6年亏损近60亿！途牛真的穷途末路了吗

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来源：互联网
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2020-07-05
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"要旅游，找途牛!"凭借这一句广告语，很多人知道了途牛网，可就是这样一个曾经牛气冲天的旅游平台，却在2020年濒临退市。6年亏损近60亿的途牛，到了"穷途末路"的时候吗？

6年亏损近60亿：途牛的B面人生

"6月10日晚间，在线休闲旅游公司途牛旅游网公布了截至2020年3月31日未经审计的第一季度业绩报告。财报数据显示，2020年第一季度，净收入为1.74亿元人民币（合2460万美元），较2019年同期下降61.9%，优于下降65%-75%的预期。

2020年第一季度，非美国会计准则的净亏损为1.674亿元人民币（合2360万美元），2019年第四季度，非美国会计准则的净亏损为3.264亿元人民币（合4690万美元），环比收窄明显。"

用比较简单直白的话来概括就是——途牛网2020年一季度亏了1.674亿元人民币，然而，人家已经是觉得亏损环比收窄明显了。2019年单第四季度就能亏损3.264亿元人民币，那途牛一年能亏损多少呢？

带着好奇心，轩爸查看了下途牛这些年的业绩，真的有被惊到的感觉——2014年5月9日，途牛在美国纳斯达克的上市，以每股9美元的价格发行，股价曾一度上涨到24美元，募资金额1.012亿美元。

然而，上市后途牛经过6个财报年，其业绩真的不知道如何形容——在过去6个财报年里，途牛历年亏损金额分别为4.48亿元、14.59亿元、24.27亿元、7.67亿元、1.86亿元、6.95亿元，总计59.82亿元，即大约60亿元，平均每年亏10亿！

突如其来的疫情对全球旅游业的影响非常巨大，业绩承压是百分百的事件。但途牛在2020年1季度的财报比起前几年的亏损而言，反而"靓丽"一些。

1.674亿元人民币的亏损对于途牛自己而言属于"环比收窄明显"可问题是相对其它同样受到疫情影响的在线旅游网站，途牛超过六成的净收入降幅确是最大的。

横向对比国内几大OTA（在线旅游平台）一季度业绩会发现，各家营收同比普降10%~50%，可同程艺龙、美团(到店+酒旅业务)在疫情的冲击下保持盈利状态，显然，单看财务指标的话，途牛网已经有"掉队"的嫌疑了。

暂解的退市危机：挣扎求存的途牛

对于大多数消费者而言，途牛6年亏损近60亿对他们而言并没有多少意义和关注的必要，以轩爸这种非职业旅游爱好者为例，无论是选择机票、酒店或者攻略，并没有一个固定的平台，自费出行考虑的是便宜，商旅出差需要的是妥善且便利的支付及发票体系，对于OTA平台，用户忠诚度或黏性的确非常低。

但途牛如此夸张的持续持续亏损，资本市场显然就不太愿意买账了。

2020年5月18日，纳斯达克交易所上市资格部门发函称，途牛股价已连续30个交易日低于1美元，作为合规要求，途牛需要至少连续十个交易日保持股价在1美元或以上。而受疫情影响，途牛需在今年12月28日前完成这一合规要求。因此，留给途牛"拯救"股价的时间变得十分充裕。

从途牛股价月线可以看出，其自2014年上市后股价便持续下跌，相对于团队游和休闲旅游线路预定这一细分市场的美好前景，资本市场显然选择了"用脚投票"。

一旦退市，绝不仅仅意味着缺少一条融资渠道，更可怕的是对用户信心、合作伙伴及渠道信心的打击，对于本就需要庞大资金持续投入以培育市场、构筑竞争壁垒的OTA企业而言，被迫退市绝不是玩闹。

化解退市危机成为途牛在2020年5月的当务之急，好在资本市场在随后的一段时间里也相当配合。5月28日，途牛一改此前低迷的状态，当日股价明显拉升涨幅超过28%，并由此站上1美元上方。随后股价虽有波动，但最终截至6月29日收盘，途牛股价报收1.19美元，连续12个交易日高于1美元"规则线"，由此实现退市救赎。

相对于途牛在退市边缘挣扎的艰辛，轩爸更好奇的是在过去6年时间里，途牛究竟是如何一步一步从行业巨头跌落到被迫退市边缘的。

曾经的行业巨头：广告堆砌的繁华

想要在百度、阿里巴巴、腾讯三大巨头生态阵营下突出重围，原本就是件困难的事情，对于旅游度假是一个非常垂直分散、个性化的市场，即使在2010年左右巨头无暇投入太多精力顾及，可同样有携程、去哪儿网等OTA平台强劲对手。

途牛当年的成功，很大程度得益于细分市场的定位和把控。相对于大多数OTA平台将机票、酒店和景区门票当做主营，2006年开始创业的途牛绕开了这一市场进入了团队游和休闲旅游线路预定这一细分赛道。

深耕细分赛道让途牛取得巨大成功，也让其从众多OTA平台中异军突起，易观智库此前发布的报告显示，途牛2015年第四季度交易规模为34.0亿元，同比增长132.5%，市场份额增至26.2%，首次超越携程，位居行业第一。

细分赛道的成功让途牛成为一方巨头，可凡事都有两面性，产品结构单一、用户复购率低、营销成本过高等问题也一直困扰着途牛。

一直以来，途牛最主要的业务板块为跟团游、自助游，营收大部分也是由这两个板块贡献。途牛在OTA市场本身市场占有率不占优势，连续亏损最主要的原因在于产品业务结构单一化，模式简单以及单纯依靠差价来获取收益，不利于盈利。同时，此前为了吸引海内外投资者的关注，通过高投入换取高增长，也影响了途牛的盈利。

途牛营销费用最高时占比高达60%，与业内较为普遍的占比30%相差较大。也因其在广告营销上巨额投入，途牛被称为史上最烧钱的公司之一。

"要旅游，找途牛!"广告语深入人心的背后是途牛在广告营销上的巨大投入，与《非诚勿扰》、《最强大脑》、《中国好声音》、《花儿与少年》、《花样姐姐》等多个热门综艺合作，砸入大量的广告费，其中光《奔跑吧兄弟》第四季的特约赞助，途牛就花费了1.485亿元。

邀请周杰伦、林志颖作为代言人、植入热门综艺等"饱和攻击"方式，在消费者心智中建立了强品牌认知，一定程度上为平台带来了用户流量，可"跟团游、自助游"两大拳头产品本身具有一定的天花板，加上竞争对手的扩张，途牛深耕细分市场的战略不得不逐渐放下。

早在2016年，途牛创始人于敦徳已经意识到了产品单一的问题，于是，途牛开始大举布局"机+酒"业务，但在当时的市场上，携程机酒业务发展迅速，艺龙、去哪儿步步紧逼。即使是美团这样的跨界玩家，也早在2015年就开始布局酒店业务，并成立美团酒旅。

显然，途牛从2016年开始向市场低下头颅，改变自身经营策略的做法来得有些晚了。

迷路的途牛：摇摆不定的战略

从深耕细分领域到多元化发展，途牛在过去数年间完成了整个企业战略的调整。

2014年，途牛与同程的大战，引来不少吃瓜群众。起因是途牛于敦德接连发表两篇博文，一篇是12月7日的《同程的三个战略困境》、另一篇是《途牛五大纵深战略不惧同质化竞争》，结果引来同程吴志祥的《同程如何看待途牛的1.46亿融资和战略战术》。

再回头看这三篇文章会发现，途牛一开始的商业策略非常清晰，就是定位清晰的专注休闲旅游，而且要在细分领域做战略纵深。暂不论这个"纵深"同"护城河"的差异，单在追求规模和流量的互联网领域，途牛即使自己耐得住寂寞，资本也不会允许途牛"止步不前"，至少，需要不断放出成长的希望。

2015年开始，多元化成为途牛的主基调。彼时，途牛与万达电商飞凡积分签署了战略合作协议，双方携手以积分兑换为切入点，整合双方用户资源，实现积分互通，带动双方的用户活跃度。2015年1月，途牛就开始朝着金融方向发力，上线了联合汇添富基金共同打造的首款货币基金型互联网金融理财产品"途牛宝"。

不久之后，途牛对外宣布已经获得保险经纪牌照，途牛保险经纪有限公司已完成工商等相应手续，开始正式营业，提供面向全国客户的保险经纪服务。在大规模投放广告并同综艺节目合作的同时，途牛一度把手伸向自制真人秀栏目领域。

在业务多元化的同时，途牛的旅游主业也不断加码。2015年，途牛在全国新开O2O服务中心达65家，合计140家旨在加快落实线上线下融合的"一站式"综合服务。

虽然想法不错，但也引来不少人揣测。开设一家服务中心初始投入和后续运营成本均需要背后庞大的资金支持，并不是小OTA企业可以承受，从另一方面来说，途牛服务中心的加速落地也为其铸造了一定的竞争壁垒，这些新成立服务中心城市的更多旅游资源将通过途牛平台共享给用户，但实际上一直处于亏损状态的途牛，疯狂扩增服务中心的背后隐藏的压力也非常之大。

异业合作、跨界布局、旅游大肆扩张再加上持续不断的广告投入和持续的亏损。

2018年，途牛终于开始全面降低运营成本，大规模裁员和降研发成本，大规模削减营销费用和降营销成本，终于把亏损控制在可以接受的范围，然而，营收规模却停滞不前，和竞争对手携程、同程、飞猪更进一步的拉开了差距。

经营战略变化的背后，或许同途牛不稳定的管理团队有着一定关系。3年3任CTO离任，途牛高管"组团"出走，很难让人相信途牛管理层的稳定。

途牛上市前，引入汤峥嵘出任首席技术官（CTO）。汤峥嵘于2013年8月31日入职，负责途牛整体技术架构，2016年9月30日卸任。

汤总离职后，途牛继续从外界引入技术高管。2016年9月30日，钱海川被任命为高级副总裁（首席技术官）。Wind资料显示，2018年1月，钱海川离任。后由陈世宏接任，其在CTO职位上任职大约2年时间。

途牛离职高管自然并非CTO岗位，首席市场营销官，人力资源高级副总裁，首席财务官，以及创始人兼总裁江湖人称峰峰，从2016年开始陆续加入离任大军。

2020年前后，途牛员工迎来又迎来一轮离职潮，公司首席财务官（CFO）辛怡因个人原因提交辞呈，也于2020年5月31日从公司离职。

或许还没到最后时刻：现金流的机会

在流量至上的互联网江湖，死抱着细分市场只能让自己的路越走越窄，可在多元化这条道路上，途牛却寄希望于广告引流，或许从线下到金融再到门票、酒店、机票多点开花，打造生态闭环的做法没有错，可当携程合并去哪儿、飞猪、美团强势登场后，途牛在OTA圈中掉队已经非常明显了。

2018年，途牛为了及时止损全面降低了运营成本，同年，途牛实现首次全年盈利。然而，截至2018年底，携程系的携程、旅游百事通和去哪儿的门店数量超过7000家，其中携程的品牌门店超过1000家，而途牛自营门店仅509家，不及携程十分之一。

时至今日，携程市值已超过150亿美元，而途牛才不到2亿美元（截止北京时间2020年6月30日），在OTA这条赛道上，途牛恐怕存在于更多人的情怀中。

虽然掉队迹象明显，可途牛就真的一点希望没有吗？根据途牛公布的今年一季度未经审计的财务业绩显示，截至2020年3月31日，该公司持有的现金及现金等价物、限定用途现金和短期投资合计为21亿元，较2019年底有所增长。