重新定义优衣库

重新定义优衣库知了壳 郑淯心 在水面放两艘小船，两台风扇透过纤维板送同等风力给小船，会发现两只船的速度不同，这取决于纤维板的透气性。 这一幕不是科技公司的实验，而是3月11日优衣库春夏新品展会上的一场小实验

郑淯心 在水面放两艘小船，两台风扇透过纤维板送同等风力给小船，会发现两只船的速度不同，这取决于纤维板的透气性。

这一幕不是科技公司的实验，而是3月11日优衣库春夏新品展会上的一场小实验，优衣库以此来证明优衣库面料的透气性很强，同时也向外界阐释，优衣库不是单纯的服装公司，而是一家服装科技公司。迅销集团全球资深副总裁、优衣库大中华区首席市场官吴品慧从消费者洞察、面料的科技性和公司的数字化角度阐释了这个定义。

2020年，诸多快时尚公司退出中国，优衣库创始人兼董事长、迅销集团总裁兼首席执行官柳井正接受彭博社采访时称，优衣库不是快时尚公司，“我们是把基础款和经典款，融入一些流行元素，以更合理的价格，更快提供给消费者”，他不希望消费者穿一次便扔掉，他的理念是做可持续性服装，可以穿一辈子的衣服。

这样的理念也让优衣库在疫情中市值节节高升。ZARA所属的INDITEX集团股价今年以来跌去近27%，市值蒸发近270亿欧元（约合2137.94亿元），相比之下，迅销集团因为中国市场快速恢复提振，股价一度飙升至上市以来的新高，甚至在2月16日，迅销集团股价上涨3%，在首次突破每股10万日元大关的同时，其总市值也超越了ZARA母公司Inditex，成为全球服装行业的第一市值。

这一成绩离不开中国市场。

应对疫情后消费者需求

吴品慧介绍，优衣库有着特殊的生意模式，这让优衣库的产品推出后能真正贴合消费者需求。

她把特殊解释为三点，第一优衣库不只销售服装，它还设计服装，在纽约、东京跟在上海都有设计师团队；第二，不管是面料还是款式，优衣库一直在推陈出新，例如更加透气的优衣库AIRism舒爽系列、世界文创先锋UT系列等，让优衣库形成独特的消费者印象；第三优衣库所有的门店都是直营店，直营店能确保服务的品质和速度，保证定价和渠道的稳定，这是很多服装企业做不到的。

疫情让消费者的需求发生变化，优衣库发布2021年《新生机消费调查》显示，疫情后消费者发生六大主要转变：疫情使追求健康成为人们长期且稳定的目标；推动重塑人们工作和生活的场景边界；令人渴望营造“身心安住空间”；让可持续发展不再可有可无；人们开始抱持兼顾品质与实惠的消费态度；探索生活“新半径”成为新潮流。

作为问卷调研的策划者，复旦大学管理学院市场营销系教授金立印自己也在报告中找到了许多共鸣，例如人们对轻运动的投入，金立印介绍，四五年前，他也曾专门办过健身卡，但必须抽出时间带着装备去健身房，在教练的督促下带着目的去举铁的模式让他没能坚持下去。

去年年初全民居家的那段时间里，他抱着还是得动一动的心态修好了家里的跑步机，开始试着每天上下午各抽10到15分钟运动一下。没想到，竟这样坚持了一年。对于轻运动来说，要特地为此再去换身运动服就会比较麻烦。因此过去一年金立印在想动起来的日子更偏好穿着满足多场景、多功能的服装，最好能“出去也能穿，运动时也能穿，就不用特意去换衣服了”。

在对产品便利度的追求下，一线和三线城市人群在挑选服装时还会注重速干、免烫等特点。在对产品灵活性的追求下，三线城市消费者愿意为“百搭”支付更高溢价。调查发现，39.3%的三线城市消费者认为百搭的服饰能使他们感到仪式感，同时也能给他们的生活以生机。

面对这种消费趋势，优衣库调整设计速度，把高弹、吸汗、快干等需求延伸到更多的产品线，过去可能运动系列的衣服会具备这些特点，但春夏系列中很多产品都体现出来融合性和多场景性。

除了更留心身边的美好，人们对周遭环境的可持续发展观念也有了一些共性的转变。疫情之下，越来越多人认识到人类命运与周遭环境是相互影响的。因此，在疫情发生后，92.6%的受访者计划在日常消费中实践可持续理念，理念的改变很可能就成为消费的新驱动。优衣库在本次春夏展中多次提到可持续的观念，例如使用再生聚酯原料的“DRY-EX”POLO衫，用BlueCycle节水牛仔裤，节水率最高可达近95%，减少商品的塑料包装等。

持续推行数字化

金立印表示，从调查来看，以上种种，在过去一年中，已经从疫情刚刚出现时的应激反应固化成了人们的新生活习惯。而在这些人们已经有所感知的生活理念、消费观念的变化之上，疫情某种程度上也更进一步地推动了人们对时间的再分配。疫情发生后，88.04%的被访者经历疫情之后习惯了在线购物和线上线下打通的购物方式。

2018年，吴品慧接受采访时曾提到，优衣库希望成为最好的数字零售商，她洞察到消费者更注重社交电商的渠道，上线了优衣库掌上旗舰店，这是一种O2O的新零售服务，开通全品类门店自提、送货到家和社交分享等服务。

过去几年，优衣库持续发力全渠道，并辅助零售门店进一步扩大在新兴市场的线下辐射范围。

服装难以做到门店网店同步的原因在于巨大的SKU数，同一款服装的不同的尺码、颜色都属于不同的SKU。优衣库推出“掌上旗舰店”后，打通所有门店网店平台的商品选购与服务，这也意味着原有以大区为单位的考核机制废除，形成全国只有一个优衣库的内部运营机制。

吴品慧表示，在疫情来临后，消费者更注重社交电商，这种趋势发展越来越明晰，优衣库也将社交、资讯、购物链条打通，“优衣库的魅力在于数字零售，我们有自己的渠道，有电商平台和两亿多粉丝，我们要把生活方式和消费方式结合起来”。

今年，优衣库还将继续优化数字零售方式，今年优衣库又推出数字化服务StyleHint“衣点灵感”即看即搜即购的功能，吴品慧表示，优衣库仍然致力于成为全球第一的“数字消费零售企业”。

中国区的重要地位

疫情之下，服装产业受到冲击，而优衣库中国区的表现仍较为亮眼。

优衣库母公司迅销集团2021年一季度财报显示，报告期内，集团综综合经营溢利总额同比增长23.3%达1130亿日元，主要原因为日本及大中华地区优衣库业务的经营溢利大幅增长以及GU的溢利增长。与此同时，中国大陆电商平台的净销售额也录得增长。值得注意的是，大中华区第一季度销售额在集团占比从去年同期的22.9%上升至24.7%。

中国区的市场表现离不开优衣库对中国市场的重视，优衣库很多其他国家的研发中心设计出来的衣服款式都在中国工厂进行打版，与上海研发中心的研究人员及设计师对工艺流程进行反复试验论证，因此很多创意也都会在中国产生。

优衣库衣服的创新方法主要有两种。一种是优衣库员工通过对消费者在线上或者线下实体店反馈的需求进行洞察，及时反映给总部，开发出合适的产品。另外一种则是优衣库与包括在中国的合作工厂结合消费者需求，通过对工艺和材料的反复研究而自行开发出来的。比如，优衣库的无缝羽绒，就是优衣库与合作伙伴开发出来的，类似的例子还有优衣库的棉质抗皱衬衫。目前，在全世界颇为受欢迎的优衣库的AIRism口罩，一开始也是优衣库总部与中国的合作伙伴在顾客反馈下开发成功。

此外，去年下半年开始，优衣库在中国门店方面动作频频，继6月新开8家门店之后，8月14日全国再迎18城19家新店同开。据统计，优衣库在去年于中国市场新增门店达66家，超过日本本土门店数量，突破800家。

吴品慧表示，优衣库未来将以每年80-100家的速度在中国市场开设新门店，并将在2022年突破1000家。

中国市场比日本巿场更重要吗？这个问题彭博社曾问过柳井正，他不假思索地回答，“我不喜欢这种分开思考和比较的方式，只要有消费者在的地方就是我们的市场，尤其中国有14多亿的人口，他们都渴望美好的生活，这是一个非常好的市场。日本处于美国和中国之间，是一个交汇点，同时和欧洲关系也非常好，是联通世界各国的。中国也是一样的，中国也需要和世界各国联通在一起。现在应对疫情都已身心疲惫，希望大家调整一下自己的思维方式，我觉得这个很重要。”

柳井正指的是用户思维，吴品慧也在采访中强调，不管是创新技术改变面料，还是推出设计师联名系列、艺术家等跨界合作的UT系列，又或者是数字营销方式，背后核心都脱离不了用户思维，优衣库要做的事情就是了解消费者的需求，来建立实时反应的生产需求供应链，并将用户需要的东西提供给消费者。