4S店模式首创者广汽本田“自我革命”：加码线上销售与直播带货

4S店模式首创者广汽本田“自我革命”：加码线上销售与直播带货南方稳健基金 高飞昌 汽车销售员们激情昂扬地展示着在用户购车场景中采用的销售技巧，在一个个虚拟直播间里展示自己的直播带货技能，使用线上云展厅向客户一对一讲解产品……这不是发生在某一家汽

高飞昌 汽车销售员们激情昂扬地展示着在用户购车场景中采用的销售技巧，在一个个虚拟直播间里展示自己的直播带货技能，使用线上云展厅向客户一对一讲解产品……这不是发生在某一家汽车4S店里的销售技能培训现场，而是于近日举办的广汽本田第九届“喜悦之星”销售精英大赛决赛上的场面。

在“后疫情时代”，以线上销售、直播带货、官方APP社区运营等形式为代表的“数字化营销”，正在成为汽车厂家拓展销售服务的新选项。作为国内一家主流合资车企，广汽本田认为数字化营销是消费新时代与用户沟通的好机会，因此将其纳入到了经销商技能提升的系统中来。

据了解，广汽本田销售精英大赛从2006年开始创办，每隔两年举办一次，至今已经是第九届。今年的广汽本田销售精英大赛共历时半年，有全国600家广汽本田特约店参选，报名选手们经过海选、淘汰赛、复活赛等赛制，最终角逐出获胜者。从比赛现场看到，最受观众期待的环节是线上展厅讲解与直播带货这些新项目。

“我们举办销售精英大赛的目的是为了提高销售服务水平，时代在发展，我们也要跟着变化，所以今年特别加入了直播带货、线上销售等项目。”广汽本田一位内部人士告诉。该人士进一步介绍，厂家主导这样的比赛是为了以赛促学、以赛促练，建立广汽本田的销售服务人才培养模式，让广汽本田在汽车行业中处于销售服务领先地位。

实际上，广汽本田是国内4S店销售模式的开创者，其最早从1998年向国内引入了“四位一体（4S）销售模式”，此后各大汽车品牌均以4S店模式为主布局自己的汽车服务网络。在过去23年里，广汽本田的特约4S店在全国已经扩张至600余家，成为广汽本田销售服务的重要支撑。

在售后服务领域，行业第三方机构给予广汽本田颇高的评价，例如J.D. Power中国销售服务满意度研究（SSI）中，广汽本田居于前列，3年内取得两次第1、一次第2。

销售第一线的销售员是与客户直接沟通的人，关系着客户对厂家销售服务形象的评价。广汽本田举办销售精英大赛，目的就是为了提升品牌的整体销售服务水平。本届销售精英大赛上，一个基础的环节是考验选手的一线实战能力，考察选手对用户需求的洞察力与用户沟通应变的能力。

新型的线上“云展厅”讲解和直播带货环节更引人注意。从现场看到，广汽本田开发的云展厅可以实现自由切换车身颜色、内饰配色，更改不同配置，以3D全景的形式观看产品的静置状态和驾驶状态，其互动性和趣味性不错。而销售员可以在云展厅提供一对一服务，并实时语音讲解，这是为了让用户“足不出户”一站式看车、咨询、购车。

“超能带货”、“AKA带货王”环节，则将真实的直播间搬进了比赛现场。广汽本田全网特约店销售服务人员通过直播这一接地气的方式，与年轻用户互动，提供“带货”购车体验。

“也不是全部的特约店都必须直播带货，在东部发达地区和一线城市比较多，但中西部地区消费者还是有着愿意去线下看车的消费习惯，所以我们没有进行一刀切，加入新项目更多是为了提高大家的积极性。”上述广汽本田内部人士表示。至于线上的“线索转化”能力，该人士并未透露具体数据，但表示目前在一点点摸索，相信未来会有越来越大的进步。

值得一提的是，广汽本田本届销售精英大赛还联动国内外高校开展首届高校新星赛，从高校学子的眼光探索未来汽车零售模式。据介绍，这是实施品牌年轻化的举措之一。高校新星赛自今年4月启动以来，共征集184个参赛作品，参赛团队涉及83所高校、433名大学生。

近两年随着科技新造车企业直营模式大行其道，加上这些企业在用户社交运营等方面的优势，传统的4S店模式面临着巨大的冲击。为了实现销售服务模式转型，广汽本田提出了“新时代的销售服务模式”，即从数字营销、渠道建设、特约店销售服务升级等多个层面对现有体系进行改造，提升特约店的服务水平。

据了解，作为广汽本田数字化营销的一环——会员平台，自上线以来会员数量已累计超285万，广汽本田APP开始为用户带来不一样的汽车生活体验。

2020年，广汽本田发布了“广汽本田车生活全价值”的企业战略，包括共创文化价值和以“商品价值、体验价值、保有价值”为主体的用车价值。而通过“喜悦之星”销售精英大赛选拔优秀销售人才是实践车生活全价值战略的重要途径。

根据广汽集团发布的销量快报，2021年1-8月份，广汽本田累计销量为476688辆，同比增长3.01%。截止目前，广汽本田在国内累计拥有了850万用户。广汽本田表示，将坚持车生活全价值战略，打造支撑面向未来的经营体系，探索更多满足用户需求的新模式。

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