直播购物的“冰与火之歌”：大主播带货热，可售后服务却让消费者心“凉”了

直播购物的“冰与火之歌”：大主播带货热，可售后服务却让消费者心“凉”了快播ipad “过去几年我一直对直播带货不太感冒。”家住江西赣州的马女士是在去年疫情期间，才开始走进直播间购物的。 断断续续直播购物近一年后，马女士没想到会在2021年初“踩雷”了。 追诉向谁说

“过去几年我一直对直播带货不太感冒。”家住江西赣州的马女士是在去年疫情期间，才开始走进直播间购物的。

断断续续直播购物近一年后，马女士没想到会在2021年初“踩雷”了。

追诉向谁说？

3月10日，马女士向讲述起了自己的“糟心”体验。今年的1月24日，她像往常一样“守”在李佳琦直播间，原本并没有打算买“大件”的她，看到原价2299元的科沃斯N8地宝，1533元就能拿下，“他（李佳琦）的直播间降价很多。”

此前虽没有对科沃斯这款产品做过功课，但听到主播“极力推荐”、“性价比很高”，马女士没犹豫就“剁手”了。可到货使用起来后，“总会发出摩擦地板的怪声音，果断停机检查，奈何为时已晚。”

马女士通过微信先发来了一段视频，记录了这款科沃斯N8的使用状态，随后就把家里实木地板“被划得一团糟”的图片发给了，“不只是划伤地板，很多家具的脚儿也被蹭掉了漆。”

发现问题的第一时间，马女士便与科沃斯品牌商家客服反馈，之后虽获得了一位专员的电话联系，但对于她提供的图片和视频，“态度相当强势，同意退货，但拒不承认科沃斯会出现划伤地板的情况。”

周旋了半个多月后，商家虽然给退货了，但马女士的要求“科沃斯家用机器人有限公司道歉并赔偿地板损失”，在商家那一侧的反映是至今“一概不理”。

不满与气愤之下，马女士找到了“李佳琦Austin粉丝福利社”反馈，而“服务助手”给到的回复是“产品的售后问题，麻烦联系下单的店铺客服处理”。

在马女士与直播间客服的对话截图中，看到，服务助手称李佳琦直播间“没有权限入口”为用户处理问题。“佳琦只管卖货，不对所卖产品的质量把关么？”当马女士抛出这样一番话后，虽然获得了一个售后问题的登记链接，但一直没能与直播间的人工客服联系上。

马女士告诉，出于对李佳琦这样大主播的信任，在直播间购物，但遇到问题进行反馈和追诉时，往往“就是一个死循环”。

为了得到一个赔偿解释，3月5日，马女士在新浪旗下的消费者服务平台黑猫投诉发布了对科沃斯品牌的投诉。

“在很多事实面前，商家只同意退货，概不负责。”马女士迫于无奈，她不相信“全中国都没有出现这种情况”，于是把视频和图片发在了小红书上，竟然收到了不少与她有类似遭遇的“受害者”评论。

虽然遇到的“受害者”购买科沃斯产品的渠道不同，“有人是在京东平台买的，有的人是在直播间买的，但具体哪个直播间并没有告诉我。”但马女士告诉，至今商家没有任何反馈，“我们组了一个群，打算维权。”

服务问题频发

当马女士与商家周旋之际，3月2日，李女士收到了她首次直播购物买的东西——一瓶在薇娅直播间买的dermedic洗发水。

然而，为了收到这件货，李女士经历了22天。她在收到货的三天前，曾在黑猫消费者服务平台发起投诉。

第一次看直播买东西“图个好玩”的李女士，2月8日在薇娅直播间下单后，“一直不到货，我自己都忘了下单的事儿了。”直到她2月19日在查看另外一个购物订单时才想起来，“之后就天天催”。

有别于马女士的产品质量情况，李女士遇到的问题是出在了圆通公司的物流配送上。“2月21日主动联系淘宝客服，对方答复物流繁忙，在催。”

2月24日虽然显示货品到达目的地附近网点，但等到2月的最后一天，李女士不但没有收到货，查看订单时“再无物流信息”。这一结果让她果断在黑猫投诉，要求该店换其他物流补发产品或两日内送达产品。

投诉后的第三天，李女士收到货后虽然对包装无塑封再次和客服沟通，但至少她在黑猫平台的投诉已经得到了解决。不过，截至发稿前，看到李女士的这条投诉在投诉平台上显示的进度依然是处理中，且显示的投诉对象是薇娅直播间。对此，李女士认为“投诉平台断章取义”，她的投诉指向并非直播间，而是淘宝的dermedic海外旗舰店。

在黑猫平台上看到，与直播带货相关的投诉中，除了像马女士、李女士遭遇的直播购物的售后体验上，也有投诉指向的是承载直播间，提供直播带货服务的电商平台。

来自重庆的贾女士，3月4日在黑猫平台上发起投诉称，她在拼多多直播间拍不了秒拼的商品，虽然涉诉金额是0元，但这种直播购物体验着实让贾女士失望，“持续一个多星期，用不了”。

贾女士属于直播购物的老用户了，谈及“常驻”平台，“淘宝直播、抖音、拼多多都会在。”但不能拍东西的状况，却是首次遇到。她猜测是自己在直播间买东西太多造成的，但询问平台客服和品牌商家后，“他们都不知道是什么情况”。贾女士想搜索其他渠道来解决问题，这才找到了黑猫平台并发起了投诉。

用户心“凉”了

3月10日，贾女士在电话那头表示，黑猫投诉后没有接到及时的处理信息，随后她就与拼多多人工客服取得联系，“第二天再试，就可以了。”

问题已经得到解决的贾女士，依然活跃在她喜欢的主播直播间里，观看、购物。过去那一个星期的“不满”体验并未削减她对直播购物的热情。但马女士就不一样了。

“这次之后，我可能不太会在直播间购物了。”马女士对于李佳琦这样的大主播虽然喜欢，但她的切身体验是，“煽动力特别强，号称严格选品，实际上对很多产品的把关并不专业，而且售后并没有比我在直播间之外的其它渠道购买商品更好。”

在售后服务的追诉和维权过程中，马女士消耗了太多精力，导致当问及她对直播购物的体验认知变化时，热情不再。

“性价比”这样的词，已经不能再打动像她这样的用户，“我并没有感觉到物美价廉”，马女士认为，直播间购物偶尔有些商品的赠品多，但多数“并不实用甚至根本没有使用价值”。

采访中，贾女士因直播购物体验没出现过大问题，这让“剁手”在其中的她乐此不疲。不过，她也向讲述了在直播间看到有用户被禁言的状况，“有人会在直播间说买的东西不好，收到的东西和看到的东西不符，直播间就会把他禁言。”

浏览于各个平台的不同直播间，贾女士“没有特别喜欢哪一个”，需要的东西才是吸引她“剁手”的理由。

然而，即便不需要某些产品，但在大主播的力荐之下，出于信任而购物的马女士不幸“踩雷”，而她的遭遇并非个例。在多个社交媒体平台上搜索看到，不少消费者吐槽一些直播间的销量是基于主播对粉丝的“收割”。

“多看几次直播就基本上知道他们大概是怎么回事了。”在管理岗工作的马女士发现，不少没听过的品牌被大主播带红了，“确实厉害”，但一次糟糕的购物体验让她认知变得清晰，“大主播们为了赚钱走量，经常把商家的一些滞销款、甚至淘汰款吹得神乎其神，用饥饿营销的方式误导消费者去抢。”

业态待完善

李女士虽是在薇娅直播间购买的东西，但她在接受采访时一再声明，投诉并不涉及主播。而就其反映的问题，也与薇娅直播间的相关负责人取得联系。

就黑猫平台上投诉涉及售后的内容，上述薇娅直播间负责人表示，直播间长期挂有的二号客服就是来便于消费者反馈问题，薇娅团队再就相关问题与商家沟通解决。

据其介绍，为了保障消费者的售后服务追诉，薇娅直播间会跟每个货品的商家签署保证金协议，“若消费者找商家，问题不解决或推脱的话，我们会从这部分保证金中扣除以优先赔付消费者，直到商家解决问题。”

实际上，日益火爆的直播带货业态中，引起消费者追诉的问题，除了售后服务难保障外，北京云嘉律师事务所律师赵占领认为，还包括部分主播在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题，以及产品质量货不对板，主播向消费者兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等，这些涉及到合同违约，消费欺诈等问题。

此前，曾就直播刷粉丝数据、销售量等刷单造假的现象加以报道，赵占领也指出这一业态弊病。“主播的粉丝数、销量等数据直接影响到消费者的购物决策，也影响到正常的市场竞争秩序，直接违反了电子商务法、反不正当竞争法的规定”。

针对马女士遇到的在直播购物后出现了售后问题或产品质量问题，赵占领认为，具体的销售方是商家而非主播，“主播对此难以控制”，毕竟主播的角色可以有很多种，广告代言人、广告的发布者，或两者兼具，抑或主播本身便是卖家，即商品的销售者，这也会影响用户追诉责任一方的厘定。

过去一年里，疫情让直播电商业态愈发极速发展，入局者众，由此引发的问题也多。但在毕马威中国首席经济学家康勇看来，“直播电商的本质还是电商，离不开一整套相关的支持体系。”

在康勇看来，从生产、物流、支付到售后等环节，问题多发在最后一环，此前在接受采访时，他认为往往中小主播难以自建一套运维体系，大主播则有能力去为带的“货”予以保障，而今来看，像马女士这样的消费者，在大主播直播间购物依然会面对难以解决的售后问题。

实际上，大主播直播间自去年来，频频被曝存在售假、宣传营销夸大等行为，作为产业参与者、服务者之一，谦寻控股高级副总裁、薇娅事业部总经理古默则呼吁市场可以建立起一个主播评价标准，“按标准给主播评分或者打星，低于一定的分数或星级，就要停播整改。”

另外，针对直播间最关键的一环——货品，古默认为也需要主播和团队用大量时间和精力专注的核心环节，“严格、专业选品”，从而保障消费者的购买体验。

纵观电商直播过去4年多的发展，“始终是一个年轻行业。”古默从这一业态涌现初期就参与其中，他不仅认可这个市场被预估至万亿规模，对于这一商业形态在2021年的趋势，他也认为会延续那股“火热”。只是，在这个过程中，整个市场会对自身有一个更加真实而全面的认识。