头腾大战，争到了年轻人就是挣到了流量未来

头腾大战，争到了年轻人就是挣到了流量未来光大信用卡积分兑换 冯庆艳 周应梅 6月9日，北京，天色阴沉，近午时分，下起了雨。 位于海淀区北三环西路43号的中航广场，一高一矮两座办公楼互相依偎。这里是字节跳动公司的总部所在地，也是近几天震动互联网

冯庆艳 周应梅 6月9日，北京，天色阴沉，近午时分，下起了雨。

位于海淀区北三环西路43号的中航广场，一高一矮两座办公楼互相依偎。这里是字节跳动公司的总部所在地，也是近几天震动互联网圈的“头（条）腾（讯）大战”升级事件的所在地之一。上午11点半，高矮楼门口，字节跳动的员工出入如常。

“双方争用户和流量的表象背后，真正在争的是代表未来的年轻人群体，”艾媒咨询CEO张毅告诉。互联网观察家尹生则认为，他们双方争夺的是对内容和社交的定义和再定义权。“如果说3Q大战是中国互联网圈第一次‘世界大战’，持续3年多的‘头腾大战’，就是第二次‘世界大战’，显然与上次不同，这次是持久战。”一位互联网业内人士对说。

2010年的腾讯和360，虽一强一弱，但都还算是懵懂少年，外界多了一份包容，且处于互联网野蛮生长期，巨头对行业发展的影响以及对老百姓的日常生活触达，与如今不可同日而语。

如今的腾讯和字节跳动，一个是市值近6万亿元的中国第一互联网巨头，一个是正迅速崛起的新巨擘，不存在屠龙少年和恶龙的故事。尤其是，今年的互联网反垄断调查，形势逼人。因而这场巨头之战，就更引人注目，牵一发而动全身。

北京达晓律师事务所中国合伙人林蔚指出，“3Q大战”处于PC时期，而且是社交软件和桌面安全软件对于用户之争；现在的“头腾大战”是在移动互联网端，是社交软件和社交软件的近身肉搏，会极大地影响社交、乃至娱乐、电商的市场格局。这次大战包括了产品之争、技术之争、法律之争、娱乐之争，战争的烈度、持续性、影响力都不是3Q大战可以比拟的。

导火索

口水战曾是嵌在互联网行业的深刻烙印，公司掌门人贴身肉搏的情形比比皆是，近年来却颇为安静。“十年前，互联网公司经常互相爆对方的料，一点鸡零狗碎的事儿，就闹起来没完，一个个就像菜场大妈，现在不一样了，打口水仗的越来越少了。”一位资深互联网媒体人对说。

但6月3日，第九届中国网络视听大会上，硝烟突现。

先是优酷、爱奇艺、腾讯视频三家的掌门人轮流上台，集体炮轰短视频盗版侵权行为，带给长视频的困难和压力；之后来自东北铁岭的70后腾讯副总裁孙忠怀，一句“你喜欢猪食，看到的就全是猪食”，炸裂全场，并迅速冲上热搜。

多位现场人士告诉，樊路远、龚宇和孙忠怀，事先都有指责短视频的准备，他们演讲的PPT里都有打击短视频侵权的页面，但事后被广泛传播的那些“不要做贼了”、“像傻子一样看短视频”等，并不像提前计划好的，而是临时发挥——3人发言后，现场几个公司的工作人员都急坏了。

这场火药味浓厚的论坛表明，“长视频平台已将短视频平台视为公敌，某种方面来讲，前者的发展，受到了后者的威胁。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽对说。

不过，论坛现场的短视频新势力B站董事长兼CEO陈睿和之后演讲的快手联合创始人，并未反击，缺席的字节跳动，却在迅速第二天扔出一枚反击的炸弹：字节跳动副总裁李亮发出头条号，直指腾讯视频号没有青少年模式；随后，字节官方公号发出一封针对腾讯的长达51页的“讨伐书”，细数2018年至2021年字节旗下产品被腾讯封杀的经历，重要的原始官方声明，甚至做成了二维码，可以扫码阅读原文。不过，当晚8点，该文被官方删除。“反垄断、保护创新是非常严肃的公共议题，当下，这一议题更值得各方探讨、研究。”字节跳动官方对称，“因此，我们了过去三年腾讯封禁抖音及字节跳动旗下其他产品的种种事实，做成这本小册子。它既可以为关心这场纷争的朋友提供一些事实资料，也能为研究反垄断的专家学者提供一个相对完整的案例。”

字节跳动发出指控腾讯长文后，腾讯一篇指控字节的31页文档也在流传。

原本是长、短视频平台间的战火，却成为头腾大战升级的导火索。

“孙忠怀的‘猪食论’，是指短视频个性化分发算法引发的质量问题，他打的点其实很准，不过用词确实欠妥。”一位互联网圈公关人士告诉，“正因为此，字节才抓住他的漏洞来回击。”

“长、短视频未来可能会长期并存，”林蔚对分析，长短视频都属于注意力经济，短视频的崛起会吞食部分长视频市场。注意力经济未来可能不会出现大一统、或者一家独大，而是有更多新形式。

另一在论坛现场的影视人士认为，字节的做法更像公关层面战术，“短视频侵权，抖音并不占理。但讨伐腾讯后，战火烧到了另一个领域，侵权的事实反而被模糊了。”

“一直以来，抖音都注重版权的合理合规使用，通过版权采购、提供畅通的侵权投诉渠道等措施支持内容。”字节跳动官方对强调，并一一列举了此间的诸多措施，比如2021年5月，平台共下架版权相关视频14万个，处置违规账号1192个账号等。

双方争夺的，还是用户、流量

中国互联网发展史上，战斗俯拾皆是，新浪、搜狐门户之争，盛大、新浪并购风波，视频大战，京东、阿里电商PK、百团大战……尤其是腾讯和奇虎360的“3Q大战”，影响更为深远——360的周鸿祎一战成名，并将360顺利带到美国上市；腾讯开启反思，走上开放之路，多交朋友少树敌，在QQ之后，上线了微信这个国民级社交平台，奠定了其社交霸主地位。

马化腾曾称，移动互联网时代，一个企业表面看似牢不可破，其实都有大的危机，稍微把握不住社会的趋势，就非常危险，之前积累的东西就很可能灰飞烟灭了。

字节和腾讯似乎曾经也有交好之时，2017年乌镇世界互联网大会上，张一鸣是“腾讯系”饭局座上宾。甚至当2018年5月腾讯被质疑没有梦想的时候，张一鸣也表态说，“腾讯是一家极其优秀的公司，Pony也是我最敬佩的CEO”。

然而一个月后的2018年6月，画风骤变，两人在朋友圈互指“封杀”与“诽谤”。

“大概2018年前后，腾讯总办做了一个行业趋势的调研报告，让腾讯对短视频平台警觉起来，”一位知情人士对透露。

就此，向腾讯官方求证，未获答复。

根据QuestMobile发布的2018中国移动互联网春季报告，移动互联网总使用时长呈增长趋势，短视频行业以521.8%的增速位居第一。

根据极光大数据，2021年第一季度，腾讯系APP用户使用时长的整体渗透率27.8%，与排名第二的头条系25.7%已经领先不多。

采访多位互联网业内人士都注意到，从内容起家、靠算法驱动的字节跳动，正在从一点点侵蚀腾讯社交根基的小心翼翼，变的更为凶猛。“两家的矛盾已不可调和，现在对腾讯而言，根本性威胁是内容和社交。腾讯投了这么多公司，却没有投字节跳动，随着后者羽翼越丰满，两者的矛盾就越大。”上述互联网圈公关人士如是说。“字节和腾讯此次争夺的，还是用户、流量，”崔丽丽说。

尹生表示，字节在内容赛道上跟腾讯有直接冲突，字节已重新定义了内容，现在用户习惯在变化，字节具备重新定义社交的潜力。它跟腾讯间竞争更直接。“双方争夺的实质，是对内容和社交的定义和再定义权，以及在此基础上的生态影响力的争夺”。

近日张毅跟年轻人聊天发现：很多中学生用抖音的交流功能在聊天。“视频社交是下一个社交的王道，很有可能在00后、10后之中成长起来。微信上主要以成年人为主，这对腾讯是很大的威胁。”

短视频崛起之势仍未停止。极光大数据显示，今年一季度，短视频行业用户时长占比达29.6%，排名第一。与第二名即时通讯的差距继续增大，达9.5%。

林蔚认为，互联网逐渐进入存量竞争，不同流量平台之间的争夺、攻防都会增加，本质是对用户在线时长的争夺。“腾讯这几年也在发展，但有价值的地方相对单薄了，微信能抓住的多是上一代人。这两年腾讯发展最好的反而是企业微信。”张毅说，字节更能抓住下一代人，新兴企业理想、元气森林等用的是飞书，这很能说明问题。

公关战与诉讼战

字节跳动和腾讯的战斗，并不止于公关战，司法诉讼的“战火”也燃烧多年。

2018年，双方司法纠纷高达487起；2019年，字节指控腾讯封杀多闪；2020年，因用户隐私头像问题双方再次开战，字节在下半年又指责腾讯封杀飞书；2021年2月，字节跳动以反垄断之名，将腾讯告上法庭。

根据公开信息，腾讯起诉字节的理由，大多是侵犯产品传播权，而字节起诉腾讯的理由，是微信封禁抖音等平台链接分享涉嫌不正当竞争。

从2018年6月腾讯起诉今日头条侵权索赔1元之后，各自起诉索赔金额也越来越大，从几十万、几百万到几千万。不过，双方也多次发生撤诉、和解的情况。

战争多由字节跳动发起，腾讯被动防守。3年间，抖音、西瓜视频、火山小视频、多闪、飞书、飞聊，都是斗争话题。

今年字节跳动出击频率变快，截至6月，已两次公开出击。

目前，双方各有胜负。腾讯在短视频上始终未能突破，字节梦寐以求的社交，也进展不大。这意味着，在各自擅长的领域，双方都守住了城池。

这次矛盾升级背后，也有抖音对腾讯加大短视频业务的担忧。

去年至今，腾讯微信视频号进展飞速，并且视频号上的用户，是抖音一直想突破却不得的新市场。另外，腾讯今年一边讨伐短视频侵权，一边将自己的长短视频业务结合。

字节跳动官方对称，从2018年3月至今，字节遭遇腾讯屏蔽和封禁已经3年。这期间，腾讯还以各种方式屏蔽、封禁、污名化短视频同行，对字节跳动旗下抖音、火山小视频、西瓜视频封禁持续3年，每天有超过4900万人次主动分享抖音至微信/QQ时受阻。

字节跳动官方的诉求是，腾讯停止凭借其市场支配地位进行不正当竞争，解除对包括抖音、西瓜在内创新产品的封禁行为。

“从外部环境看，2013年是中国互联网高速发展时期，野蛮生长更多。”林蔚说，“而目前，明显更加精细发展，制度规制也更健全，不仅中国，全球各国政府，对数字经济的监管都更加严格，但初衷不变，保护竞争，维护市场秩序。”“各方的竞争手段是否合法，司法实践对于竞争的合法边界的界定，才是外界对两者大战该关注的点。”林蔚表示。

规则与边界

今年2月，抖音再次起诉腾讯，理由从之前的“不正当竞争”变成了“滥用市场支配地位的垄断行为”。

字节跳动官方向透露，目前该案已被北京知识产权法院正式受理，正在审理过程中，尚未正式开庭，腾讯向法院提出了管辖权异议，申请将案件移送回深圳市法院审理，北京知识产权法院尚未对该申请作出裁定。

竞争法领域专业人士、清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭提到，被告之所以要争诉讼管辖权，“一是希望本地法院审理可以倾向自己，另外主要是为了拖延诉讼周期。”

“管辖官司就可以打两三年，最终可以打到最高人民法院。”此前京东起诉阿里，在管辖权上花了近两年。

“后面诉讼程序等因素，又可以拖一年。接下去一审，二审，再审，如果程序被恶意拖延，甚至可以拖到2025年。”刘旭也提到，中央强化反垄断之后，最高法表示，要提高审理效率。

“双方的纠纷主要涉及《反垄断法》”，北京盈科律师事务所高级合伙人祝辉良对表示，“在具有支配地位的情况下，采取了限制竞争的行为”。

“国外像Facebook、谷歌，基于他们各自领域的网络效应形成的市场支配地位，通常不会因反垄断执法而被根本上颠覆。”刘旭表示，“反垄断执法只能把一些明显违法、严重影响竞争的行为予以禁止，保护竞争。颠覆谷歌（或腾讯）的市场支配地位，最终还是由市场来决定——前提是执法力量把妨碍竞争、人为增加的障碍消除掉，让企业有效竞争。”

就上述内容，向腾讯官方求证，截至发稿，腾讯未给予回复。

“移动时代庞大的用户规模和差异化的场景，已使差异化竞争更为可能，字节不一定非要颠覆腾讯才算胜利，他需建立自己的一块坚固阵地，牢牢抓住用户，就具备了持续繁荣的基础，”尹生认为。

尹生补充道，实物电商就是一个典型案例，阿里大了之后，有京东，又有拼多多，未来可能还有美团，或者其他新的竞争者参与进来，并且都能生存，这个行业的变化随时在发生，最初可能一家独大，整个市场足够大了以后，就会有一些细分化的差异化的服务机会。“所以不一定非得要完全颠覆老大，才能成功。”

林蔚对称，互联网是一个新兴的，随时都在进化的经济和社会形态。绝对不能期待用一时一事的短期共识，一劳永逸地形成长期规则，对于互联网经济的规则的界定和厘清，需要鸟瞰（站得高一点）、回望（了解沿革和演进）、预见（对未来有更多观察和容错），然后在这个基础上，再结合个案实际分别厘清规则。

“能看到头腾大战的过程，即是有幸，它绝不会短时间内偃旗息鼓，而又给了长期观察和思考的样本，当下并非作出直接判断的时刻，但每一个当下，都能帮助探究更加合理的互联网规则。”林蔚说。

张毅预计，头腾大战将会继续，并且会越来越猛烈，“双方势必不给对方留喘息之机”。

崔丽丽看到，大战背后的风险也在加剧。“当前针对互联网行业市场环境监管趋严的环境下，这些过火举动，可能对未来是一个隐形炸弹。”

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