从短视频到直播带货，抖音快手继续缠斗

　　老罗带的货,就是抖音直播带货本身

　　抖音官宣了与罗永浩的直播带货合作。

　　从3月19日下午单方面宣布进军直播带货,罗永浩的门槛都快被踏平了。

　　快手旗下的公众号《快手商业洞察》于19日晚推送文章《罗永浩先森,3亿老铁欢迎你加入电商直播》,赤裸裸对老罗示爱;同时快手接洽老罗,拍出一亿报价,且带队谈判的,是老罗的东北老乡,快手创始人程一笑。

　　2016年以来,从短视频到直播,从广告到带货,抖音和快手这对宿敌的缠斗从未停息。抖音在短视频、广告、直播三个业务上后发先至,对快手构成直接威胁;而2019年快手也从佛系防御,转为狼性出击。

　　要判断直播带货这一战的局势,需要从前三次战役双方的表现里,寻找一些线索。

　　短视频:殊途同归

　　2016年8月是抖音的前身A.me上线的时间点,那时快手已经是一个DAU超过三千万的隐形巨头,并启动了直播业务。模仿Musical.ly的A.me经过半年的猥琐发育,改名抖音短视频,并在2017年4月进入主流视野。

　　彼时我在快手,和一群同事研究竞品。先看Mucical.ly的国内版Muse,觉得单列展示颇有新意,然而内容和画质粗糙;接着打开抖音,全屏高清加帅哥美女热舞,令大家惊为天人。我和同事说,这产品有前途,是个高配版快手。

　　事实证明我还是土鳖保守了。2017年夏天冠名《中国有嘻哈》、充斥Seve之类热舞的抖音,在2017年底,内容迅速从年轻/潮/舞蹈类,下沉为生活化/模仿/搞笑等更加接地气的品类。

　　在这个过程中,抖音主要做了几件事。从早期运营线下活动、发动在校学生贡献精致内容,到中期冠名综艺及投放广告推广品牌,至2018年春节前后利用返乡人群进行下沉渗透,自上而下占领用户心智。2018年二季度,海草舞、Dura舞、123我爱你之类魔性BGM(背景音乐)引发的热潮一再出圈。

　　而快手除了进行一轮品牌投放,如打出“生活没有什么高低”的slogan、春节期间冠名高铁,在产品和运营方面几乎没有动作。

　　2018年4月,快手因内容问题遭遇下架整改时,隔壁抖音进入高速发展期。2018年1月、3月、6月,快手的DAU分别为1亿、1.2亿、1.3亿。同期,抖音的DAU分别为3000万、7000万、1.5亿。

　　2018年底,快手开始以品牌投放、产品抖音化、内容去东北化等策略,激进地寻求向上突破;而抖音在保持调性的前提下,尽可能的引入大量取悦下沉用户的内容。两个平台的日活用户重合率在下半年超过百分之五十。

　　2020年春节,快手完成了3亿DAU的增长目标,却因疫情大大削弱了冠名春晚的后续品牌传播动作。而西瓜视频、抖音借助《