近郊板块客户量骤减,营销逻辑如何转变?|华星金华月评

近郊板块客户量骤减,营销逻辑如何转变?|华星金华月评创美源 撰文︱邹科杰 Aug.27th，2021 前言 本月金华、义乌纷纷出台和升级了调控政策，但对各板块的影响各不相同，对客户的情绪影响也因项目有所差异，分化趋势加剧。那么在金义两地的分化趋势具体是

撰文︱邹科杰

Aug.27th，2021

前言

本月金华、义乌纷纷出台和升级了调控政策，但对各板块的影响各不相同，对客户的情绪影响也因项目有所差异，分化趋势加剧。那么在金义两地的分化趋势具体是怎么样的？未来又将如何演变？

1st

趋势性调控，力度相对温和

从趋势看，2021年浙江调控是全国频次和密度最高的区域之一，无论是杭州、宁波、绍兴这样的地级市，还是衢州的龙游、江山这样的县级市等地都不同程度的调控收紧，可以看出政策升级属于全国性、普遍性的现象。而金华、义乌算是有序跟进顺应趋势，并非针对性的调控，不必过度解读。

解读一：力度相对温和，有序跟进

从全国层面来看1-7月调控合计高达352次，不管是大城市、一二线城市、还是三线城市都有政策的出台或升级。从政策的严厉程度看，金、义政策既没有限购也没有对购房门槛做过多的要求，即使是看似影响最大的限售政策也是杭甬早就出台过的。不论是从政策的出台还是政策的严厉程度都不难发现金、义的政策属于趋势性跟进、实质的调控力度相对温和。

解读二：限售3年，短期或加剧客户观望情绪

2021年浙江调控不断出台和升级，不论是杭州、宁波还是绍兴、金华、嘉兴亦或是湖州、衢州、丽水都有政策的出台和升级，且调控不再仅限于地级市，龙游、江山等县市也出现政策跟进的现象。金华和义乌此次调控出台限售3年的政策，单从政策来讲自住客户无任何影响，主要对投资客影响较大，投资周期延长至5-6年，短期内投资客户的投资热情可能会明显下降。参考台州去年也是出台限售3年的政策，短期内客户观望加剧，目前来看限售对客户的影响已经基本消失，不论是购房热情还是项目去化都回归到限售之前的水平。

解读三：无房户购房难度下降，或加速进场

新政之后，金、义的项目都需要在入市前进行网上登记，有助于客户真实了解自己买房的难度，其次两地都有倾向无房户的销售政策，对无房户来说政策是更有助于他们买到自己心仪的房子。

此前由于市场火热市面上投资客也占了一定的比列，刚需与投资客一起参与选房的竞争让刚需客选到心仪房子的难度提升，新政后无房户拥有优先选房权，或将再次提升刚需购房的积极性。

2nd

核心区影响相对较小，近郊板块受影响较大

政策出台20余天之后，金华和义乌的市场也出现了一些明显的变化，客户的购房情绪也有所下滑，金、义整体的来访量和认购量均出现了下降的现象，但主城区与近郊板块影响有所不同，性价比高的项目和性价比低的项目也有不同的市场表现。

1、主城区影响弱，客户受影响较小

据了解主城区板块的客户来访受到的影响较小，整体受影响的客户约2成，核心区受影响小的原因主要有以下2点：

1、核心区客户主要以地缘自住客户为主占比约8成，限售政策对其影响弱；

2、核心区占据城市较为优质的地段、配套等资源，自身属性较为优质；

据了解，金华主城区的保利堂悦项目，8月21日开放售楼处，21、22日两天到访客户约850组，且到访客户中自住客占绝大多数，客户主要来自城北街道其次是城中街道，客户居住区域与工作区域重合度较高，以个体经营户居多，此外事业单位也有相当的比例。

义乌主城区的某4W+项目，在7月26日入市，属于政策出台前入市项目，当天去化约8成，根据案场反馈政策出台之后虽有小部分客户受到影响，来访量略有下滑，但项目续销情况良好几乎未受政策影响。

2、近郊板块投资客占比高，去化下降明显

婺城新区政策未出台前某项目首开400多套，当天售罄，其中认筹客户约2400组，中签率约16%，其中投资客占比高达6成以上，但限售政策出来之后，客户基数下降明显，尤其是多数投资客观望情绪加深，二批次推出约300套，当天成交约7成。

义乌也有类似情况，稠江双江湖板块某项目近期推出400套房源，去化约150套，去化率约38%，在政策出台前该项目的去化率普遍在6成左右，据了解案场来访在调控升级之后下降明显，尤其是投资客。

3、项目性价比的高低，客户表现各不相同

金华湖海塘某项目，对外精装报价约2.5-2.6万/㎡，项目地段在湖海塘东区域内并不占优势，另外三个湖海塘项目的地段相对更优，三项目都限价21400元/㎡，从性价比上来看可能未来的三个项目更优，且在调控前，湖海塘板块具有一定的投资客户，调控后投资客户观望情绪增加，购买意愿度下降，故该项目蓄客情况并不是很理想，开盘时间也出现了调整。

义乌万家风华项目位于北苑街道，从地段来看并不属于顶级地段，但该项目在8月17日加推属于新政后入市项目，当天售罄，推出350套房源，登记客户约1500组，中签率不到25%，主要原因是项目的性价比极高（据项目约1.3公里的项目入市价格超4W/平，价差超过1.2万/㎡）。

无独有偶福田金茂府于8月20日加推，当天售罄，项目推出154套房源，登记客户约300组，中签率约51%，也属于性价比较高的项目（同为福田街道的某项目最近一批次入市均价约3.5万/㎡，价差约6000元/㎡）由此可见虽然市场风向出现转变但高性价比项目是仍受市场追捧。

3rd外围板块营销思路或迎转变

从上述看，此次金、义的政策主要对投资客占比较多的近郊板块影响较大，短期内近郊板块客户基数下降明显，那么在此情况下近郊板块会迎来怎样的趋势变化，近郊板块可以做哪些转变来提升项目的去化，未来板块是否仍有机会？下面我们从短期和中期这两点来分析。

一、短期内转变营销思路深挖地缘短期内随着投资客逐渐观望，客户量下降明显，我们认为可能会出现以下4个趋势：

1、从拓客方向来看将更加注重地缘客户及主城外溢客户/乡镇进城的挖掘；在投资客逐步观望的情况下，蓄客重点将转移至自住客，届时深挖地缘客户、深拓主城外溢客户将成为重点。

2、从营销方式来看将更加突出自住属性；随着客户置业目的转变，在项目打造、宣传区域、宣传标语及案场说辞等方面将主要往自住方向引导。

3、从价格预期来看在定价的时候预期不要设置的过高；由于近郊板块在地段、配套等资源方面与主城区有一定差距，若要承接主城外溢在价格上就要体现出一定的优势，故近郊板块在价格的预期上不要过高，需与主城区保持一定的价差。

4、从产品趋势来看产品面积规划或将避免极小面积的出现；极小产品如70㎡以下主要针对是投资客群而非自住客户，在区域内客户主要为自住的前提下，尽力避免投资属性极高的极小户型以保证项目产品与客户需求的匹配度。

二、中期近郊板块仍有价值轮动机会从中期来看随着主城区价格的提升，外溢效应将不断加剧，部分自住客受主城区高价影响不断向近郊板块外溢，部分近郊板块或将重新迎来机会，这样的近郊板块可能具备以下特点之一：

1、板块中产业基础较好，拥有较多的产业人口；产业人口拥有较为稳定和相对可观的收入，大量的产业人口能够对板块内的楼市起到一定的支撑作用。

2、拥有城市建面新、配套持续升级、交通利好及板块规划等优势的板块；该类板块随着区域的发展居住属性不断提升，与主城的联系也不断的增强，对地缘客户和主城外溢客户均具有较好的吸引力。

3、城市重点规划区域之一，规划力度大，未来发展前景好；此类板块拥有政府的重大规划未来的前景可能会突破板块当前的限定，带动板块能级和认可度的双提升，拥有导入中高端人口的能力。虽然金华和义乌在调控政策升级之后市场的购房热情有所回落，但短期来看核心区受到的影响普遍较弱，受影响较大的是近郊板块，那么近郊板块在客户基数下降，投资客出现观望的情况下，短期内是否会做出上述的转变，中期有优势的近郊板块是否真的会迎来板块的轮动机会，接下来就让我们拭目以待。

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