从网红变“长红”没那么容易

　　本报记者 赵语涵

　　今夏最流行的双黄蛋雪糕你吃了吗？随着气温不断攀升，又到了冰淇淋雪糕热卖的季节。从传统的和路雪、蒙牛、伊利到如今的钟薛高、奥雪、马迭尔，曾经几家独霸的冰品市场正悄然发生着改变，一批网红雪糕横空出世，抢占新生代消费市场。

　　不过，昨天关于“奥雪”牌双黄蛋雪糕被温州市场监管局通告“菌落总数和大肠杆菌群超标”的消息让追新的消费者们大吃一惊，这可是一款在抖音等网络平台上爆红的雪糕。实际上，此前多款网红食品都遭遇过类似打击。如何摆脱短暂刷屏的“流星”命运，真正锻造成可信赖的潮流品牌，是网红食品必须经受的市场大考。

　　网红雪糕遭遇信任危机

　　温州市市场监管局发布的抽检通告信息显示，抽检不合格的双黄蛋（咸蛋黄牛奶）雪糕生产企业名称为营口奥雪冷藏储运食品有限公司，生产日期/批号为“2019年3月19日”，被抽样单位是，温州市瓯海丽岙雪牧场副食品店。

　　奥雪网上旗舰店显示，其双黄蛋雪糕每箱25支装，售价125元。奥雪客服方面回应称，对于该批次雪糕在温州门店被抽检不合格的问题，正在核实中。

　　作为东北老牌冰品企业，奥雪推出的双黄蛋可谓今夏网红雪糕中“最靓的仔”，这款打破传统雪糕甜味口感的雪糕，推出仅半年，销售额就超过了4000万元。

　　北京消费者张女士第一时间关注到了双黄蛋雪糕抽检不合格的消息。“我都吃了快十根了，还好没吃出什么问题。”

　　近两年，像张女士这样被网红雪糕俘获的消费者不在少数。记者注意到，钟薛高、奥雪等网红雪糕大多通过小红书、抖音、微博等年轻人喜爱的社交媒体平台进行传播，迅速在年轻群体中爆红。

　　去年通过小红书走红的网红雪糕钟薛高今年势头不减，刚刚过去的6·18年中大促，钟薛高卖出200多万支雪糕，雪糕上线一年累计卖出700万支。

　　社交分享催生爆款食品

　　纵观近两年横空出世的多款网红雪糕，它们有的来自于新生创业团队，有的孵化于老牌食品企业，尽管各有各的主打特色，但内里也携带着一些相似的基因。

　　“新奇特”是网红雪糕的必备属性。近两年，奥雪接连打造了椰子灰、双黄蛋、珍珠奶茶雪糕等多款网红雪糕。其中双黄蛋雪糕不仅口味奇特，外形设计上也抓住了时下流行的“卖萌经济”，设计成可爱的蛋黄造型，以吸引年轻消费者。

　　主打高端市场的钟薛高同样在雪糕的外观设计和口感上下足功夫。看似简约的外包装袋、冰棍棒，全部选用环保可降解材料，雪糕设计成回字形瓦片状，迎合近两年流行的中式风潮，干酪、特牛乳、丝绒可可等新口味也赢得好评。

　　社交媒体更是雪糕最终爆红市场的必备推动力。钟薛高瞄准的是小红书，双黄蛋看中的则是抖音。

　　上线一年，钟薛高在小红书上已经拥有超过4400篇笔记。双黄蛋在上市之初，公司也联合抖音平台，将雪糕制作过程拍成小视频，进行发布。随后，双黄蛋再通过抖音、微博等网红达人的分享，不断形成社交裂变效应，最终成长为今夏爆款。

　　网红到品牌须跨越高门槛

　　从一飞冲天的爆款食品，到确立品牌形象的“长红”产品，是所有网红食品绕不开，也不易迈过的高门槛。

　　在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，近年来网红食品层出不穷，是互联网时代新生代消费群体不断成长的结果。“以‘80后’、‘90后’为主体的新生代消费群体既是新兴社交媒体、电商的主要受众，同时又喜爱新奇特、呆趣萌的产品。自带‘互联网基因’的网红食品由此应运而生。”

　　但朱丹蓬表示，新生代消费群体自带的喜新厌旧特质使得网红产品存在着“一阵风”、易过时的缺陷。一款网红产品的成功，不等同于在消费者心中树立起鲜明的品牌印象，而没有品牌加持，一家企业难以在市场竞争大潮中凭借一两款网红产品立住脚跟。

　　如何实现从网红到“长红”？这是成功打造网红食品的每家企业都在思考的问题。起家就被打上“网红标签”的钟薛高当然也不例外。

　　据悉，钟薛高今年将加大线下开店力度，增加用户触达。此外，钟薛高今年还推出了“李大橘”这一针对中端市场的新品牌，计划进驻更多线下商超，目标瞄准更广泛受众人群。