在大剧热综之外，各大平台也显现出不同的策略，基于各平台的不同调性与优势，对垂直圈层进行突破。

　　其中，爱奇艺逐渐形成了以动漫、饭圈文化以及纪录片等垂直内容领域在内的泛文化矩阵;优酷方面以人文内容为主，通过品类背后的差异化，探索人文和商业的结合;腾讯视频则投入发展PUGC内容，与MCN机构、内容制作公司等进行合作，推出包含综艺、时尚盛典、生活等多类型的消费场景。

　　2019年，爱优腾平台入局互动剧，比如爱奇艺的《他的微笑》，优酷的《大唐女法医》，腾讯视频的《古董局中局之佛头起源》等，并推出针对互动视频的标准和相关战略。

　　“虽然2019年互动视频市场火热，但整体而言，当下互动视频的发展仍处于较为初级的阶段，原因在于，互动视频的批量化制作能力、剧情质量水平、互动体验等都有待整体提升，用户认知度和商业模式也有待验证。”互联网分析师钱皓认为。

　　同时，5G的到来也让各平台拥有更多的发展空间，沉浸式、超高清、强交互，将成为视频内容的主要演进方向。爱奇艺CEO龚宇此前表示，5G对影视行业的影响，一是影响消费者心理，二是可能促进诞生新的文艺作品形态，三是内容的专业制作过程云端化和智能化。

　　对爱优腾而言，优质内容的版权出海仍在持续，比如爱奇艺的《破冰行动》、优酷的《长安十二时辰》，腾讯视频的《陈情令》等。一位影视从业者对此表示，视频行业优质内容出口海外，一方面有利于将国内的经验复制到海外，在国内用户增长放缓的同时寻找新的市场增量;另一方面，东南亚市场人口众多、移动互联网正处于上升期，与国内文化差异相对较小，对视频网站来说，要把握先机抢占市场。

　　“爱优腾”变现焦虑与日俱增，营收与会员权益难平衡

　　从整体市场来看，在线视频平台的亏损依然是常态，即便是头部平台，也还面临着盈利难题。虽然爱奇艺、腾讯视频2019年付费会员用户均已破亿，但还是无法弥补常年背负的巨额亏损。

　　财报显示，2019年第三季度，爱奇艺营收74亿元，净亏损37亿元，同比扩大19.4%;优酷2020财年二季度营收72.9亿元，经调整EBITA亏损相比收窄;腾讯视频虽未透露具体数字，但据采信的数据显示，广告主对营销预算的预计增速从2018年的27%下降到2019年的19%。

　　随着在线视频行业竞争加剧，内容的价值已无法仅靠“广告+会员”的商业模式来维持，不少平台开始探索其他变现方式，寻求新的增长点。而深挖付费会员的价值成为众平台的方向之一。

　　2019年末，在线视频平台的变现焦虑尤其凸显，爱奇艺、腾讯视频甚至不惜借热播剧《庆余年》推出“超前点播”服务，试图以此增加创收。具体而言，该服务为VIP在抢先看6集的基础上再交费50元，可优先再看6集。

　　不过，这一模式很快便引发会员与网友的众怒;人民日报等官媒也公开点名这两家视频网站套路层出不穷，直指其“吃相太难看”。一时间，爱奇艺与腾讯视频被推向风口浪尖。此后，伴随着舆论的逐步发酵，当事平台不得不公开回应，承认“没做好”，并开始反思在本次事件当中平台存在的问题。

　　毋庸置疑，这背后折射出的是视频平台面临的盈利困境与压力。目前，各视频平台的主要营收来源于广告和会员，从会员增长来看，腾讯视频仅用一年时间就增长了近4000万会员，但近半年涨幅仅700万，视频平台已进入会员增长瓶颈期。

　　广告方面，受到经济环境的影响，资本热潮褪却，当前视频平台已无法支撑愈加昂贵的内容成本。业内人士对记者表示，随着文娱行业遭遇资本寒冬，广告主对视频平台的营销预算整体增长都采取了保守的态度。这对于通过“拉新买量”和商家投放广告来实现商业闭环的视频平台来说，无疑是雪上加霜。

　　“放眼国际，国内视频平台应参考Netfilx的做法，提高会员服务质量，并制定合理的收费标准，做好新老用户的过渡，用户付费意愿提升带来的新机会，跨内容领域的生态联动产生的新价值，以及空间广阔的国际市场，都将是国内视频行业的机遇点。”业内人士分析总结道。

　　短视频冲击下，优质原创内容成必争之地

　　2019年以来，爱优腾等内容平台都曾出现用户数据下滑的情况，一方面是受到政策监管影响导致剧集无法按时播出，而究其根本，则是在于短视频火爆带来的冲击。

　　长短视频之争已然开始。短视频用户规模首次超过长视频，根据CNNIC发布的《第44次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，其中长视频用户规模为6.39亿，短视频用户规模为6.48亿。

　　用户使用时长方面，据QuestMobile《中国移动互联网2019秋季大报告》，2019年9月，短视频以64.1%的高额增量领跑整个互联网行业，而在线视频用户使用时长已跌出前十。

　　从数据来看，这种趋势已影响到三大视频平台的营收状况，首当其冲的就是广告收入。2019年三季度，爱奇艺广告收入21亿元，较2018年同期24亿元同比下降14%。腾讯Q3媒体广告收入为37亿元，同比下降28%，环比下降17%。

　　因此，各大视频平台都在挖掘爆款内容、争夺优质内容。

　　2018年，爱奇艺曾靠独家热播剧《延禧宫略》带来1200万的注册新会员，总收益超2.5亿元。2019年，腾讯视频则打造出独家耽改剧《陈情令》，仅大结局会员付费收入就超过1.5亿，后续线上直播收入已破亿元。

　　然而，热度消退，用户也在一次次爆款内容中趋于理性，口味更加挑剔;与此同时，各大视频平台打造爆款内容也愈发困难。近一两年间，爆款电视剧、综艺屈指可数，如腾讯视频的《扶摇》、《如懿传》、《全职高手》等，优酷亦是如此，除《长安十二时辰》外，无爆款内容出现。

　　钱皓认为：“在以‘内容为王’的核心竞争中，除了通过各种措施加大原创内容输出，降低内容制作成本外，很多视频网站也在不断试水新业务，构建新的营收、利润增长点。只有不断推出优质内容，或者整合平台其他资源，让会员用户有更加舒适的用户体验，才是在线视频平台真正的出路。”