超前点播案背后的行业思考：视频网站正在探索差异化付费模式

　　2019年年底以来，“超前点播”成为高频词汇，尤其是热播剧《庆余年》的“超前点播”一度引起争议，12月中旬，律师@吴声威wsw起诉爱奇艺违反合同，损害其身为会员的权益，随后律师@逻格斯logics起诉腾讯视频，要求确认其会员协议中的部分条款无效。爱奇艺于2020年6月2日被判违约侵权，但法院认为“超前点播”模式本身并无不妥。

　　近日，腾讯视频超点案宣判，法院对诉讼请求中所提及的条款进行了逐条判定，也肯定了“超前付费点播”付费模式的合法性。至此，在法律层面，两起案件均未否定“超前点播”模式，那么在行业层面，“超前点播”背后又暗藏着何种探索呢？

　　视频平台从去年开始试水“超前点播”，增加付费赛道，但由于部分平台提前告知力度不够，会员的接受度有限，部分用户认为这一模式忽视了消费者的心理反馈。随后，两位从事律师行业的用户@吴声威wsw和@逻格斯logics分别从不同的角度先后起诉视频网站，前者认为爱奇艺未明确清晰地告知即推出的“超前点播”收费模式，且没有提供退费渠道，存在违约，后者则认为腾讯视频的会员协议中有部分条款违反《中华人民共和国合同法》，申请判定无效。两位律师诉讼的重点不完全一致，两起诉讼案的判决结果最终也不同。

　　目前，两起案件均已判决，针对“超前点播”的部分，法院都表示模式并不违法。与此同时，影视业资深高管在采访中表示，视频平台营收惨淡，经营压力之下，“超前点播”服务只是提供了新的选择。也有专业律师提出，“超前点播”模式是一个创新，在知识产权保护得好的情况下，如果（这个模式）能够成功，有助于视频网站去创造更多更好的内容。

　　所谓的“超前点播特权”指用户在开通VIP会员的基础之上，如果因自身偏好还需提前获取更多剧情信息，可自主选择付费点播视频内容，而会员原本享有的权益实际并未变更。选择试水“超前点播”折射了视频平台的运营焦虑，根据财报显示，2019年爱奇艺亏损高达百亿元，腾讯视频业务营运亏损也将近30亿元。

　　这些头部视频网站的会员总数已达到亿级体量，增量空降有限，原本广告收入+会员收入的盈利模式，事实上意味着变现赛道遇窄，面对连年的巨额亏损，变现边界亟需打破，他们需要探索下一个盈利点以解困局。“超前点播”模式的出现为视频平台“自救”带来一线曙光，但能否真的助力平台扭亏为盈，转负为正，还需很长时间的佐证。

　　现在，“超前点播”已成为视频平台的常规操作。爱奇艺在年初推出独播剧《爱情公寓5》的“超前点播”，在VIP会员抢先看6集的基础上，用户可提前两周付费点播大结局内容，单集点播价格为3元，打包点播12集为25元。腾讯视频《陈情令》的点播费用为最后6集单集6元，30元打包，后续在热门网剧《没有秘密的你》《从前有座灵剑山》的点播中，价格有所降低。

　　优酷在网剧版块也设置了超前点播，例如《重生》最后8集18元打包点播，单点每集3元。芒果TV网剧《三千鸦杀》同样是最后8集18元打包，单点每集支付3元。从视频平台的尝试来看，“超前点播”付费模式在国内才刚刚起步，各家都在摸索着建构差异化优势。模式本身均不会影响VIP原有权益，但在用户告知、细节优化、规范界定和价格设置等层面仍需各家钻研。

　　腾讯视频曾在《三生三世枕上书》上线前，告知用户该剧集将启用超前点播模式，方便用户变更修改自己的会员服务。根据腾讯视频官网显示的信息，在今年平台内将会更计划性、科学性地升级付费超前点播模式，平台也明确表达出了要将超前点播做成规范化、常态化服务的意愿。

　　近几年，国内视频平台付费会员数呈现逐年上升趋势，但至今仍未盈利，这是“超前点播”模式诞生的核心原因之一。对比国外，2019年，美国苹果、亚马逊、谷歌以及迪士尼等巨头纷纷入场全球视频付费板块。流媒体巨头Netflix在激烈角逐的流媒体混战中，安然杀出重围，其成功经验是否能给国内视频平台带来借鉴意义呢？

　　Netflix的核心策略是：精品内容是永恒闪耀的王冠，是吸引用户订阅的“第一板斧”，他们极其重视全球范围内视频内容的深耕与引介。建立“优质内容”的核心磁场，保持会员流量的转化与留存，也是目前国内多数视频平台的共用打法。

　　在面对原创内容投入成本几度攀升、运营压力和负债压力居高不下的情况下，Netflix的选择是提价，从2015年到2019年，仅入门套餐的价格就由7.99美元/月提升至12.99美元/月，且对原有用户3个月内逐步生效，对新增用户立即生效。经过几番提价，拥有强大优质内容支撑的Netflix仍然保持着会员数量和股价的持续增长。2019年，Netflix在本财年净利润为18.67亿元，同比增长54.13%。

　　目前国内主流视频网站腾讯视频、爱奇艺、优酷等面临的发展困境与Netflix类似，参考后者的付费模式，通过视频观看范围权限、观看周期或视频质量高清与否来界定收费标准，都是可借鉴的途径。在内容质量过硬的前提下，以价格区间为先导，设置会员等级，根据需求适当区隔会员权益，以用户可接受的合理价格创造新的付费收益，可以说是视频网站必然的发展方向，“超前点播”模式恰是会员分级的一种变体尝试。当平台与片方实现收入的跨越式增长，就可将利润反哺到更多品效合一的原创内容产出，而优质原创内容的集聚又将刺激用户的增长，从而建构了一个正向的增长闭环，这就是Netflix著名的“增长飞轮”理论。

　　事实上不光是Netflix这样的视频类平台，其实在各个服务行业都有为不同需求的用户提供增值服务的案例存在，星巴克的增值服务是提供无线上网服务，从而增加用户的点餐次数和停留时间；迪士尼为游客提供了早享卡、尊享卡等增值服务，游客多付费，便可享受到更加便捷、快速的游览服务。根据用户需求调整服务内容已成市场趋势，如何明确划分服务层级，或许是各大视频网站需要研究的下一课题。

　　目前来看，短期内视频平台想通过会员涨价的方式提高收入，减少亏损似乎并不那么容易实现。那么，差异化会员服务体系最终受益者究竟是谁？事实上，无论是“超前点播”还是各大平台分账规则的逐步完善，优质内容的片方是差异化服务体系的最终受益者，强化了精品内容生产方的核心地位。用户的喜好通过超前点播的创收直观考量，C端需求反哺到内容生产环节，除开向平台出售版权的收益，有效播放的分成利润也回馈到优质剧集的生产方，这意味着产业上游的生产方在新的机制中掌控更多话语权，从而激励精品内容的迭代创新。

　　从长远来看，差异化服务体系的构建，是基于用户需求而创新试验的先行模式，也是未来视频行业所向。超前点播模式下的用户留存和营业收入双向增长，或将成为视频平台新的增长点。一方面催化优质内容的持续输出，优化供给配置；另一方面引领影视行业生态的更新与自净。

　　除了案件本身关于消费者知情权及相关合同权利保障的问题，在宏观经济环境的挑战、内容排播的不确定性、激烈的行业竞争、加剧的同质化等综合因素的影响下，“超前点播”模式的出现，确实一定程度上大大改变了原有的观看轨迹，初期阶段用户产生“排异反应”在情理之中。但对长期亏损的视频行业来说，是一种扭转“烧钱”态势的正向探索。

　　想要真正入场“超前点播”，绝非一朝一夕就能完成的。从当前舆情反馈来看，有部分用户提出，对于“超前点播”模式，如果视频网站能持续供给好内容，且价格合理，他们也是愿意为之付费的。所以归根到底，优质内容的生产才是视频网站最应注重的核心。

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