家电行业爆发价格战，企业只能“接招”？

【编者按】数据显示，2019年上半年，家电市场全品类零售额同比下滑了3.2%，呈现需求不振、竞争加剧的局面。打价格战、压缩利润似乎成了各大家电厂商不得不采取的方式。

本文发布于中国家电网，作者为秦楚翘；经亿欧家居编辑，供业内人士参考。

彩电、空调、厨电……2019年以来，价格战打响的消息从家电行业各个领域不断传来。这些品类都有着共同的特点，那就是产品“卖不动了”。

今年，家电行业整体进入到平稳增长的常态化阶段，根据奥维云网数据，2019年上半年，家电市场全品类零售额同比下滑了3.2%。面对需求不振、竞争加剧的局面，家电企业们不得已采用压缩利润的方式来换取市场。

价格战打响：预料之外，情理之中

家电企业打“价格战”并不是什么鲜见的事，在彩电行业，价格战已经成为一种企业抢夺市场份额的常态化竞争手段。

不过令人出乎意料的是，向来很少出现大规模降价的空调行业，和一向被视为蓝海市场的厨电行业，今年也吹响了价格战的“号角”。

曾经强调“消费者不是价格战的受益者，坚决不打价格战”的格力，双十一突然放“大招”，对旗下三个系列的空调产品“俊越”“T爽”和“云锦”进行大幅度降价。

美的、海尔、奥克斯、志高等品牌陆续跟进，空调价格战在今年双十一全面爆发。11月26日，格力宣布再掀让利百亿的价格战，不过这次没有品牌响应。

厨电市场今年的形势也不太乐观。厨电市场对房地产市场十分依赖，今年新房销售的不景气，直接导致厨电产品需求下滑，厨电企业无奈之下，采取了降价的措施来维持市场份额。

威博的相关人员透露，今年OEM厂家也遭遇了价格挑战，部分重达50余斤的热水器产品，出厂价格仅300余元，代工的利润甚至不如养猪高。

这些领域的价格战反映出来一个信息：企业们的日子没有以前那么好过了。

过去几十年里中国经济高速发展，家电行业是受益者之一。但随着经济增速放缓、房地产市场低迷、人口红利消失，支撑家电行业飞速成长的土壤已经不在了。低迷的市场大环境下，降价显然是刺激消费的最直接手段。

有业内人士分析认为，家电头部企业的利润空间较大，这些企业挑起价格战，可能会让一些利润空间本就薄弱的中小企业面临危机，行业洗牌或将到来。

长久来看，价格战无异于饮鸩止渴

除了需求疲软，愈发激烈的竞争也是家电企业不得不面临的问题。

近些年，不少互联网及电商企业进入家电行业“抢食”。

小米、乐视等瞄准了互联网电视；阿里、京东等根据大数据计算消费者需求，推出C2M反向定制家电产品；苏宁等渠道商也依靠自身渠道优势，推出了自有品牌苏宁极物小Biu空调、洗衣机等。

当互联网企业的生态模式蔓延到家电行业，对传统的家电厂商们来讲，将会是一场沉重的打击。

互联网是一个热衷于“烧钱”换市场的行业。在进入家电市场后，互联网企业们依靠强大的资本和“硬件免费、软件赚钱”的生态模式，往往能够将产品价格压的很低。

虽然产品在研发能力和质量品质上有所欠缺，但低价能够很好地刺激消费，搅乱市场价格，从传统家电企业的口中分一杯羹。

但长久来看，这种烧钱换市场的模式，将会阻碍家电行业的健康发展。中国家电制造业几十年来从小到大、由弱到强的飞跃，靠的就是一代代的技术更迭与创新。互联网企业的低价模式会不断压低家电业的利润空间，使其投入技术创新的资金缩水，研发能力大大削弱。

面对互联网企业的压价行为，传统家电厂商也予以反击。创维的子品牌酷开，推出高性价比的互联网电视产品，与小米电视公开“叫板”。

部分企业则将目光转向高端市场，拉升客单价，提高利润以应对挑战。例如海尔旗下的子品牌卡萨帝，以高端创意厨电为卖点，其产品在消费者中博得了不错的口碑。

不过今年，迫于大环境压力，部分头部企业还是选择了“价格战”的方式来争夺市场。

行业人士告诉中国家电网记者，家电行业想要健康、持续地发展，头部企业的引领作用至关重要。

大企业不采取降价打击的措施，与中小企业争夺市场份额，而是通过研发投入、技术创新，引领行业不断进步，提高产业增长的天花板，让各企业都能找到生存和发展的空间。

价格战只能缓解企业一时之急，长久来看还会降低消费者对产品价位的心理预期，并不利于整个行业的持续发展。

目前，中美贸易摩擦不断，国内经济增速放缓，家电行业低迷的态势在未来还将持续，企业要理性看待当前的市场大环境，做好迎接挑战的准备。中国家用电器协会副理事长徐东生表示，面对严峻的市场形势，家电企业要苦炼内功，通过差异化创新，在这个竞争充分的市场寻找新的增长点。

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编辑：尹