科学实验王第二季(科学实验王第二季何时上市)

撰文/ 陈畅

编辑/ 杨洁

来源/ 财经天下周刊（ID：cjtxzk）

上市才半年有余的母婴品牌孩子王，就迎来了成长的烦恼。近日，市场监管总局通报了2021年儿童学生用品产品质量国家监督抽查情况。通报指出，本次抽查了2050家企业生产的2186批次儿童学生用品，发现297批次产品不合格。其中，孩子王有7家子公司和门店上榜，涉及婴童服装、幼儿拼图玩具、戏水玩具、套枪玩具、科学实验宝箱（玩具）等，部分产品涉嫌假冒，另有个别产品经复检仍不合格。事件发生后，孩子王官微回应称，公司已第一时间将相关商品下架并列入了黑名单〞。孩子王方面也对《财经天下》周刊表示，本次通报的抽查情况主要针对的是生产型企业， 孩子王作为受检单位非本次事件主体。公司还称，已设置更加严格的产品筛选机制、 评估管理体系和供应商准入门槛，拥有严格的商品质量把关机制。公开资料显示，孩子王在2021年10月登陆创业板，上市首日，就站上了三胎概念的风口，股价较5.77元的发行价大涨303.8%至23.30元，市值超250亿元，成为名符其实的A股母婴零售市值之王。然而，孩子王上市后发布的第一份年度财报，就来了个业绩大变脸，归母净利同比下降接近五成。在2022年第一季度的净利润更是出现了亏损。在今年3月7日，孩子王股价一度飙升至27.18元的高点。但截至5月27日收盘，孩子王股价报14.57元，在不到3个月的时间内，股价已然腰斩；总市值为158.5亿元，已蒸发近百亿元。在业界，孩子王一直被当作母婴线下业态的典型，号称母婴零售领域的山姆会员店，其大店模式和会员制，让它在众多母婴零售企业中备受关注。截至2021年末，孩子王在全国拥有495家大型实体门店，有超过5000万个家庭注册成为它的会员。站在风口上，孩子王为什么跑不动了？南京富豪打造母婴零售老大孩子王背后的创始人汪建国，也堪称业界一大传奇人物。出生于1960年的汪建国，早年下海经营家电零售连锁卖场五星电器，2009年，在国美、苏宁针锋相对的家电零售大战中，他选择了将手中持有的五星电器的股权全部出售给百思买。随后，50岁的汪建国将早先就剥离出来的五星控股升级成为创业孵化平台，开启新的创业之旅，并转战母婴市场，孵化出了孩子王。凭借多年在零售界打拼的经验，汪建国借鉴了Costco的会员制模式，将之移植到了母婴行业中，把孩子王打造成了国内最早的以会员为核心、带有大卖场基因的母婴零售品牌。根据公开资料，孩子王目前形成的是大店+单客经济的独特模式，即以线下实体大店作为引流入口，用户到店后被引导成为会员，形成品牌的私域流量池。之后，品牌有专门的育儿顾问为用户提供后续服务，包括提供育儿知识、月子餐搭配、营养指导等全套育儿服务，从而提高客单价，增加客户黏性和活跃度。

（图/孩子王官网）

正是这一模式迅速为公司打开了盈利大门。在上市前的2020年，孩子王的年营收超过83亿元，积累了超过4200万名绑定会员，其中会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的98%以上。同期，孩子王的净利润接近4亿元。而当时国内母婴零售业排名第二的爱婴室，年营收只有1.17亿元。汪建国的财富也随之增长。除了孩子王外，汪建国旗下另一家五星控股孵化的汇通达也于今年2月上市，同时握在他手上的还有智能家居集成商好享家。在2021年胡润百富榜中，汪建国以230亿元的身家位列第283名；并跻身南京四大富豪之列，排在第三的位置，仅次于张近东。2021年10月，孩子王成功登陆创业板。敲钟仪式上，汪建国发表演讲称，国家三孩政策的红利给孩子王打开了更大的成长空间。上市首日受此概念推动，盘中一度创下25.20元的股价高点。当日收盘后，汪建国持股市值也随之超过100亿元。但上市仅仅几个月后，孩子王就公布了一份变脸的2021年财报。年报显示，2021年公司营业总收入90.5亿元，同比增长8.3%；归母净利润为2亿元，同比下降48.4%。此外，2022年一季度公司营收为21.1亿元，同比下降2.9%；归母净利润则亏损了3243万元，同比下降179.9%。对于2021年业绩下滑的原因，孩子王向《财经天下》周刊解释称，这主要是由于公司执行了新租赁准则，以及2021年大物业（指商业综合体）不再对房租进行减免，再加上疫情导致门店整体客流量有所减少等造成的；而2022年第一季度的净亏损，则是因为疫情影响导致部门地区门店暂停营业，以及门店数量增加带来的运营成本增加。财报显示，截止到2021年末，孩子王拥有近500家门店，均为租赁物业。而从2018年至2021年，随着门店数量的增多，孩子王门店租金费用分别为4.82亿元、5.46亿元、5.92亿元和5.56元。孩子王在财报中预测，未来，若疫情无法持续控制或缓解，公司在门店扩张过程中无法及时确保资源匹配，将会持续影响公司门店的到店业务，对公司正常经营和盈利水平产生不利影响。对于未来将采取何种措施扭转亏损局面的问题，孩子王表示，将从三方面着手：一是继续推进线上线下渠道融合及协同，扩充消费者的购物场景；二是优化物流终端触点的服务能力；三是加强与各类母婴商品品牌供应商的合作，优化采购成本。值得一提的是，孩子王的营收和净利润增长情况实际上早就不容乐观。在2020年，公司的营收和净利增长率，从2018年的27.4%和194.2%，已分别下降到1.4%和3.6%。此外，孩子王曾于2016年底在新三板挂牌，但在两年后就匆匆摘牌。原本其投资方高瓴、华平等知名投资机构也在这之后的几年里陆续撤退，这一度被媒体解读为，是它们对孩子王业务并不看好的直接表现。起于大店，困于大店大店模式曾是孩子王引以为傲的发家秘钥。在最近曝出的一份2022年5月10日的最新投资者关系活动记录表中，孩子王表示，相较同行，公司有两大主要优势：一是业内首创大店运营模式，占据优势物业，规模领先优势明显；二是围绕以用户为中心，深耕单客经济，具有重度会员优势。比起其他同类品牌来，孩子王的线下门店显得尤其大。2009年末，公司在南京河西万达广场开出的第一家线下门店光经营面积就达8000平米，一度震惊业界。甚至有传闻称，对出租协议万达一度拒绝签字，因为当时国内尚没有超过2000平米的店。《财经天下》周刊发现，孩子王2021年收入排名前十的门店中，有5家面积超过6000平方米，3家超过3000平方米，剩余两家面积也分别有1807平方米和2980平方米。

（图/孩子王官网）

3d投影技术的全称为3d全息投影技术，这是一种可以不需要佩戴眼镜就可以看到3d画面的技术。

孩子王为什么需要这么大的店面？公司称，其将母婴业务分为母婴产品零售和母婴服务两类，主要面向孕产妇及0-14岁的婴童群体。前者基本涵盖了婴童及孕产妇群体的吃、穿、用、玩，具体包括奶粉、棉纺品、纸尿裤、玩具等；后者则是为孕产妇及婴童提供童乐园、互动活动、育儿服务等各类母婴童服务。据了解，孩子王想要做的，是破除母婴用品销售单一模式的瓶颈障碍，让每一位走进店的顾客除了买奶粉外，还能在店内衍生更多需求，从而消费得更多。为此，公司配备了近4700名持有国家育婴员职业资格的育儿顾问，为顾客提供孕婴童商品推荐、孕期咨询、新生儿产后护理、育儿经验专业指导、催乳、小儿推拿等一站式育儿服务。但这种一站式母婴服务的收效，并不如公司想象中那般美好。从孩子王财报的营收结构来看，2020年和2021年，公司的营收主要来源依然是售卖母婴商品带来的收入，占比超过86%。其他服务，诸如母婴服务、供应商服务、广告服务等业务在总营收中的占比都只有个位数及以下。同时，公司的母婴商品销售也以奶粉、纸尿裤等高频复购产品为主，因此存在严重的产品结构固化问题。而销售这类商品的毛利稀薄，公司这项业务的毛利率逐年下降，已从2017年的26.93%一路下滑至2021年的21.60%。

（图/孩子王财报）

电热水器加热功率单位为瓦(W)，是指热水器内电加热管的功率，功率越大，加热时间越快，选择功率大小时需要与实际加钟的电表和电源线的横截面大小来决定。

大店经营模式更容易受到疫情影响，在人流少、租金高的情况下很容易出现亏损。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向《财经天下》周刊表示。乳业分析师宋亮则表示，当下儿童线下游乐、互动方式越来越碎片化，孩子王的大店模式更适合在一二线城市中发展，而一旦顾客下单的转化率抵消不了高昂的店铺运营和租金成本，它就将形成公司自身发展的桎梏。近年来的疫情叠加人口出生率下降的风险，打乱了孩子王的发展步伐。尽管店铺数量仍在不断增加，孩子王的店均收入却在2021年下滑5.6%至1636.06万元，其中西南地区市场下滑幅度高达12.7%。在2020年末，孩子王曾计划未来3年新增300家门店，做出了即将大举扩张之态势。但财报显示，从2018年至2021年，孩子王每年新增门店数量分别为45家、94家、82家、71家，并在2022年计划新增50家门店。从2020年以来，孩子王已明显放慢了拓店步伐。但这也意味着，公司之前立下的开店目标显然很难达成。在此次产品质量事件曝出前，孩子王也已多次因质量问题被用户投诉及受到处罚。《财经天下》周刊发现，孩子王已多次因销售不合格商品被媒体报道。2022年3月，宁波孩子王世纪东方店销售的爱思贝婴幼儿有机大米粉被曝不合格；2022年1月，孩子王临沂泰盛广场店销售的爬行垫被曝不合格；2022年2月厦门童联孩子王销售的伊威原味营养米粉被曝不合格。当年上市前，孩子王的招股书中也透露，在2018-2020年，孩子王及其分子公司受到罚款以上的行政处罚50起，多数处罚原因为销售不合格商品。宋亮认为，孩子王的产品质量问题屡屡曝出，也暴露出孩子王可能对经销品牌的把关不够严格，或者在产品的流通和库存方面管理不善。付费会员占比仅1%，绩效压力推给员工？与大店模式相比，孩子王推崇的会员单客经济模式看起来数据表现要更令人欣慰一些。根据财报，截至2021年末，全国有超过5000万个家庭注册成为孩子王会员，其中最近一年的活跃用户超过1100万人，企业微信私域运营用户近1000万，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的96%以上。为进一步提高单客经济的效益，孩子王还对会员进行了更加精细化的运营。在2018年5月，公司推出了付费会员模式——黑金PLUS会员。《财经天下》周刊发现，在孩子王APP上，黑金PLUS会员收费模式分为两种，包括199元/年的成长卡，以及99元/年的轻享卡。会员开卡后，可领开卡礼优惠券，还有各种生日礼、童趣礼、返现礼、尊享礼等优惠。

（图/孩子王APP截图）

截至2021年末，公司累计黑金会员规模已超过76万人，单客年产值达到普通会员的11倍左右；在预收款项中，黑金卡会员费期末余额为1.2亿元。然而值得注意的是，根据财报，孩子王的黑金卡会员数量2019年从前一年的27.9万人骤然增长到72.7万人，在2020年增长到77万人，但在2021年又下降至76万人。按其5000万会员基数计算，目前公司的黑金卡会员占比仅有1.52%。一位孩子王前员工阿福则向《财经天下》周刊透露称，孩子王的拉新也是压在员工身上的任务。除店长外，从主管到普通员工，每人身上都压着很强的会员指标任务，公司称其为‘外拓’，但这似乎成了大家更主要的工作内容。员工的普通会员拉新月指标大概是每人30个，黑金会员3-5个。公司上市后，指标还有所增加。据其透露，2020年疫情出现后，由于店内客流减少，员工们只能去想尽各种办法拉会员，对用户电话轰炸、求亲友帮助，甚至有人临近月底会自己花钱买点东西充数。没办法，完不成就要扣绩效。阿福无奈地称。据他介绍，公司上市前，像他这样的普通员工的绩效是由个人绩效和门店绩效组成，其中后者占大头，包括了业绩、黑金会员、普通会员、大服务、互动等各项指标，只有这些都达标，才可以拿满绩效。他最低的一次只拿到0.4的绩效系数，相当于1000元绩效工资，只能拿到400元。包括阿福在内的多位孩子王员工称，也正是因此，孩子王门店的员工离职率一直居高不下。阿福说，他所在的门店在开业时员工总数接近50人，在一年半之后，店内只剩十几名员工，离职率高达60%。但是，在阿福看来，所谓黑金卡，其中也存在着套路。说白了，目的就是套住顾客消费，像顾客消费婴幼儿1段奶粉和特配奶粉就不能使用黑金返现。实际上折算下来，还不如小型母婴店和超市的产品价格优惠。扶不起的母婴电商在国内母婴市场中，电商已成为主流的销售渠道。但一直以来，线上，仍是孩子王的短板所在。根据艾瑞咨询的数据显示，在其2020年对国内妈妈群体年龄分布的调研中，30岁以下（90/95 后）的妈妈群体数量累计占比超过60%，是新妈妈群体的主力军；而该群体的消费理念超前，主要通过母婴APP、购物APP、母婴公众号等渠道获取相关信息。为了降低模式单一的风险，同时顺应母婴消费向线上转移的发展趋势，孩子王也在向线上渠道进军，在移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等都进行了布局。公司表示，目前其线上订单占比已超过50%，截至2021年末，孩子王APP已拥有超过4100万名用户。但在2017-2020年，线上渠道为孩子王带来的销售额分别为2.58亿元、3.62亿元、5.49亿元、7.5亿元，占营收比重分别仅为4.98%、5.47%、6.73%和9.06%。在最新投资者关系活动记录表中，也有投资人提出，贵司各大门店的抖音平台开放很多，但几乎无人访问，即使南京总部的营销号也少有人问津，是不是营销没有做到位？但孩子王并没有就此问题做出正面解释。打造全渠道母婴平台之路仍然艰难的孩子王，却在线上拥有众多的对手。据中信证券报告，母婴电商在2013-2016年迎来爆发期，随着O2O模式快速发展，乐友、孕婴童等线下连锁母婴用品店集体转向线上，而红孩子、蜜芽宝贝、贝贝网、宝宝树、辣妈商城等母婴社区平台、跨境平台、垂直电商平台也如雨后春笋般涌现并快速成长起来，带动国内母婴行业线上市场规模和渗透率都实现了快速增长。而孩子王显然慢了一步，在2015年才开始推进其线下、线上全渠道战略布局，因此也错过了线上母婴电商成长的红利期。而另一个无法令人忽视的事实是，整个母婴产品销售行业，正集体走向沉寂。即使在2021年5月，三胎政策落地，孩子王们也仍然没能再度迎风起舞。孩子王在2021年业绩变脸的同时，曾经爆发的母婴电商们也走向了没落。母婴垂直电商的头部公司中，蜜芽会员体系陷入传销质疑；今年1月，蜜芽主体公司北京花旺在线商贸有限公司也因违法行为，被北京市朝阳区市场监督管理局罚款5万元。国内最大的母婴电商平台之一的贝贝网，在去年被曝出欠款数千万元，引发了供应商们在其杭州公司总部集体讨债。2018年在港股上市的宝宝树陷入持续亏损，2019-2021年累计亏损额已超过13亿元。

（综合电商母婴频道与垂直电商的对比，图/广证恒生）

宋亮告诉《财经天下》周刊，现在母婴电商们集体日子不好过，主要是由于京东、天猫等电商巨头巨大的流量优势，对它们形成了降维打击，而这类平台上的产品与京东、天猫平台相比又大多价格更贵、可选品类更少；同时，母婴垂直电商平台们，也很难做到真正有效的线上、线下结合。但对于孩子王来说，这个问题同样令人头痛：在线下大店模式承压，线上渠道搭建落后的同时，它也同样并没有价格优势，同时没有构建其有力的私域流量，形成线上、线下的闭环。同时，孩子王也在年报中表示，我国的新生儿出生率从2017年就开始下滑，到2021年已降至 7.52‰，人口红利正逐渐减退。未来，如我国人口出生率仍维持下滑趋势，将对母婴零售行业产生一定的影响。多重问题压身，孩子王短期内想达到业绩脱困的难度可想而知。伍岱麒称，乐观来看，公司需要静待疫情结束，同时发挥好大店优势优化引流，如做好老客户回访、与早教机构联合活动，提供给客户更多的附加价值。也有业内人士建议，孩子王应加强自有品牌研发和销售，提升毛利率和竞争力。毕竟它一直都是充当商品货架的角色，平台上售卖的是其他品牌的产品，只有少数几个自有品牌。但在宋亮看来，这却是更难跨出的一步，母婴零售的产品，尤其是‘入口’的东西，都要求有非常严格的品控把关，品牌的塑造期过于漫长，培育消费者信任也要时间。而且，汪建国只怕也并不主张这些。他曾说过：不竞争是最大的竞争。而孩子王多年来建立起的大店模式，也应该不会在短期内轻易作出改变。对于当下的孩子王来讲，保证产品质量，继续维持住已有的用户品牌好感度，继续提升线上渠道的销售能力，才是寻求突围的当务之急。

（应受访者要求，文中阿福为化名）

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