火星文化：3种策略，4大行业，2020短视频KOL投放高阶指南

　　一条小团团OvO、韩美娟、虎哥说车、浪胃仙这些在18年还不为人知的名字，却在19年迎来大爆并跻身超头部KOL行列。短短一年时间，热门KOL大换血。如此快的更新换代速度，给品牌的KOL投放带来巨大难题，而数据成为打破投放迷局的关键钥匙。

　　KOL投放，一直是品牌短视频营销中最基础、也最考验策略的一环。

　　品牌结合自身产品推广需求，用多种组合化KOL投放策略，编织起一张涵盖各传播阶段、面向不同消费用户、击穿各兴趣圈层的营销网络，并配合品牌蓝V账号运营及话题挑战赛，用多元营销链路及丰富内容玩法构建平台影响力。

　　为更深刻了解19年短视频KOL营销整体情况，火星营销研究院（ID：huoxingyanjiuyuan）在前不久联合卡思数据发布的《2020短视频内容营销趋势白皮书》中，针对短视频平台KOL投放现状、抖快KOL投放差异、品牌常见KOL投放策略、及四大行业KOL投放状况等内容进行深入分析，有以下这些发现。

　　抖、快大不同：抖音多点分散、快手持续集中

　　从广告主最爱投放的KOL内容类型看：剧情/搞笑类账号依然排在首位，随着今年“剧情+”内容类型账号的出现，他们凭借自身粉丝画像（相较传统剧情类账号）更明确，内容爆款率更高的特点，得到了各大行业品牌的认可，投放占比达17.87%。但比重较去年下滑了7.13%，原因在于，随着KOL垂直化加速，广告主可选择的精准垂类KOL越来越多，分散了投放重点。

　　也因此，美妆类KOL以8.37%的占比位列总排行第三、垂类第一，这类垂直KOL的大爆不仅得益于美妆个护品牌的高投放，也因为KOL本身的百搭属性，视频内容能驾驭各品类产品，因此收到包括电商、食品饮料等品牌的青睐。

　　值得一提的是，相比去年，舞蹈、音乐、萌宠类账号的广受欢迎，19年，种草/测评、母婴亲子、情感类账号纷纷崛起，受到更多广告主的投放喜爱。

　　▲2019年1-10月：广告主最爱投放的KOL内容类型，数据来源：卡思数据，数据为卡思商业版“品牌追踪”功能采集到的品牌在抖音、快手投放数据，不代表平台官方

　　那么在抖音和快手，是哪些行业在密集投放KOL？投放最多的品牌又是哪些呢？

　　白皮书指出，在抖音，投放KOL的行业集中度相对较低。美妆日化作为内容营销领域各类玩法的始创者，以丰富的品牌体量，极致的产品上新速度，以及对KOL口碑种草的热爱，稳居投放量第一的位置，其中，投放较多的品牌有珀莱雅、半亩花田、兰蔻、完美日记等。排名其后的是以天猫为代表的电商平台。

　　而在快手，电商平台则将KOL投放发挥到了极致，占比高达52.1%，如拼多多，天猫、唯品会、京东等平台，都出现在了投放KOL最多的TOP20品牌中。这些品牌在19年更加聚焦下沉市场的推广转化，联合垂类品牌，在如节点大促等营销时机密集投放，以实现拉新和引流双重目标。

　　▲抖音VS快手：2019投放KOL最多的品牌们,数据来源：卡思数据，数据为卡思商业版“品牌追踪”功能采集到的品牌在抖音、快手投放数据，不代表平台官方

　　在抖音上高频出现的美妆日化、食品饮料品牌，在快手的投放较少。可以预见，2020年，来自美妆个护、食品饮料、家用电器、汽车、数码等5大行业的品牌将全速加大在快手的KOL投放。

　　三大品牌常见KOL投放策略

　　美妆行业，作为社媒营销的领航者，在KOL投放上，摸索出了适应不同类型品牌、不同营销诉求的三大投放策略，下面，火星营销研究院就通过策略+案例，帮您详解。

　　01、搭建金字塔型投放矩阵，矩阵传播，层层渗透

　　Step1：利用明星或超头部KOL为品牌站台，制造话题，引发关注。

　　Step2：头肩腰部KOL强化信任，用专业的测评、开箱、教学类内容，优化口碑。

　　Step3：泛娱乐、剧情类KOL，持续扩大传播半径，完成破圈传播，调动用户消费情绪。

　　Step4：海量种草带货类KOL或KOC，通过刷屏级视频带动身边人消费，收割转化。

　　▲品牌KOL投放常见策略1：金字塔型，观点来源：火星营销研究院

　　如品牌:珀莱雅，自19年7月起，珀莱雅泡泡面膜上架李佳琦直播间，快速建立市场认知，并以“李佳琦推荐”标签展开第一轮话题打造；紧接着邀请大量头肩腰部美妆KOL通过专业测评，增加用户信任，扩大产品影响力，强化口碑。再利用剧情类KOL，进一步扩大产品受众覆盖，用反转剧情刺激用户兴趣，引发广泛讨论；最后，用素人晒单反馈营造出全网爆款氛围，转化力极致提升。至此，完成了珀莱雅泡泡面膜第一阶段传播。

　　这种投放策略有助于令品牌通过有序的整合营销，打造网红品牌而不只是网红单品。如珀莱雅通过这轮推广，大热的不止有泡泡面膜，连带旗下粉底液、防晒等也相继进入用户视野，真正做到了品牌认知的提升。

　　再有就是通过连贯式的产品营销，缩短转化路径，缩短种草到拔草的时间铺垫，增强销售转化。

　　但相应的，此类策略模式需要较高推广预算支持，且对产品本身的品质要求极高，优质口碑方能将“内容流量”转化为“电商流量”。再者，品牌需要有源源不断推出优质好物的能力，用产品管理好用户的心理预期。当优秀成为习惯，才能从网红“爆款”迈入到网红“品牌”的行列。

　　02、IP强绑定策略，借势中心化资源，进行ICON化传播

　　Step1：绑定IP流量达人，建立“品牌挚友级”的合作，通过红人在专业领域的高认知度，快速提高品牌认知，并形成辐射腰尾部KOL的种草势能。

　　Step2：使用足量多的肩腰部KOL种草测评，带动全网讨论，强化信任并加速转化。

　　Step3：进入到常规维护期：挖掘更多其他内容领域的优质KOL（如：剧情、母婴类），尝试内容创新，以维护产品热度，渗透其他圈层。

　　▲品牌KOL投放常见策略2：IP绑定型，观点来源：火星营销研究院

　　花西子品牌就是这种投放策略的践行者。

　　自今年3月起，花西子牵手李佳琦通过淘内直播和抖音短视频双向发力，从3月的散粉，到6月的雕花口红，再到10月的卸妆巾，李佳琦全程陪伴花西子各类产品的上新及传播。

　　除李佳琦这一主咖之外，花西子的传播还会配备大量肩、腰部美妆、剧情类达人，以多种内容形式，将花西子产品“中国风”、“高颜值”、“良心价”的产品特色展现。

　　正因如此，花西子雕花口红连续半年（4-9月）登上淘宝单品销量TOP10，并在19年首次参加双十一便销量过亿的好成绩。

　　而这类投放策略的弊端在于。品牌垂类中可选择成为“挚友级”的IP红人甄选难度较大，既能种草也能卖货，且能将“个人影响力”兑换为“品牌影响力”是一大门槛；其次，品质绝对是不容忽视的一环，产品力既决定了大IP与品牌合作的信心，也是产品持续撬动消费者心智的重要环节；最后，这类策略战线较长且需要持续性内容输出，所以需较多预算，长线打造品牌。

　　03、集体式刷屏型：通过尾部KOL、KOC刷屏，以小博大，逆袭发声

　　创新品牌可与10-30万粉丝的KOL或KOC合作，一来，助力红人通过“广告+电商”双模式变现；二来，可通过小众达人刷屏带货，以小博大，让圈层爆款逆袭为大众爆款，提升品牌认知。

　　▲品牌KOL投放常见策略3：集体式刷屏型，观点来源：火星营销研究院

　　如：梵贞，该品牌粉底液在10月的销量超过64万单，而如此爆买的原因，就在于它紧紧抓住了尾部KOL及KOC。通过卡思数据统计，截止12月19日，共有数千个账号发布过该产品的带货视频，在点赞量排名前10的视频中，只有1位粉丝量10w+，其余多在1w上下。抖音平台刮起一阵梵贞带货狂潮。

　　造成如此火热局面的原因在于。1、高返佣。售价58元/2瓶的粉底液，佣金为31.32元，对带货账号具有超强吸引力；2、低价。2瓶粉底液售价58元(成交价存在浮动) ，用户极为因平价和产品好评率而冲动消费；3、内容种草力强。在带货视频中，一个满脸皱纹、斑点的七旬老奶奶上妆片段火了，因使用效果惊艳，这个片段被多个账号搬运剪辑，也引发了产品销量暴增。

　　而这类投放策略的一个突出的弊端在于，很难完成对品牌的输出，往往只能打造一个爆款，后续乏力，没有坚实的产品力做基础，很难长时间维持口碑及销量，往往只是昙花一现。

　　四大典型行业研究

　　注：下面提到的各行业品牌用户画像，指的是卡思数据采集的在抖音平台，提及、讨论过该行业品牌的用户画像。卡思数据认为，平台讨论用户数据更能代表该行业品牌在抖音的实际用户画像，而非单一行业KOL粉丝画像。

　　01、美妆个护

　　在对美妆个护行业用户的分析中火星营销研究院发现，女性用户占比接近85%，18-24岁的年轻用户占比也几乎过半。活跃时间上，又以周六最活跃，且日活跃时间集中在玩22时和23时，可谓是“用着最贵的护肤品，熬着最晚的夜”。且从区域分布来看，南方的小姐姐更乐意交流、分享自己的护肤、彩妆心得。

▲美妆个护行业用户画像，数据来源：卡思数据

　　从美妆行业投放偏好来看，美妆品牌投放男性博意愿较2018年明显增大，在美妆个护品牌最爱投放的30个KOL清单中，男性博主占比23.3%。

　　而“剧情+”内容类型在美妆领域展现的最为极致，如叶公子、乃提guli、三岁sam等红人成为2019年品牌投放新宠，尤为受到本土美妆个护品牌投放青睐。

　　一来，剧情类美妆达人多处于涨粉期，视频爆款率整体偏高；二来，能融入剧情无痕展示品牌/产品卖点，用户接受程度高，且用户体量相较美妆大，也能扩大受众面，种草更多潜在用户。

　　从90日内最爱投放KOL的美妆个护品牌来看，相较卡思数据于6月发布的《2019年美妆短视频KOL营销报告》所统计的最爱投放抖音KOL的美妆个护品。

　　国际品牌在抖音的KOL投放有所缩减，将预算更多的迁移到硬广投放和话题挑战中。而本土品牌则更为努力上进，无论是美妆还是剧情，无论是头部还是尾部，无论是KOL还是KOC，皆能看到本土美妆个护品牌的投放身影。

　　▲2019年8-10月：最爱投放KOL的美妆个护品牌，数据来源：卡思数据

　　02、母婴用品

　　母婴用品依旧女性占绝大多数，超80%。而年龄相比美妆个护来说更年长些，25-30岁占比更大。活跃时间更早在21点，大多数宝妈不受工作时间限制，因此星期四最活跃。

　　母婴用品对KOL专业要求更大，所以多投放垂类KOL，但母婴亲子类账号也整呈现泛生活、泛娱乐化发展趋势。

▲2019：最受母婴品牌投放欢迎的KOL，数据来源：卡思数据

　　一，泛生活化：除分享母婴知识外，KOL们也会分享：变美、变瘦、变精明消费等宝妈妈共同关心的话题；

　　二，泛娱乐化：“剧情+母婴亲子”账号增粉迅速，以“甜甜萱”为例，拥有着甜美长相的萱萱，通过带着笑料和包袱的段子演绎，30日涨粉59.1w，是为母婴赛道里增粉表现突出的，因而受到广告主投放青睐。

　　03、电商平台

　　电商品牌用户画像与抖音KOL粉丝画像十分趋近，实际上也代表最广义的抖音受众，18-24岁的年轻用户占比最多；从活跃时间上看，电商用户在周五、周六最活跃，可见一到周末，用户就开始“买买买”模式，根本停不下来；从活跃省市来看：中部和沿海省份占比更高，以一线、新一线城市最活跃。

▲电商平台用户画像，数据来源：卡思数据

　　电商平台喜爱投放哪些类型的红人你知道吗？

　　剧情/段子类占比最高，因为泛娱乐类红人背后隐藏有庞大的粉丝群，他们年轻、有网购习惯、容易被内容种草，且剧情类内容植入促销信息较便捷，易完成转化。

　　其次是美妆、美食、母婴、生活等垂类红人。火星营销研究院分析认为，电商平台多会通过一两样王牌商品对消费者进行引流，针对女性如精华液、奶粉，针对男性如手机、电脑等，通过垂类KOL将精准消费力导流至平台。

　　04、食品饮料

　　食品饮料用户集中在18-24岁，比例高达54.47%，这多与食品饮料捆绑“流量小生”进行高举高打的投放策略相关，idol自带流量更能激发起年轻用户群的互动评论，因而粉丝画像呈现出极致年轻化。

　　分析该行业品牌投放偏好，我们发现与在传统渠道上的投放表现相似，奶制品类品牌投放力度极大，蒙牛、伊利深谙各类玩法，紧随其后的乐事、雀巢、王老吉等品牌。

▲食品饮料行业投放类型偏好及最受欢迎红人，数据来源：卡思数据

　　其实，除了KOL投放之外，品牌也应该尝试在平台建立自己的私域流量阵地，通过积极运用内容、直播、活动等方式，吸引、圈牢、收割目标用户，通过创新玩法，加速内容变现。