卡思数据：抖音VS快手，TOP带货/卖货主播10维差异

　　2020，首个被催熟爆发的经济业态，毫无疑问是：短视频/直播电商。

　　受疫情的影响，无论是品牌商家，中小商户，还是普通用户，都纷纷利用短视频/直播这一动能来创新商业模式！据《2020年淘宝直播新经济报告》显示，从行业渗透看：淘宝直播已覆盖到各行各业，其中，以汽车、大家电、图书等直播引导成交增速最快；而从直播主体看：2019年末，日均开播主播增速超过100%，店铺增速接近100%，2月份，受疫情影响，淘宝直播的新开播商家环比1月甚至增长719%。

　　与直播行业渗透充分、直播主体丰富相对应的是：观看直播的用户纷涌而入。在长达2个月不能出门的日子里，人们通过主播控节奏来“买买买”的习惯得以养成。除淘宝直播外，火星营销研究院也看到了以快手、抖音和腾讯为代表的新流量平台，纷纷加速短视频/直播电商布局并不断完善自有电商生态，通过产品、流量、运营、培训甚至实打实的服务费减免等手段，帮助商家共同“战疫”，如快手宣布，截至年底，10w交易额以内免收技术服务费。

　　为了能够帮商家们更好的转型新流量平台，也为了带领大家更清晰地看到抖、快直播电商的发展差异，以正确的认知和姿势淘金短视频/直播带货新红利。火星营销研究院在卡思数据的指导下，用心准备了5堂课，这是第1堂课部分内容。

　　认知新流量平台：直播电商差异与布局

　　从2016年伊始，以蘑菇街、淘宝为代表的电商平台率先探索“电商+直播”这一模式来寻求流量变现，并期望通过“内容战略”拉长用户在平台的停留时长，电商直播至今已过去了近4年的时间。

　　在4年时间里，电商直播可以称得上是“火箭般”的速度发展起来。虽然说，2016年的“千播大战”到现在留下来的是满目疮痍，但起码为行业做出了两大贡献：一，证实了“直播打赏”和“直播带货”是效率很高的变现模式；二，将“主播”这个职业向大众进行了普及，想要转型做电商主播，门槛或许没有想象的高。

　　而后的时间里，我们看到了薇娅、烈儿宝贝为代表的“淘女郎”成功地走了出来，也看到了李佳琦通过抖音成功破圈，更看到了淘宝直播凭借天时、地利、人和和自身的图强进取，从最初的3屏、2.5屏挪动到1屏“四大金刚”位置。截至去年，淘宝直播的GMV已突破2500亿，超过15万主播的淘宝直播中，9成来自于商家自播。从TOP售卖商品品类看：女装、美妆个护、食品饮料和日用家清等稳定的位居前列，而从流量分发走向看：“服饰穿搭”掌握着直播流量的顶流，抢夺4成的用户注意，其次是珠宝首饰。

　　相较于淘宝，主打“电商+直播”的模式，侧重于通过直播来带动电商新增长；以抖音、快手的直播电商主打的则是“直播+电商”模式，目的是通过电商为平台带来了新的盈利来源。

　　从2018年起，无论是抖音还是快手，都开始尝试“电商+”转型。但相比较而言，抖音前期更为看重的是：短视频电商，期待通过KOL/KOC/素人的广域种草，帮助品牌/商家从“营”到“销”，一站式转化，在“人-货-场”的关系链路中，短视频电商更强调“货”的优势，“货”（包括货的品质、品牌、口碑力、性价比等）是激发用户转化购买的核心；

　　而有着独特“老铁经济”的快手，前期发力的重点则在：直播电商上，企图通过对私域流量的深度开发，探寻新的营收变现路径，在这其中，“人”的价值相比于“货”在增加，越是头部主播，引导交易的能力越强，转化力越高。

　　据外部数据预测，2019年快手电商GMV（窄口径）在600-700亿，而抖音电商GMV（窄口径）则在100亿以上。从宽口径看：两个平台的电商GMV则在1200亿左右。从TOP3带货品类看：与淘宝直播相似，服装、美妆个护仍占抖、快直播电商主流，其次是食品饮料和日用家清。而从用户注意力看：服饰穿搭和美妆个护也占据7成以上用户关注。

　　在研究完新流量平台的直播电商现状后，我们不妨通过数据进一步研究抖、快TOP50主播的差异。这里强调下，我们的数据追踪周期是：2月24日到3月24日，为期30日的时间里，卡思数据通过“分钟级直播数据监测”功能所采集的抖、快销售额排名TOP50主播数据（不代表平台官方）。

　　卡思视角：抖音、快手TOP50电商主播差异

　　01 从粉丝量分布看

　　快手TOP50电商主播中，以粉丝量100-300w的账号的占比最高（32%），其次是粉丝量1000w+的超头部账号。而在抖音，TOP50电商主播中，以10-100w的账号占比最多，其次是100-300w的账号。

　　这说明：在抖音，头部带货格局并未确立，凭借优质的内容和强势供应链，新账号完全有突围机会，相反，快手的头部卖货格局已基本确立，粉丝量300w+的头部、超头部账号占比TOP50主播的66%。

　　02从粉丝增量看

　　无论是抖音还是快手，超过9成的头部主播都处于增粉状态（抖音94%，快手96%），只有少量主播或因内容更新频次低，或因商品质量出现了口碑危机，或因打榜涨粉带来粉丝非精准粉丝而出现小幅掉粉的情况。

　　但相对而言，快手头部主播的增粉效率更高，原因在于：所研究的快手主播中，有超过9成的主播，会通过打榜、连麦、点关注送礼等方式来快速涨粉，30日涨粉过100w的账号达到了30%，TOP50均涨粉87.95w；而抖音的主播们多依赖于“内容+DOU+”来涨粉，涨粉效率相对不及快手高，均涨粉在30.2w。

　　但有一个可以释放的是：抖音近期对于直播存在明显的流量扶植，无论是新老用户，看到的直播推流几率是相似的。因此，做好直播（内容）推流以吸引用户进入到直播间是非常重要的涨粉手段。

　　03从内容类型看

　　无论是抖音还是快手，穿搭丨时尚领域的种草账号占比最高。

　　但相比较而言，抖音的电商主播，绝大多数是内容大V，前期是通过“优质内容”（以穿搭丨时尚、小姐姐、剧情丨搞笑和美妆、美食类账号为主）聚合了大量粉丝，电商直播只是其账号变现的一个渠道，如：陈三废gg、韩饭饭、韩国媳妇大璐璐等；当然，也有大量的淘系网红店铺通过穿搭种草、穿搭技能分享等，通过“（矩阵）短视频内容+直播”的双模式来圈粉。

　　而快手的电商主播，则多以：实打实地电商卖货起家，并不会刻意去精耕内容，因而，无论是内容类型的细分维度还是视频质量都不如抖音主播。从常规视频发布看，多是为直播预热（如：秒货现场、粉丝福利、PK预告等为主），以增加直播间热度。但受到流量政策鼓励和流量倾斜的影响，现在快手的头部主播也在学习着拍段子，做好直播前的视频种草，以增加上热门的几率。

　　04 从主播粉丝画像看

　　从主播粉丝画像看：爱在抖音、快手“买买买”的粉丝，无论是性别，还是年龄分布都十分相似，女性占比7成左右，25-30岁用户占比最高，其次是18-24岁和31-35岁。但相比于快手，抖音用户年轻化特征更显著。

　　然而，从地域分布看：火星营销研究院却发现了明显的差异，抖音直播间粉丝以南方省、市偏多，而快手直播间粉丝则以北方省、市居多。河南作为人口大省，也是中部大省，在抖、快双双上榜。

　　05 从主播卖货商品所属类别看

　　从主播主售商品类别看：均以美妆个护和服饰用品（女装为主）占比最高，80%的TOP主播会选/带货这两个品类，主要是基于用户的需求强度和转化决策周期等决定的。但相对而言，抖音出现了很多优质的能带货家居丨家纺丨家装丨厨具和小家电的账号，如：