价格战升级加速行业洗牌，家电企业多路寻求破局

【编者按】2019年是不平凡的一年。中国资本市场改革“试验田”科创板诞生，中国产业经济在供给侧结构性改革的大背景下，调整、转型、创新的故事荡气回肠。同时，面对“国内外风险挑战明显上升”的复杂局面，中国经济在增速换挡、动能转换中稳健前行，传统业态变革求新，新业态快速成长。

本文来自于证券日报，作者为贾丽；经亿欧家居编辑整理，供业内人士参考。

一个产业要想保持长久良性发展，就要有一个高效协调运作的链条，也就是我们常说的产业链。而理解行业，就要经历完整的周期。行业周期的高低波动，往往是蕴育新机遇和创造下一个风口的温床。这里面有很多故事可讲。

对中国家电行业而言，2019年，是困难的一年，家电企业在焦灼和彷徨中寻找出口；2019年，是激荡的一年，中国家电业风云变幻，故事频生；2019年，是充满新机遇的一年，中国家电企业摸索中为2020年筑起根基、逐梦远行。

2019年，中国家电零售市场可谓举步维艰，面临着整体失速的压力，但众多家电巨头在混改、布局海外、更名上忙不停，其背后正是家电企业由内而外持续变革，寻找新力量、新动能的探索。

回顾2019年，家电巨头联手电商跨界催生出新模式抢市场、价格战下中小企业面临生死危局、巨头之间专利大战再升级、下沉渠道成贴身肉搏的新战场、智能5G的商业化持续渗透……家电市场在困境中依旧热闹非凡。新家电下乡政策出台、多家老牌家电巨头处于混改进行时、美的再掀并购案吸收合并小天鹅、董明珠雷军10亿元赌约落幕……给行业增添更多热度和看点。

价格战由暗转明加速洗牌，上百家中小企业黯然出局

这一年，家电企业在低迷市场、高强度竞争中艰难前行，价格战成为大小企业的突围利器，也在某种程度上成为行业洗牌的加速器。不同以往的暴风式价格战，今年的价格战几乎贯穿全年，在巨头的挑动下，此起彼伏，后半年尤甚，已从暗战走向明战。

众所周知，在家电消费市场近几年的起落间，价格战大多是家电厂商的小打小闹，大品牌保持不参与的高姿态，维持高端市场，稳定大局。而今年，一线市场上常常上演全盘的价格战役，大品牌头部企业火力全开，持续蔓延，价格战经久不衰。

一向宣称“不降价”的格力，强势扛起“让利”大旗，多次有节奏地挑起价格战，震动空调业。

今年“双11”前夕，格力突袭式启动罕见的大幅度降价，宣布在“双11”期间让利30亿元打击低质伪劣产品，其中参与活动的每台空调少则让利几百元，多则达2000元，引发一系列连锁反应。首先是格力的经销商略显准备不足，各销售渠道开始“疯狂”催货，紧接着美的、海尔、奥克斯、长虹等品牌也跟进采取了降价措施，一时间空调行业巨头之间的火药味甚浓，格力电器董事长董明珠更是多次在公开场合怒怼“奥克斯”。

这次价格战让格力在“双11”收获了破100亿元的总销售额。值得一提的是，这场促销“大风”刚刮过去15天，11月26日， 格力电器再次宣布“再掀双11百亿元大让利”，这次活动甚至没有截止日期，并在“双12”被再次加码。一时间，格力暴风式降价的持续来袭，令业界神经紧绷。

一个月内连续掀起三场价格大战，一向以高姿态自居的格力，无疑在向外界宣告，空调业“变天了”。

头部企业率先启动营销大战，更多来自于库存承受压力的现实。有业内人士预计，家用空调在2019年整体销售规模约为1.5亿台，同比下降约3%。从企业财报来看，主流家电企业面临严峻形势，格力电器今年上半年营收同比增速近7%，去年同期增速却高达32%。海信家电空调业务去年上半年增长16%，今年同期同比下滑近7%。

然而，在普遍性销售增速放缓之时，格力和美的集团却出人意料地各自提出了“2023年实现6000亿元营收”、“下一个目标是营收达5000亿元”的宏伟规划，此举从一个侧面展示出，此时恰恰是空调巨头们看好的“抢蛋糕”最佳时机。

只是，风暴之下的家电中小企业，想必境况会更加糟糕。

据《证券日报》记者调查了解，空调企业在2017年曾迎来过一轮扩张，格力与海尔双双提升产能、美的投资美博空调、小米与长虹联合进入智能空调，夏宝、韩电等品牌新投资空调生产线，都欲在空调市场抢夺更多份额。除了厂商，彼时超六成的下游经销商、电商等渠道认为空调市场还能增长，然而近两年消费端不旺，导致库存高企，高库存一直是空调企业的心腹大患，价格战就成为清库存的一大利器。

在这场战役里，众多线下经销商是在焦虑中度过的。“降价促销可以让我们通过线上对门店引流，加速清理库存，但同时我们常常面临冷门机型库存积压、热销机型却缺货的情况，热销机型备货不足经常让我们陷入被动。同时，价格战之下产品利润更低，难以支撑门店成本。一场价格战下来，我们本就微薄的利润要再降5%-10%，甚至有的高端产品多达20%。大经销商还可以进入资源消耗战，而中小实体经销商在这场竞争中只有出局。”一位家电品牌的线下经销商告诉《证券日报》记者。据了解，在今年下半年，至少有二三十家经销商经营的门店已关闭，撤出其所在的区域。

同时，三菱、新飞、凯菱、坂田、索伊等国内超30家小空调品牌的生存也异常艰难。这些家电品牌大多集中在浙江、江西、温州、广东等地，频频被曝质量不合格，由于技术门槛高，又面临大品牌价格战、变频空调最新能效标准的实施带来的“被洗牌”，大量小空调品牌已经或者面临被淘汰。例如曾在国产品牌排名前20位的月兔空调已陷入了破产的泥潭