格力强势清理市场后家电行业格局将会呈现怎样的后势

【编者按】“双11”期间，格力号称以清除低质伪劣产品发动价格行动，虽然活动仅仅为“双11”期间的2天时间，但是这样超过40%以上的降幅，确实对实力不济品牌的杀伤力巨大。而半月之后格力又出手，投入100亿继续“双11”的政策，这样清理市场会对行业产生怎样的影响？是业界始终关注的一个重要问题。

本文发布于家电魂，作者为冯同；经亿欧家居整理，供业内人士参考。

“双11”的销售火爆过后，接下来的就是商家开始坐冷板凳，不仅线上流量大幅减少，实体门店更是冷清。经销商都在感叹，“双11”大大透支了消费者的需求，潜在的用户已经在“双11”变现，还能有多少需求出现在“双11”之后？

何况，今年“双11”期间格力发动了以打击低质、伪劣产品的价格清理行动，借此将市场需求涤荡的干干净净。“双11”之后，不仅其他品牌经销商日子不好过，格力专卖店不一样也是冷冷清清。

现在，业界不知道这种状况要持续到什么时候。经销商们期待“双12”需求有所恢复，加上厂家能够再给些政策，或许年底还会有一轮小的行情。不过，从理性经销商眼中，今年家电行情已经是这样，价格不要再出现反复已经是最好的结果。

但这却是市场经济的必然选择，犹如是一个硬币的两面。

把视野放长远开阔一些不难发现，自2015年空调市场见底之后，2016年、2017年，甚至是2018年，市场上可以频繁看到傍名牌、假冒伪劣产品横行。一些曾经被认为是淘汰的品牌咸鱼翻身，在市场上获得了一定的生存空间。

造成市场上出现淘汰出局品牌的返潮，就在于空调行业自2009年以来，一直处于价格不断抬升环境，给了这些傍名牌、假冒伪劣以及死去品牌复活的土壤，咸鱼翻身使得市场上这些杂牌此起彼伏。特别是在二手货市场和边缘市场横行，占据了大量低端需求的市场份额。

格力此次在“双11”期间的让利清场，很大程度上来说对这些杂牌杀伤力巨大。加上美的、海尔、奥克斯的迅速跟进，基本上在市场上大大压缩了这些杂牌的生存空间。虽然，让利只有2天时间，但在市场上封杀杂牌空间的效果甚大。

很多乡镇的商家最是感到压力。这就在于，原本这一价位段的市场集中在乡镇，而这次不论格力最低的1499元/套，美的最低的1399元/套，还是海尔最低的1399元/套，奥克斯最低的1299元/套，都逼近甚至低于杂牌机的成本价，市场挤压效果极为明显。

同时，格力在半个月后又开始一轮清理市场，杂牌的代理商不仅在“双11”让利的这2天无计可施，还期待格力仅仅是短期行为。之后这一段时间也不会有好的销售，就是把价格再放低，怕也是难以凑效，但后面还是有盼头。但格力半个月后的行为，彻底打掉了这些小品牌的幻想。

所谓的经销商怨声载道是可以想象到的。不过，像格力、美的、海尔、奥克斯、TCL的正牌经销商，在“双11”已经获得了超预期的销量，此时市场的疲软倒是可以休养生息，等待那些经营杂牌的经销商坚持不下去后的出局。从这个意义上讲，格力再出手那对那些杂牌是雪上加霜。

对于未来的空调乃至家电行业格局，有行业人士认为，将会是一个”头大、腰细、脚若现”的格局。意思是说，像空调乃至家电行业，头部云集一批品牌，腰部即二线品牌不会太多，剩下的三线品牌将是若隐若现，只能是起到拾遗补缺的作用。在此格局之下，头部品牌的一举一动，都关乎腰部以下品牌的生死。

渠道格局亦是如此，线下渠道还是以家电大连锁卖场作为主体，配之以品牌专卖店系统。线上渠道则是以天猫的平台、京东自营、苏宁易购为主体，配之以其他线上流量平台。实际还有一块就是线上线下协同而独占优势的当属苏宁，未来在线上线下互动上具有一定的优势。其他渠道商则游离于主流之间，难以与主流渠道抗衡。

线下线上互动的新零售模式，将是未来渠道格局的主要模式。现在苏宁已具雏形，其线上线下互相引流的效果明显，成为新零售的标杆。恰恰是苏宁在线下线上的成功范例，给了业界以启示和榜样。像京东、阿里现在也开始在线下布局，谋求打通线上线下的互动引流。

从宏观上看，此次“双11”格力率先掀起的价格风暴重塑行业格局，以至后续的一系列市场行为，应该看成是家电发展的一个转折，即，从增量市场向存量市场进化的一个标志性转折点，值得业界在观察、审视行业中重新定义行业！

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编辑：孔艺璇