从快手磁力大会看商业进化：向内容要流量向流量要效率

　　2022财年业绩披露周期到来，过往一年经济下行给企业带来的压力愈发体现出来。除了AI、新能源造车等少数赛道，已经很少看到高投入、高增长的经营模型，转而变为稳定增长，积极盈利的发展模式。

　　宏观策略传递到互联网广告市场，则是另一番天地。据咨询公司QuestMobile测算，2022上半年中国互联网广告市场规模同比下降2.3%，广告投放品牌数同比下降38.3%。这一发展态势并不让人意外，当广告主对经营健康度有要求，大水漫灌地增长模式注定会被淘汰，广告主要求每一分钱都要花在刀刃上。

　　理念的变化意味着流量红利的时代结束，在快手2023磁力大会上，快手高级副总裁、商业化业务负责人王剑伟就提到了这样的现实情况，“2023年客户需求的变化可以形容为“看长做短”，广告主越来越在意健康地成长。”

　　互联网时代，商业增长离不开三个主体：广告主、目标用户、平台。广告主的源头，用户是目的，平台是桥梁。

　　正如开头所说，广告主的诉求愈发倾向于‘看长做短’，也就是既要短期流量增加、GMV增长，又要保持利润提升，还要长期经营水平提升与增长可持续。这种“既要、又要、还要”的需求变化并不是一夜之间产生的，早在2017年，可口可乐将CMO（首席营销官）变更为CGO（首席增长官），关于商业增长的新范式就已经开始探索。

　　顾名思义，CMO（首席营销官）与CGO（首席增长官）最大的不同在于侧重点，CMO强调过程与方式，CGO强调结果。由结果过程，企业营销就不再是定势，需要以不断变化的用户需求为核心，整合市场、产品、运营和客户服务，最终推动公司增长。这其中首要任务便是洞察用户需求。围绕这个逻辑，可以明显看到，企业也在有意识打造私域流量、社群营销，进而演化出C2M定制等模式。

　　可用户的诉求，本质上与营销是对立统一的关系。现代营销学之父科特勒曾研究出用户路径，将其总结为认知、吸引、询问、行动和拥护的5A模型。用户一开始并不会对营销趋之若鹜，而是随着互动和信任度的持续加深，逐渐转化。这个过程中，信任的建立是最大的难点。伴随着互联网营销的创新，用户对营销模式也愈发熟络，对营销的不断变化与动态创新提出了很高的要求。

　　平台方的价值在逐渐从某后走到舞台中央。最初，平台只是提供推荐位，营销普遍是大水漫灌模式。随着智能推送、兴趣标签等模式的引入，营销的颗粒度逐渐细化，具备的数字化能力的平台成为沟通广告主与用户的关键环节。但这一模式始终没有解决用户信任度的问题，在解决效率问题、长效机制问题等方面，缺少足够的手段。短视频平台的出现，让平台得到再进一步的机会。一方面，近年来，短视频的内容生态成为流量收割地，内容成为广告的主要形式。另一方面，内容+商业的模式逐渐成熟，以内容更容易与用户建立的关系，让营销有更多方式。

　　但行至当下，平台既面临着流量的竞争，需要维护好平台生态，吸引用户；又要满足好广告主“看长做短”的需求，这对平台的商业化能力提出了挑战。有的平台有内容有用户，却难以帮助商家变现；有的平台却在商业化中失去了优质内容生产能力。对于良性生态的打造，需要有更精细化的思考，平衡好广告主的“既要又要还要”，满足用户对优质内容的需求。

　　在快手磁力大会上，王剑伟透露，2022年三季度，快手的月活跃广告主数量同比增长65%，客户已覆盖了超过180个细分行业。其中，2022年房产业务的总交易额已经超过了100亿。此前快手财报显示，2022年前三季度快手营收增幅16.3%，而第三方数据显示，20家互联网公司同期平均营收增幅为2.23%。作为最早成功商业化的短视频平台，快手展现了对商业增长的独特理解。

　　“我们一直在思考，短视频和直播内容到底还有没有跟商业进一步融合的机会，怎样把流量更好地、更有效地输送给客户。”这是王剑伟在磁力大会分享中所提到的。这句话其实也是所有内容平台共同面临的议题。快手的方，可以归结为以高质量扩大流量、以细颗粒度强化商业、以深挖高价值流量区域进一步创造增量。

　　首先，流量的增长方式在发生改变，提升商业化潜力需要挖掘存量。工信部数据显示，中国互联网用户年均增速已经从2008年的42%下降到2022年6月的2%，达到10.5亿人，平均每日上网时长达到4.2小时，流量增长已逐步放缓。流量的存量竞争下，内容质量是关键。

　　短剧成为快手发力的方向。从2019年开始，快手就率先布局短剧。截至去年一季度，快手已累计推出近12000部短剧，拥有350部头部优质短剧，并成功打造现象级短剧《长公主在上》《万渣朝凰》等18部爆款作品。今年春节，快手在“新春炫短剧”特别活动中集结了70部快手星芒短剧。

　　之所以将短剧作为布局方向，很重要的原因在于，短剧是短视频内容制作的又一个进化方向。内容制作从最初的草根，到后来短视频工作室，始终是朝着高质量、专业化的方向前进。短剧具备短视频在的沉浸感，能够保证内容的质量，同时还降低了内容制作门槛，相比长剧，短剧制作成本和周期更短。整个2022年，快手“星芒短剧”已有超过100部短剧播放量破亿，爆款短剧数量增长近40％。

　　在商业化上，短剧让营销产生了更多层次。广告主并不是简单的内容植入，而是可以根据品牌调性做专属定制，可以提前评估品牌与短剧的调性是否相符，可以匹配产品营销的特异性需求。在用户端，用户可以为高质量内容付费，也有可能对短剧中的某个商品“种草”，进而导流至店铺。同样的用户流量下，商业流量得到了扩大，流量的价值得到了提升。

　　其次，在商业流量提升的同时，为商业流量提效变得尤为重要。商业流量的最终目的在于转化，因此，流量导向何方十分关键。快手的做法可以归结为，以细颗粒度强化商业的缝隙延伸。

　　兴趣标签关键的提效手段，也是平台挖掘潜力的重要方向。据王剑伟介绍，在金融行业的广告表单转化上，有兴趣的用户比没有用去的用户高19倍；在游戏领域，游戏活跃用户转化率比非游戏活跃用户高2.5倍。目前在快手平台，每周看金融财经内容的用户高达1.6亿次，只有12%的用户被分发了金融相关的商业广告和商业内容。1亿多的游戏用户未看到游戏的商业广告。这项数据意味着，快手还有很大的提效空间。“这是巨大的机会，把内容的流量价值和商业的流量价值在人群端做更精准的匹配，把用户的流量价值变成客户的流量价值，是2023年要做的事情。”王剑伟表示。

　　除了细分兴趣领域，搜索也是商业流量转化的重点。搜索作为用户的自发行为，是需求确定性极高的领域。流量精准度高，搜索广告的生命周期长，转化效率也会更高。快手的设想是，将搜索与内容串联，与信息流形成互补。快手推出了“推荐+搜索”模式，边看边搜形成完整闭环，转化效率比传统的信息流投放高将近3倍。

　　商业效率的提升，还在于对高价值流量区域进一步产品化、商业化，挖掘潜力。在平台上，除了内容页，搜索页，还有诸多值得挖掘潜力的区域。比如创作主页，在很多用户刷视频碰到不错的内容时，往往会有意愿进一步了解，这个动作过程本身就完成了流量的第一步筛选，在转化上聚焦较高的效率。王剑伟透露，创作者主页流量巨大且私域粘性和价值都非常高，每天有将近200亿的播放量，用户在创作主页的电商GMV转化率大概是其他流量下的1.4倍。

　　为此，快手当前的主要动作是“磁力万合”产品。帮助广告主在创作的主页提供更个性化的商业服务，这一步实际上是起到了三方共赢的作用，广告主得到了更具粘性、更具转化效率的用户，创作者获得对应的广告分成。

　　从快手的探索可以看出，在存量时代，商业化探索需要更细颗粒度的经营，以高质量内容在流量存量中寻找商业流量的增量，以高转化在商业流量中提升变现效率，以更平衡的机制，满足广告主、创作者和受众的多方需求。

　　如果说做大流量池、提升转化效率考验平台宏观层面的调整，那么为广告主打造长期经营能力涉及的就是微观层面。

　　一个广告主的经营，需要流量，但更需要考虑ROI（投入产出比），内容的最终归宿是流量、涨粉、转化等等具体的数据。对于平台来说，帮助广告主建立长效机制的难点就在于，每个广告主营销的目的和阶段不同，品牌调性不同，投入产出不同，过度个性化带来的问题是标准化的难题。

　　平台当然不能帮每一位广告主都定制具体的经营模式，但可以清晰地知道，打动某种转化效果所需要匹配的资源。这个逻辑也是快手快手在做的事情。

　　据快手磁力引擎产品负责人介绍，全店ROI是快手率先在短视频/直播行业提出的一种新型经营理念。区别于传统电商的做法，快手全店ROI以客户的整体生意增长为目标，依托于客户在快手沉淀的内容、粉丝和人群资产，通过算法和模型对快手全域流量进行组合投放，进而保障客户在快手整体经营ROI目标的达成，并且追求综合收益最大化，实现从品宣到效果再到销售的全链路转化。

　　拆解这一做法，可以看到，快手最大创新点在于通过算法和模型进行全域流量的组合投放，而广告主只需要确定营销目标、投放场景以及最重要的ROI。实际上，快手是把最苦、最难的工作揽到了身上，为用户提供了确定性的抓手。考验也是非常残酷的，一旦组合投放效果不佳，广告主很难认可。

　　为此，快手依托营销路径5A模型，结合自身特点形成了5R模型，将用户划分为了R1触达人群、R2记住人群、R3兴趣人群、R4行动人群、R5忠诚人群，以漏斗的方式不断提升投放的准确度。根据广告主确定的营销目标、投放场景，筛选出高潜人群，进而以更加聚焦和直达的方式触达用户。

　　以算法为经营提供抓手的价值是，一方面，平台的视角帮助广告主建立了更全局的视角。“内容种草-下单购买-复购”的各个环节不再是割裂，而是每一次投放既有主次，又不遗漏。同时，组合投放的重点在于“全域”，快手会从更广的视角来审视营销效果，抓牢其他容易被忽视的高价值流量。另一方面，一旦数据的飞轮转动，流量的转化效果也会形成反馈，推动算法模型的不断形成迭代，使得营销的效果不断提升。

　　从目前的效果看，快手的长效机制效果已经十分直观。数据显示，在今年2月14日情人节，花西子、半亩花田、膜法世家、溪木源和欧诗漫五个品牌以全店ROI的模式在快手进行了投放，最终整体GMV比去年同期增加63%，平均全店ROI提升33%，其中欧诗漫GMV增长164%，溪木源全店ROI提升97%。

　　为了进一步提升广告主的经营能力，快手有意识地加强了线索转化效率，为商家输送三种能力：线索分级能力、标准呼叫组件能力、语义深度匹配。通过技术的手段，用户数据变得更加干净、精准，构建更精准的分发池。进而保障营销过程体验，结合语音文本提取、行业专需匹配、高时效线索匹配等提高转化效率。

　　长效机制的最后一环在于，快手建立了流量闭环。用王剑伟的说法就是“内循环化”。无论是短剧，还是内容，还是营销，都在平台上发生。内容生产者既可能是营销者，也可能是短剧的消费者，流量全方位循环起来。据王剑伟透露，打造短剧原生生态之后，全网付费短剧GMV在2022年同比增长超过670%，预估2023年的增幅可能还会达到160%以上，动能可见一斑。

　　总结快手的做法可以看出，平台或许无法帮助每一位广告主建立长效机制，却可以用技术的手段，寻找更多确定性的抓手，通过技术迭代，通过提升转化效率，通过盘活内部流量循环，为广告主的增长铺路。

　　流量见顶时代，“看长做短”已经成为常态，商业生态需要遵循增长的逻辑，向着更精准、更细颗粒度、更高效的方向发展，在流量存量中寻找商业增量，在增量中寻找更高效的方式，并建立长效机制，推动整个商业生态的向前进化。