最高涨幅85%！烧钱打暑期档的在线教育平台出狠招了

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从各大短视频平台、微博微信等社交软件再到城市轨道交通、户外电梯广告，有没有感觉各大在线教育平台在给我们上演一场“土豪的广告战”？暑期档对于在线教育的重要性不言而喻，可没有哪一年的暑期档如当下般充满火药味。

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财大气粗的在线教育平台

打广告是需要钱的，尤其是如同刷墙一样在全国各大城市线上线下同步打广告，人们能够看到如此多的在线教育广告，显然，各大在线教育平台投入会是笔惊人的数字。

有媒体日前报道，为了筹备“暑期档”，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学分别准备了15亿元、12亿元、10亿元、8亿元的投放预算。对此，作业帮和跟谁学日前都表示，“传出的投放预算并不准确”。

投放可以不准确，但融资的消息却是确定的。

突如其来的疫情让原本就属于风口的在线教育行业格外引人关注，今年3月底，猿辅导宣布完成一笔10亿美元的融资，这是在线教育行业迄今最大的一笔融资，并占到了整个3月该领域融资总额的九成以上。

6月29日，作业帮宣布完成E轮7.5亿美元融资，这是其成立以来已知所获的最大一笔金额融资。两家在线教育头部企业获得融资，透露出在线教育正在重获资本的追捧，这对整个行业来说，无疑是打了强心剂。

数据显示，今年上半年在线教育已披露金额融资数量20笔，少于去年同期34笔，融资总额度132亿元，远大于去年同期的66亿元。

值得注意的是，天使轮、A轮融资事件数量最多。在语言培训赛道，创感时代完成超千万元Pre-A轮融资，小鸟上学完成不惑创投1000万元人民币Pre-A轮融资，叮叮课堂获得600万元天使轮投资；

在STEM领域，代码星球、竞创教育灯获得了融资；2月，象棋在线教育品牌弈小象获得北塔资本百万级天使轮融资，在线美术平台“VIPidea”获千万级人民币天使轮融资，教育平台“掌成好课”宣布完成近千万元天使轮融资，在线少儿音乐教育vipSing宣布完成了近千万元天使轮融资。

在少儿编程、象棋、绘画、音乐等小众赛道正在引起资本市场的更多关注。拿到钱的在线教育平台，同样需要给投资人一个交代，而互联网天生对流量的追求，必然会加大投放以获得更多的用户流量，从而满足投资方的估值需求。

在这样的背景下，在线教育暑期档竞争必然变得异常激烈，或许45亿元的投放预算剧透并不准确，可财大气粗的在线教育平台在广告宣传上显然不会太吝啬。

02

大规模涨价潮已经开始

大规模投放会推动各种促销吗？对于互联网企业的烧钱，普通用户早已从滴滴、货拉拉、美团/饿了么等领域尝到了甜头，很容易将大规模广告营销同优惠课程费用联系在一起，然而，据轩爸了解，本轮暑期档非但没有降价促销，更让人失望的是在线教育平台的大规模涨价。

相对于家长感觉各大在线教育机构在涨价，投资机构早就横向对比了各大在线教育平台在暑期档的费用情况，统计发现——2020年暑期出现，首次在线机构行业性全面提价行为。

从暑假较春季环比提价幅度来看(不考虑优惠联报、老生老价),统计发现各家教培机构在暑期价格平均上浮 10-80%，分机构来看，作业帮涨幅最为显著。学而思网校/作业帮/猿辅导/高途课堂各年级平均涨幅分 别为 22%/17%/85%/11%,对比来看可以看到作业帮涨幅最高,平均涨幅 81%,部分年级已 经超过高途课堂(后续提价影响需要特别关注),而学而思网校和猿辅导价格变动比较温和, 上涨幅度较为平稳。

分年级来看，各家在具体涨幅的年级存在差异。作业帮和猿辅导在高中阶段都有明显的涨幅, 其中高一/高二分别上涨 140%/220%,由于前期两家高中价格远远低于价格领先者跟谁学，因此价格进行一定的上浮。而学而思网校在三年级提价最为明显,主要是因为三年级同时提 供报三门减 2200 元的优惠,所以实际价格涨幅有限。

横向对比,此轮涨价后,作业帮和高途课堂价格较高,而新东方在线价格最低,学而思网校价格居中。

具体对比来看,价格梯队为作业帮/高途课堂>学而思网校>猿辅导>新东方在线,经过暑期大幅 提价,作业帮价格已经提升到业的第一梯队(平均 70 元左右);学而思网校提价相对缓和,在行 业内价格居中(平均 65 元);猿辅导价格策略相对稳定,价格落后于行业(平均 42 元)。

新东方在线不仅正价课程平均为 32 元行业内最低,同时新东方在线在一年级、初一和高一开设了50 元 入口班,在行业中价格较低竞争力较强。

对于一个受资本追捧，看似“不差钱”且需要大规模投放广告营销以获得更多用户流量的领域而言，大规模涨价让习惯了享受互联网企业“烧钱”的用户而言多少有些不习惯，不过当我们仔细评估在线教育运营和生存状态时会发现，涨价或许在所难免。

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表面风光的在线教育

融资不断、大规模广告撒钱、用户流量节节攀升表面风光的在线教育平台，真的是门好生意吗？

显然，轩爸提出这个问题的时候就已经发现在过去数年时间里，在线教育企业完全没有表面看起来的风光。

“5家财报4家亏”让人们在2019年看到了在线教育领域“令人失望”的一面，在朋友圈一度刷屏的流利说，人家单2018年就归属普通股东的净亏损高达5.16亿元。

“烧”钱多、品牌推广成本高、获客成本高，一直是在线教育行业的“痛点”，不过“停课不停学”的教育诉求为在线教育行业引入了巨大的流量，也让在线教育出现一派繁荣的景象，可在这之前，教育行业独角兽企业作业盒子（现已更名小盒科技）被爆出大面积裁员。由于商业模式没跑通，小象编程直接解散，辅导中心、BD是重灾区，分别裁员达80%和40%。

早在《2018年在线教育趋势报告》就指出，2015-2018年多数在线教育企业在亏损，仅有3%的企业盈利。

而企查查提供的数据显示，2019年已有1.2万家教育公司关停，但这并不是终点， 俞敏洪甚至直言，“估计80%的教育公司都活不下去。”

一边是海水，一边是火焰，或许，这就是当下在线教育市场的形态，而真有什么不一样的，或许就是消费市场的刚需了。

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终端消费市场的刚需

相对传统线下教育，更灵活的时间、教师选择已经更便利的上课环境，让在线教育本就是刚需的存在，而全球疫情的突发，更让在线教育成为众多消费者的选择。

当在线教育平台掀起暑期广告投放大战时，轩爸发现身边的亲友对于在线教育平台的疑问也变多了起来，和我感觉类似的还有电商平台。

今年1-5月，淘宝天猫教育类新入驻商家超5000家，平均每月新增1000家。淘宝教育《中小幼暑期学习报告》显示，较两个月前暑期课相关搜索增长了186%，越来越多的家长开始在淘宝上“找课”；猿辅导、学而思、作业帮三家机构1个多月收获超10万新生；此外，平台中小幼课程1个月的成交额达到了去年整个暑期的水平。

“4月份作业帮开始发力电商，在淘宝一个季度订单增长了2000倍。”作业帮电商服务商透露。

从在线教育平台官网到淘宝为代表的第三方电商平台，表面上看，消费者购课渠道变多了，支付方便了，可实际上，丰富的销售渠道背后，恐怕少不了课程费用、价格、平台补贴优惠等方面的暗战。

在前面已经提到，当下在线教育平台的盈利情况并没有想象的美好，大幅亏损下，不得不“兵行险着”，用提价来维系企业盈利和现金流时，9元课的推出，看似和这样的运营状况有极大冲突，这就不得不提在线教育当下的获客难问题了。

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高得吓人的获客成本

滴滴、滴答、曹操专车等互联网约车平台以及共享单车/电瓶车等平台为何愿意以远低于市场的价格运营？尤其是大量赠送新注册用户的优惠券，除共享领域有，电商领域甚至手机运营商，对新用户也出奇的好，这背后，主要的商业逻辑支持点就在“获客成本”四个字上。

相关机构根据以往的在线教育上市企业财报进行了分析统计，发现学而思获客成本在稳步上行，假设传统线下课程销售费用率稳定,计算 20Q4 的网校单人次获客成本为 546 元(口径为网校销售费 用/网校正价人次),较去年同期上升 38%。

跟谁学的获客成本也持续上升,19Q1-20Q1 单正价人 次获客成本分别为 524/466/615/398/978 元。同比提升 86.6%。网易有道 19Q4-20Q1 付费用户获 客成本为 796.6/1085.5 元,yoy+126%/338%。可以看到行业获客成本在寒假期间仍处于上行周期。

随着暑期大战的进行，各家获客成本大概率继续上行，根据机构预测，暑期各家均会有 yoy~100%、甚至更高增长，这意味着在线教育平台获得一位购买正价课程的有效用户所付出的成本会超过1000元，有些甚至会接近2000元。

面对如此“高昂”的获客成本，大家也就比较好理解为何疫情期间各大在线教育平台争相推出“免费”课程服务了——提升用户流量以期待获得更多转换率。

为了降低获客成本或提升转换率，各在线教育平台也是使尽了浑身解数。5月18日，学而思网校宣布升级在线免费“同步习题课”，并开放预约。据了解，学而思网校推出的免费“同步习题课”每周一至周六每天晚上开课40分钟（19:00-19:40），涵盖小学一年级到初三年级，主要围绕课内同步的重难点进行讲解。

而有道精品课则主要是将9元暑期课做为获客途径的探索，除了在广告投放、课程推出做出了探索之外，部分教育机构也在自身的产品上加快了创新升级。譬如，立思辰推出了“豆神大语文4.0”，利用互联网、区块链、AR互动、硬件开发技术，依托豆神魔卡、魔盒、魔法教室等产品，寓教于乐，打造出整个豆神魔法世界。

明白各大在线教育平台在获客成本上的无奈和努力后，作为消费者的我们，自然应该盘算着如何将自身的获客成本发挥最大价值，可除了免费与9元课程外，似乎我们并没有发现自己的价值如何变现，而超低价课程的背后，又有怎样的故事？轩爸下期会给大家做针对性的分析，也希望小伙伴们能够喜欢，暑假了嘛，除了打游戏，网课也是挺有趣的存在不是？喜欢不喜欢本文的小伙伴，赶紧点个“在看”如何？最好再顺手转发下。

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获得先机的头部阵营

总结：在线教育头部企业凭借自身的品牌优势，获取到更多的潜在用户，因此，更容易获得优质资源与巨额融资。与此同时，在全球资本市场动荡、投资人捂紧钱包的情况下，资本市场仍旧将真金白银投向了在线教育行业，也正是看到了头部企业具备强大师资和潜在的用户流量，能进一步提升市场份额，未来的业绩增长可期。