腾讯起诉vivo一次远离核心战场的厮杀

　　这不是两家公司第一次对簿公堂。2017年因为vivo手机存在疑似阻止用户下载应用宝的行为，腾讯向南京法院提起诉讼。

　　这也不是腾讯第一次与手机厂商发生冲突。2017年和2021年，华为应用商店曾经两次下架腾讯游戏，其中前一次下架时间更是长达一年。

　　互联网本质上是流量的生意，行业内有个长期积累的成功经验，就是对“入口”的痴迷。而应用商店掌握着其他APP的生杀大权，是移动互联网在草莽时代最重要的入口。

　　十年间围绕应用商店诞生过19亿美元的天价收购，有过百度、腾讯、360和豌豆荚的多方混战，也有过硬件公司的集体入局。最终中小创业者相继离场，百度、阿里和腾讯纷纷收缩，手机大厂成为最后的赢家。

　　苹果和谷歌已经围绕应用商店搭建起庞大完整的生态，而国内的手机品牌，依然在硬件参数层面激烈厮杀，在软件层面的创新寥寥无几。

　　腾讯（应用宝）起诉vivo，就像一场远离核心战场的厮杀，无论胜负都已经很难吸引战争指挥官们的注意。

　　应用商店本质上是流量的生意，功能类似于桌面时代的浏览器、安全软件和各种装机助手，只不过分发的对象从PC软件变成了移动时代的App。

　　2014年，华为、联想、OPPO、vivo、酷派、金立、魅族和努比亚等八家国产手机厂商共同成立“硬核联盟”，成为安卓分发渠道的新玩家，而且是大玩家。

　　百度内部一位曾长期负责渠道预装的离职员工告诉界面新闻，2015年百度手机助手的预装合同到期后，并没有按时续约，因为手机公司对第三方商店的态度已经有明显变化。

　　以硬核联盟为代表的手机大厂都在主推自家商店，让它们成为用户搜索、下载应用的第一选择。随着硬件市场的头部效应愈发明显，中小手机品牌纷纷倒闭，互联网应用商店的生存空间也越来越小。

　　根据第三方机构Canalys的统计，2021年中国市场智能手机出货量排名第一的是vivo，出货量7150万台，“同门兄弟”OPPO为6870万台，小米为5050万台，而荣耀为4020万台。

　　仅2021年一年，这四家头部品牌在中国市场的年出货量就超过2.3亿台。这些数以亿计被源源不断推向市场的新手机，每一台都预装着自家的应用商店，用户们就不需要也懒得再下载应用商店。

　　面对这种“绕路超车”的行为，互联网公司当然不想坐以待毙。它们最常见的应对方式就是主动掏钱做预装。

　　一款软件预装进一部手机的费用大概在2-10元左右，游戏软件的费用更高，可以达到20-30元不等。它意味着，每年互联网公司要向手机厂商支付几亿甚至几十亿元费用，才能把自家商店装进这几亿台新手机里。

　　前述百度离职人士告诉界面新闻，互联网公司耗费巨资预装的App，成果并不持久，因为“每次用户换机潮到来，我们都会被新手机洗掉。”

　　目前用户更换智能手机的间隔大概在一年半左右，每当用户购买新款设备，手机商店就会重新占领用户界面。

　　国内某家销量TOP 3手机品牌的软件业务负责人对界面新闻表示，手机公司做应用商店，不需要像应用宝那样专门砸钱抢市场，它们的份额会随着手机出货量的提升而自然涨上去。

　　手机厂商鼓励用户从自家的应用商店内下载App，对于那些试图从第三方应用商店下载App的用户，手机会自动提醒他们：这类下载行为已经脱离官方监控，并不安全。

　　该手机品牌业务负责人对界面新闻表示，“厂商都要为自己的应用商店负责，去审核上架的应用，这样（对用户）肯定更安全。”

　　对于头部大厂而言，应用商店的门槛并不高，基本功能和界面设计大同小异，各家商店提供的App也基本相同，所以在产品层面缺少差异化，最大的区别就是审核标准不同。

　　“线G时代，（应用商店）这种入口最后都会变成硬件大厂把持，除非互联网公司能把App做成刚需，或者把服务做进系统底层。”前述手机业务负责人直言，“我们硬件厂商做快应用，微信搞小程序，不都是在抢未来的服务入口么？”

　　单看应用抽成，App Store的比例曾常年固定在30%。也就是说，当用户在苹果商店里花10块钱购买一个App，软件开发者赚7块，苹果赚3块；用户在App里的消费（内购），抽成也是这个比例。

　　从公开数据看，苹果2020年的总收入为2742亿美元，其中来自App Store的收入高达640亿美元，占总收入的23%，应用商店的“躺赢”赚钱能力可见一斑。

　　国内的硬件厂商当然不会放过这种盈利模式。手机大厂可以零成本将自家应用商店安装进其生产的每一台手机，然后坐收各种应用的“过路费”和广告费用。

　　一位曾长期任职腾讯的资深游戏开发者告诉界面新闻，绝大多数游戏产品在5:5分成规则之下，开发者实际到手的收入可能还不到一半，收入大头都被渠道商分走。

　　“OS（操作系统）从来都是输血牛，大部分公司只要有自己的OS，就一定会搞应用商店，这是非常重要的盈利渠道。”南方一家知名手机大厂的软件业务负责人对界面新闻表示，“甚至是从开始做自己的OS的时候，就已经在准备做应用商店了。”

　　那些手里挥舞着钞票打算做投放的客户们，也更倾向于选择手机渠道，在逐渐冷落那些曾经强势的互联网平台。

　　某中概股公司一位渠道投放负责人告诉界面新闻，手机大厂的商店从应用下载到激活的转化率很高，同等价位下优势明显，“除非预算没上限，不然我们肯定优先投手机（应用商店）。”

　　应用商店这种“躺赢”赚暴利的现状，让很多开发者深恶痛绝，以Epic为代表的中小公司不断向苹果发起各种诉讼，要求其修改分成规则。最终在2021年初，迫于监管和压力，苹果将年度营收低于100万美元的开发者的抽成比例降低至15%。

　　2020年，国内知名游戏公司米哈游的现象级产品《原神》在上线时，拒绝了华为和小米等手机厂商的应用商店，转而选择苹果商店和TapTap等渠道，最终成为本土游戏出海的标杆产品，同样为开发者们树立了“反叛”硬核联盟的正面典型。

　　应用宝在腾讯内部曾经拥有非常高的地位，是MIG（移动互联网事业群）的明星产品，主管负责人是当初在腾讯内部颇受高层赏识的林松涛，他是QQ空间体系出身的老腾讯人。

　　当初应用宝在内部的定位是统一渠道资源，对外负责迎战百度（91助手）和360（手机助手），尤其是后者，当年让腾讯头疼了很久。

　　应用宝刚上线时，在内部得到的支持力度非常大。腾讯最重要的产品微信，安卓版的版本更新，经常在应用宝做独家首发，甚至会给3天的独家首发期。

　　当用户在微信上分享一款App的下载链接，点击后将直接跳转至应用宝页面。这也让应用宝在经历用户换机潮时，能够不断通过微信和QQ导量，维持自己一定的市场份额。

　　直到微信小程序诞生后，腾讯拥有了一套全新的分发体系。现在小程序的数量已经超过400万个（第三方机构监测），日活跃账户数已经超过5亿（财报数据），很多用户对App的需求正在被小程序替代，这也直接削弱了应用商店的价值。

　　目前用户在安卓版微信中下载游戏时，也已经不再导流跳转至应用宝，而是直接在悬浮窗口下载。在大哥能给的帮助越来越少的时候，应用宝更需要的是自救。

　　它也改变过产品思路，试图把视频、游戏、音乐和小说等内容都纳入其中，让应用商店摆脱单纯的下载工具身份，成为一个内容聚合平台。

　　不过这种改革并未带来很大成效，大多数用户来到商店就是为了下载App然后迅速离开，而不是长时间留在商店内消费其他内容。这很难被称之为站在用户需求角度出发的功能，更像是拓展应用商店收入来源的尝试。

　　应用商店受到的冲击不仅于此。在微信代表的社交平台、抖音快手代表的短视频平台和搜索引擎都能分发应用的背景下，应用商店面临的竞争更加残酷。

　　一位聚焦游戏公司出海投放的创业者告诉界面新闻，以腾讯广告、巨量引擎（字节跳动）和百度信息流为代表的买量平台，“物美价廉”，这两年投放效果非常亮眼，这让很多优秀产品拒绝应用商店的底气更足。

　　伴随着一次次调整，应用宝在腾讯内部的地位逐渐降低。此前PCG整合在线视频BU（OVB）的时候，最终将其与腾讯视频和微视放到了同一个业务单元之下。

　　大公司内部跨BU和BG调动资源非常困难，调整过后应用宝已经很难像以前一样调动腾讯内部大量资源，它的定位和地位都有明显变化。

　　这种尴尬的境遇是互联网应用商店整体低迷的现实写照。即便是对于互联网大厂来说，应用商店也已经成为高投入低回报的代名词，这一点在大公司纷纷开源节流的当下更显得不合时宜。

　　从两年前开始，百度和阿里就纷纷收缩应用商店业务：91助手下线，PP助手iOS版本下线，PC版豌豆荚终止服务等等。应用宝作为赛道头名，虽然受到的冲击比较缓慢，但似乎已经很难改变自己的结局。