火星文化：进击的抖音直播电商，闭环正形成

　　为自建电商流量闭环，吸引足量的品牌商家、淘系商家和线下商家赶在618来前夕入驻抖音直播卖货，抖音可谓是煞费苦心。

　　这不，最近刷抖音发现：抖音的产品功能又微调了，将直播DOU+的投放选项新增了一种"直播内容"加热方式。在此之前，做直播的商家只能通过投放"视频内容"来加热直播间，而现在可以接通过"直播内容"进入到直播间，以付费形式拿到更多的公域流量。

　　体验是这样的：当用户刷"推荐"视频时，可以直接看到主播正在直播的画面内容，因为有明显的"点击进入直播间"的入口引导，用户很容易误打误撞进入到主播直播间。值得一提的是：当用户发现并不喜欢主播的直播风格、直播内容或推荐商品，需要"点击关闭"按钮才能重回到视频推荐流中。当然，直播内容推流也会出现在关注流中。

　　这意味着：拥有强直播能力、卖货能力和供应链优势的主播/商家们，可以跳过"在抖音做内容涨粉"的缓慢路径，直接选择投放"直播内容"DOU+，在抖音快速开播。这无疑是区别于深耕内容、拍摄直播花絮投放"视频DOU+"，增加直播间人气和热度的另外一种更高效、便捷的方式。

　　当然，这样的投放形式，是否适应抖音这样的内容社交视频生态，我个人认为效果待验证，毕竟，抖、快直播电商的基础或者本质仍然是"粉丝经济"，用户观看抖音直播多是围观心态，而非真正购物心态，如果在无"内容"和"信任"建构的基础上开播，用户是很难真正转化为粉丝甚至是购买者的。当然，少量高颜值，带货控场能力极强的主播和底价可以无脑消费的商品，不在此讨论范围中。

　　但毫无疑问，这些来自于产品、工具端的"小"调整，目标都导向于降低商家开播门槛，让它们能够更顺利地融入并扎根到新流量平台上。

　　我们不妨一起来回顾下抖音在春节期间，也就是疫情下，围绕自有直播电商生态建构所做的努力。

　　首先，降低商家小店准入门槛。根据抖音小店扶持政策，在3月27日至4月27日一个月期间，付费认证企业用户直接免除购物车开通1000粉要求。而非付费认证企业用户也免除了30w+粉丝的开店门槛，0粉丝即可绑定小店，开通橱窗/直播带货权限。据观察：0门槛开店政策至今仍然通用。

　　除此之外，抖音还围绕流量，产品，运营/活动，课程/培训等4大方面赋能商家，据不完全统计，有且不仅限于：

　　早在2月初，抖音就推出了 "线上不打烊"活动，面向全国线下商家推出 3 亿流量扶持，通过线上团购预售和线上直播分享商品两大方式，帮助线下商家开辟线上推广渠道。此外，抖音还将为商家提供免费的直播、视频拍摄指导，帮助线下商家快速学会使用短视频。

　　3月2日，抖音宣布升级"护航计划"，通过审核的中小企业可继续享受免费认证服务、免费课程服务、流量运营服务、生意转化服务、免费线上办公等系列服务。针对符合新手期条件的线下商家，抖音还特别推出了10亿流量扶持计划，进一步加大"云逛街"项目的扶持力度。

　　时间转到4月8日（武汉重启之日），抖音更是宣布投入百亿流量，对湖北企业、创作者、主播、官方机构和媒体提供流量扶持，通过发布优质内容、直播带货等方式，来展示重启后的湖北生活。其中，就包括：13场市长直播带货，以及抖音一哥——罗永浩4月10日的湖北专场助农活动。

　　实际上，以上所提及的抖音赋能政策，快手平台也有相关的操作，只是具体到细节上有所差异。

　　不仅是在视频推荐流中加大对电商直播的推荐，我们也能看到，抖音官方团队在过去一个月时间里，在电商运营活动变得史无前例地激进：抖音直播几乎是对快手直播和淘宝直播的快速、高效复制，但相比较于这两个平台，又有自己的特征。

　　如：相比于快手，抖音头部主播的影响力相对弱，因此，多选择的直播模式为淘内那样的"店铺直播"模式而非"秒杀"模式，在"货"的选择上，因为抖音用户在电商消费上更成熟，因而要更为注重货的品质、品牌和性价比；而相比于淘宝，抖音的主播在介绍产品外要更注重"娱乐"和"社交"，尽量地通过优质内容照顾好直播间的每一个用户的体验，毕竟，停留时长与销售额从目前来看是成正比关系的。

　　在将罗永浩塑造成顶流IP后，我们还看到：已经过去的李小璐抖音直播，"央视BOYS"合体直播直播，以及即将要来临的陈赫（5月15日）直播，均出自于官方操盘，的确，要赶在618之前"单飞"，抖音需要更多罗永浩。

　　不止有抖音，快手在优化自有电商生态的道路上也在砥砺前行。包括：3月初对部分主播挂榜卖货行为的规范，近期对个别头部带货主播的封禁，以及高频发起的宠粉卖货节、卖货争霸赛等，都可见快手在做大做强自有电商上的行动。

　　抖音、快手系列动作，最紧张的当属"淘宝/天猫"了。

　　在卡思微信群中，曾听到有品牌商家的反馈，来自淘系的商品突然挂不上抖音，也有商家提问，一些能正常挂链接的商品，也会出现突然"被下架"的情况。这些"突发"情况，实在不适合想在618期间，期待在新流量渠道大展拳脚的商家们，而开设抖音小店成为了他们唯一的选择。

　　而实际上，这样的情况并非只在抖音上演。早在去年12月23日，快手的商家们便发现，产品已经无法跳转到淘内了，快手官方以"产品升级"作为回应，这个情况一直到3月份才得以解决。

　　但从卡思数据的追踪看，这样别有用心的"升级"加上疫情的"发酵"，加快了商家/主播（尤其是头部商家）转移入驻小店的速度，包括：辛选团队、娃娃等，都纷纷将商品部分迁移到小店中，辛巴曾在一场直播的末尾做了个福利秒杀，就宣称目的是想测试下"官方小店（即快手小店）"的稳定性。

　　在卡思统计的2月24日-3月24日时间段里，快手销售额TOP50的主播中，92%的头部主播都开设有快手小店，支持商品往小店跳转，而抖音小店的渗透率远不及快手高（占比约为30%），TOP主播多是期待往淘内引流，在淘内成交。

　　除此之外，我们还会发现：抖音精选联盟中力推的运营活动，如：助力湖北活动，商品清一色都来源于小店（而非跳转到其他平台），这意味着：商家若想要获得官方流量助推，或吸引优质红人直接以分佣而非广告的形式种草带货，前置条件是必须将商品放置在小店，这些无疑都将小店推到了抖音直播电商的C位。

　　抖音、快手自建电商已成趋势。想要在新流量平台掘金的商家们，也不必因为流量分散而感到焦虑和恐慌，既然时代推着我们向前走，而我们又拒绝不了它的诱惑，那么不妨"随波逐流"。

　　但在此之前，也提醒广大商家们务必做好系列分析、规划，比如：明确好自己的产品是否适合这些新流量平台，此外，也要考虑好（包含流量、运营等的）成本投入、团队分工和精力分配等实际问题，如果自播压力大，成本高，也可以考虑邀请专业代播、代运营服务商来做内容、开直播、采流量。

　　值得一提的是：一旦进入新平台，也要做好打"持久战"的准备，不要完全迷恋于平台给出的各类政策诱惑，一口气吃成个胖子、短效时间里就期待投产比平衡是不现实的，尤其是在流量攫取更难，且用户口味难以捕捉的快手平台，更是心急吃不成热豆腐。