被抖音、快手抢用户，后版权时代的腾讯音乐发力独立音乐人平台

被抖音、快手抢用户，后版权时代的腾讯音乐发力独立音乐人平台我们相爱吧是真的吗 11 月 8 日，腾讯音乐发布了 2021 年三季度财报，这是腾讯音乐正式放弃音乐版权后的第一份份财报。财报显示，腾讯音乐三季度总营收同比增至人民币 78.1 亿元，调整后净利润为人民币

11 月 8 日，腾讯音乐发布了 2021 年三季度财报，这是腾讯音乐正式放弃音乐版权后的第一份份财报。财报显示，腾讯音乐三季度总营收同比增至人民币 78.1 亿元，调整后净利润为人民币 10.6 亿元，均达到甚至超出市场预期。

营收构成上，来自于在线音乐服务的营收为人民币 28.9 亿元，同比增长 24.3%。其中，来自于音乐订阅服务的营收为人民币 19.0 亿元（约合 2.95 亿美元），与上年同期相比增长 30.2%；来自于社交娱乐服务及其他业务的营收为人民币 49.2 亿元，同比下降 6.4%。

在线音乐扛住了压力

当持续已久的反垄断监管扩展到在线音乐领域，腾讯音乐也为自己苦心孤诣垒砌的规模与版权的高墙付出了代价。

2015 年起，国内在线音乐市场规模程不断提升趋势，在线音乐月活跃用户数稳中有升，这使得腾讯迫不及待想借助收购股权的方式扩大市场份额。

2016 年 7 月，腾讯将旗下的 QQ 音乐业务与中国音乐集团（简称 CMC ，为酷我、酷狗母公司）进行合并。交易中，腾讯通过置换 QQ 音乐这一资产获得了中国音乐集团 61.64% 股权，如愿取得了对中国音乐集团的单独控制权。2016 年 12 月，整合后的中国音乐集团更名为腾讯音乐娱乐集团。

被一名知乎用户举报后，这一举动在 2018 年 12 月引起了国家市场监督管理总局的注意。

时隔 5 年，终于在今年 7 月，腾讯音乐因未正确申报上述收购案而受到国家市场监督管理总局行政处罚 50 万元；8 月底，应监管要求，腾讯音乐正式宣布放弃音乐版权独家授权权利。

这曾让外界对其后续的营收十分担忧。不过，三季度腾讯音乐在线音乐付费用户却出乎意料地维持了正向增长。

财报数据显示，腾讯音乐第三季度在线音乐付费用户人数达到 7120 万人，同比增长 37.7%；付费率为 11.2%，高于去年第三季度的 8.0% 和今年第二季度的 10.6%；月度 ARPPU（平均每付费用户收入）为 8.9 元，同比下降 5.3%。

腾讯音乐娱乐集团执行董事长彭迦信表示，第三季度公司在线音乐服务实现了健康的增长，这是由于用户继续保持订阅的强劲势头，中国的在线音乐产业正在适应监管的变化。

社交娱乐核心引擎失速

但针对文娱领域的监管环境变化却给腾讯音乐的另一项营收带来了阴影。

今年下半年以来，中宣部、广电总局频频出手，对文娱领域综合治理工作做出部署、提出意见。《广播电视和网络视听 “十四五” 发展规划》也提出，要加强对网络综艺节目、网络秀场直播和电商直播、短视频等新业态管理。

而上市之初，社交娱乐就是腾讯音乐的核心业务之一，通过演艺直播、音乐社区业务增加社交和娱乐元素，并提高音乐的变现能力，从而形成音乐社交娱乐生态，为用户提供 “发现、听、唱、看、演出、社交” 六大场景体验。上市后，QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐陆续上线了短视频功能，并发布 “地心引力” 计划招募优质视频作者。

十几倍于在线音乐付费用户的平均收入、较高的利润率让社交娱乐成为腾讯音乐的核心增长引擎。而在最新一季的财报中，社交娱乐的核心数据却出现明显下滑。

社交娱乐是主要的收入引擎

财报显示，腾讯音乐第三季度社交娱乐服务的移动 MAU 为 2.05 亿人，同比下降 12.8%；付费用户人数为 1000 万人，同比下降 4.8%；月度 ARPPU 为人民币 163.9 元，同比下降 1.7%。

社交娱乐付费率小幅下滑

当然，这背后还有抖音、快手等短视频平台对于流量的争夺。面对来自短视频服务的时间竞争，腾讯音乐表示将继续区分在线音乐和社交娱乐服务，并继续执行内容和平台双引擎战略。同时，公司将继续加强对音频直播、虚拟直播间以及跨服直播活动等社交娱乐服务的运营投入，以提升付费用户参与度。

针对社交收入部分的下降，腾讯音乐 CEO 梁柱在财报电话会上表示，未来会持续推进全民 K 歌及线上 K 歌房，丰富更多产品性能，如跨平台 K 歌房间之间的对抗赛与 PK 赛等，同时进一步扩展海外市场，因为海外市场具备很高的货币化潜力。

描画两条新曲线

截至今年 4 月，腾讯音乐发布长音频战略已满一周年。

官方数据显示，截至 2020 年底，TME 长音频 MAU 已超过 1 亿。中金研报显示，截至 2020 年四季度，TME 在长音频用户中的渗透率为 9.3%，碾压喜马拉雅站上音频行业顶峰。

随后，TME 加紧收购了懒人听书，长音频渗透率成功上升 0.7%。在最新的三季报中，TME 长音频业务的 MAU 已增长至 1.4 亿；截至今年第三季度末，长音频付费用户已达 500 万，同比增长超 100%。

梁柱表示，长音频是一个非常重要与补充性的平台，具备创意性，也有用户参与，能够结合腾讯授权音乐、播客内容等建立起 UGC 内容，如《雪中悍刀行》已成为非常受欢迎的自制内容，且有大量听众。随着商业化空间逐步打开，长音频订阅量和长音频广告业务都在同步发展。虽然短期来看毛利负数在未来几个季度还会持续，但长远来看长音频是盈利赛道。

长音频的可能性被验证后，痛失独家版权的 TME 还将平台的重心向能够输出优质音乐内容的独立音乐人倾斜。

在今年 6 月的组织架构升级中，TME 在内容方面还着力加强对上游音乐内容和独立音乐人的服务能力，深化构建领先的内容行业服务体系也继续成为三季度 TME 的重要战略之一。从挖掘、孵化到培训、推广乃至版权保护，腾讯音乐几乎为独立音乐人提供了全流程的服务，推动着整个行业向纵深发展。

三季度以来，腾讯音乐接连推出 “音乐人广告计划”、“乘风计划”、亿元激励计划 4.0 等，通过帮助音乐人获得额外推荐广告收入、对接业界金牌词曲人等一系列相关布局扶持独立音乐人，并在疫情期间帮助音乐人策划线上直播演唱会。截至三季度末，入驻腾讯音乐平台的独立音乐人数量突破 26 万。

除此之外，TME 还试图通过产品功能的创新、与腾讯生态的联动来提升用户体验，夺回流失的用户。例如全民 K 歌与微信联合推出 “唱歌分享至微信状态”、在腾讯视频看剧过程中发现 “宝藏歌曲”、与腾讯音乐联手打造首个 “虚拟社区线上音乐节” 等，带给用户更具社交连接属性的新鲜体验。

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