2020 生鲜电商向「上」生长？

不断倒闭的生鲜电商行业到底难在哪？

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID：tech618），作者马微冰，36氪经授权发布。

不断倒闭的生鲜电商行业到底难在哪？

“你们中国人很幸运啊。”

最近一位澳大利亚小哥从中国回国后，对当地生活不便的吐槽，在抖音瞬间收获200多万点赞。移动互联网迅速发展，改变了国内人们的生活方式，出行、购物、吃饭、甚至买菜，但在大洋彼岸另一端的澳洲却无法实现。

互联网对生活方式的变革，使得拥有着高需求高复购率的生鲜电商赛道，不断涌入了众多玩家。从2012年O2O风潮到如今，看似简单的卖菜小事，在烧钱、补贴、圈地、倒闭的背后，经历了数次高低起伏。

刚刚过去的2019年，生鲜电商再次被推上舆论顶尖，甚至有人发出生鲜电商已死的言论，那么众多公司“葬身“的生鲜电商真的是一门好生意吗？

万人涌进生鲜红海

“得生鲜者得天下，电商的最后一个堡垒就是生鲜。”今日资本创始人徐新曾公开表示，资本的看好让这一领域热闹非凡。

巨头自然不会放过这一领域，阿里、腾讯纷纷布局生鲜零售行业，美团也跟进试错小象生鲜线下连锁店。京东也在生鲜领域几多探索后，在近期更名上线了社团团购产品“京东区区购”。

在资本趋冷的2019年，生鲜电商创业领域也十分活跃，甚至还有掀起行业二轮融资高潮的趋势。其中包含半年获得来自一线投行4轮融资的吉及鲜，还有被誉为“中国版Costco“的呆萝卜，在6月拥有6.34亿元的A轮融资，还有生鲜传奇、叮咚买菜、食行生鲜也相继获得亿元人民币的融资。

生鲜电商终局尚未完结，各家都还在尽力抢食分羹。生鲜电商的发展模式也在不断演变。目前大致可以分为四种模式，以本来生活网为代表的O2O+B2C模式、食享会代表的社区模式、每日优鲜代表的前置仓和盒马代表的店仓一体模式。

但烧钱的生鲜电商领域，并没有条条大路通罗马，很多通往安全区的道路非常曲折。

在进入倒计时的11月底，主打到店自提的明星企业呆萝卜，陷入关店和资金链断裂危机；紧接着在线下优势的妙生活，也关闭其在上海的80家门店；一周后吉及鲜，宣布融资失败，大量关仓、裁员；随即我厨也叫停，前我厨COO夏荷在朋友圈写下：“只因非战之罪，结局本不应如此。”的叹惋之词。

Tech星球根据IT桔子死亡公司统计，2019年度生鲜电商企业共有12家死亡，死亡原因多数为行业竞争、现金流断裂以及融资能力不足。

“生鲜零售不只是模式之争。”每日优鲜CEO徐正公开表示过，“目前生鲜电商行业出现了部分企业经营困难的问题，实质上归根到底可能不是模式的问题，而是是否有坚决采取精细化运营，在全链条的每一个环节降本增效，把钱当钱、敬畏每一分钱。”

由于生鲜产品的多样复杂性，最终留在市场中的注定将不会是一种模式，但模式的变化也是基于整个行业侧重点的变化，从最初到现在早已截然不同。

试错「三级跳」

“生鲜电商本就不是一门挣快钱的生意。”生鲜行业从业者刘峰向Tech星球说到。从野蛮生长期、行业洗牌期到稳定发展期，不断试错的生鲜电商企业，一直在寻找产业链中的核心。

为了成为迅速崛起的独角兽，在对手未觉醒时抢先攻入腹地是电商赛道的常用手段。多数人将快速跑马圈地视为唯一的手段。在资本的驱动下，生鲜电商也进入无序的竞争中。

流量为王在互联网时代人尽皆知，生鲜电商亦是如此。“投资人都比较实际，只看你有多少安装率、打开率和购买率，就像早期的共享单车一样，数字就是一切。”生鲜行业从业者刘峰向Tech星球表示。

为了实现软件高装机率，地推遍地皆是。“扫码下载安装APP，即可免费领取鸡蛋。”的宣传语回荡在每个小区，还往往伴随着首单减免，邀请新人入驻送券等花式拉新促活手段。很多社区团购模式的企业，大规模补贴团长拉拢客户，大幅度降低生鲜菜品价格，“千团大战”在生鲜领域再次上演。

补贴能拉来用户却无法留下，用户逐渐熟悉套路后并不买账，由此线上流量成本增加，为减少亏损许多商家逐渐提升菜价，招致用户不满，APP存活率也就此终结。呆萝卜凭着超低的菜价一度超过盒马每日优鲜，占据生鲜APP打开率排行第一，但快速烧钱的模式也预示了其破灭的结局。

“生鲜电商的本质是零售业，和以流量经济为核心的互联网行业有本质区别。”每日优鲜市场负责人向Tech星球表示。流量烧钱模式被淘汰，随即企业们将重心置于提升交易侧。

生鲜拥有着即时需求、即时获取、即时消耗的三大消费习性，因此生鲜电商经历了数日达、隔日达、今日达的变化。想要实现更优配送时长，缩短配送距离是最直接的方式。前置仓模式、店仓一体模式均为了优化用户购物体验。

相比门店低2/3房租、低1/3人工成本的仓储，成为企业争夺的关键。据统计，目前每日优鲜拥有1500个前置仓，花费10亿占领上海市场，叮咚买菜拥有近550个，店仓一体的盒马突破200家。

但由于仓库往往需要300平米的空地，寻找低成本的位置成为难题。再加上前置仓模式只能依赖密集建仓提升城市覆盖率，从而促使企业成本再度增加，只有融资能力强的生鲜企业才能玩转。

重资本模式使得一些小玩家在资金链断裂后关店关仓，很多人开始理解，无论到店还是到家模式，并不会造成本质上的购物体验差别。生鲜电商核心的命题，只有“鲜”和“快”。而解决这一命题的核心恰恰是长期被忽略的供应链环节。

“生鲜的本质是供应链“长跑”。生鲜经营的方向应该是专业化、品牌化，只有通过精准定位、满足多元需求并且追求专业和极致，才能获得长远发展。”本来生活网运营总经理卞宁认可供应链是生鲜电商核心这种说法，如今不少赛道玩家，已经开始将触角伸向供应链源头——种植区。

在某种程度上讲，生鲜电商的发展长远实际上是农产品(000061,股吧)规范化，系统化，互联网化的一个长期过程。从源头进行品控，实现新农业的规模化运作，既能降低成本，还有利于产品在下沉市场的拓展。

近年来在电商江湖中，阿里、京东、拼多多纷纷看中伸直农业领域，将生鲜供应链衍生至上游源头，从产地、品种、种植到包装、运输、销售，数字化管控每一个环节，实现科学种植降低损耗。

从流量到速度再到源头，生鲜电商行业愈发冷静理智，而发展的模式也自下游往上游挺进，向农业延伸。

新零售与新农业

巨头前进的方向往往代表了未来的趋势。

“新农业和新零售融合=最佳供应链模式。”盒马CEO侯毅在2018年论坛中，便高调指出农业的重要位置。并且在12月19日，阿里新一轮组织架构调整中，一直掌管阿里根基B2B事业群的戴珊，将盒马收入麾下，并且与村淘、智慧农业等业务打通，新农业与新零售被着重点出。

细观近几年的互联网巨头，大家纷纷一致瞄准农业。网易丁磊养猪、京东刘强东种菜养鸡、马云用人工智能养猪等等。曾经以商业模型为重的互联网巨头，频频插手农业搞养殖种植，深耕产业源头，直接从供应链源头为生鲜电商赋能。

对供应链更加重视的生鲜电商企业，也提前开启向上游农业进军的号角。

12月3日盒马与中化集团合作推出“荭草莓”，开始尝试生鲜产地直供模式。在14个草莓基地平均每亩的草莓数量实现了增收40%，带来24%的利润增长。无独有偶，每日优鲜之前也通过用户需求反向定制了清远鸡，这一品牌也是平台上最畅销鸡肉类的榜首，除此之外还有定制牛排、定制乳品。还有近期刚刚获得美团产业基金龙珠资本投资的“肉联帮”，“王兴养猪“调侃背后，也是美团要提升在猪肉上游供应链的控制能力。

产业向下、链条向上或许是未来生鲜电商的新出路。订单式农业的模式，改造传统农业链路，反向定义上游需求。利用先进科技手段既能保证产品品质，使其达到用户青睐的口感，还能根据用户的真实需求定制化生产，降低生鲜损耗，增加盈利能力。对于农户和商家都是一件双赢的是事情。

“只有把农业按照工业来做，才是真正意义上的新零售和新农业的完美结合，它们所产生的巨大价值空间就是新零售的蓝海。”利用数字化工具驱动农业链路改造、反向定义上游种植结果，使得生鲜电商整个供应链品质得以提升。

作为农业大国，三农领域一直是国家关注的重心，抓准农业源头或许将是2020年生鲜电商实现更大盈利的关键节点。

在拥有5万亿规模的生鲜电商中，降本增效是所有玩家追求的目标。“对于生鲜电商而言，未来也是一个大浪淘金的过程，只有真正具有盈利能力的企业才能活下去、活更好。”本来生活网相关运营总经理卞宁对Tech星球表示。

钱可以烧出短期的规模，但烧不出长远的未来。生鲜需要回归生意本质，在供应链环节达到最优，形成可持续的自我生存能力，才能活下去。

在更加冷静沉稳的2020年，资本与市场都将抛弃无脑的狂奔，谁是基础最扎实的生鲜电商企业，谁才能在长跑中最终胜出。