【经观讲堂第3期】得到App总编辑李翔：怎么做好商业人物报道

【经观讲堂第3期】得到App总编辑李翔：怎么做好商业人物报道女消防员 【经观讲堂】系社年度培训项目，邀请来自经济、传媒、科学、文化、法律、商界等领域知名人士讲授常识与新知，分享经典和创新，是助力提升经观内容品质和传播影响的开放型课堂。

【经观讲堂】系社年度培训项目，邀请来自经济、传媒、科学、文化、法律、商界等领域知名人士讲授常识与新知，分享经典和创新，是助力提升经观内容品质和传播影响的开放型课堂。本文根据得到App总编辑李翔在【经观讲堂】上的发言。

李翔，得到App总编辑，资深媒体人，曾任《》主笔、总编助理，推出了《李翔商业内参》、《巨富之路：洛克菲勒》、《详谈》系列等内容产品。

从《详谈》诞生说起

2003年我到，当时在市场版做过公司报道，后面由于个人兴趣，在观察家、商业评论等好多版都待过。回到我们这个主题，之前了解了陈哲给我的需求，有时候看起来简单的题目，其实是一个难题，所以我也在想怎么来交付这么一个内容，最后决定还是以我现在做的这个内容产品的全过程，来回答这个题目下的一些重要问题，后边我们再来交流。

我现在主要在做一个商业人物的内容产品，叫《详谈》，目前为止已经出了5期，马上要出第6期（第6期现已出版）。其实最开始诞生做这个产品的场景特别简单：突然有一天，我们在会议室开会，罗振宇、脱不花都在，罗振宇就问我：“现在还有没有做一个视频访谈类节目的空间？”可能大家对这句话都不陌生——“视频形态可能是未来”，所以我们要不要通过什么东西去做试点？因为整个支持机构都很成熟，会有第三方来帮助制作、拍摄、剪片子等等，现在腾讯十三邀等很多节目都是通过这种形式来做的。

但是我个人有两个问题没想清楚。一是为什么这么多年，除了许知远做的十三邀之外，市面上没有类似的以真实人物为采访对象的，还带着工作在内的视频（节目）做起来？它是一个巨大的问号。

因为在我自己的亲身经历里，包括在场的很多同事，我们会碰到很多这样的人，能够找到或撬动到很多名人资源，会认为做这样的内容不难，但为什么就没有更多人做出来？这是第一个问题。

第二个问题是，大家都做同一个东西，那这个产品本身的差异点、价值点到底在什么地方？用户为什么要看这个东西？我去跟很多做影视剧的人聊，包括导演等，我会想，用户为什么要花费两个小时去看一个采访视频，而不去看一个电影或者b站的视频。

在我和影视工作者接触过程中，发现他们整个电影的工作流程是非常慢，同时也非常挑剔和苛刻的。这种情况下，你怎么去跟人家竞争呢？我当时会提这样的问题。然后再回过头来想，如果我们要做这样内容的话，我们需要想市场需要什么，市场上有什么东西是不存在但有一定需求的。

我们应该从这个角度想：什么是用户是或读者需要的，但是由于种种原因没有人提供。

我以前做报纸杂志，尤其是到后面做杂志的过程中，会发现有些问题存在。因为“杂志”这个名字意味着它是把大量内容编到一本出版物里面，然后一次性交付，让你的读者可以去了解比如这个周、这个月，某个领域发生的事情。它是以提供信息量为主，当然也包括后期的精美图片、编辑等完成更深度的内容，但主要还是信息量取胜的东西。

但今天是移动互联网时代，信息量已经构不成什么优势。比如报纸和杂志里的有些碎版，一个版面里放3~5篇的内容，非常细碎，编辑做起来很吃力，因为它信息量非常大，但这种还有没有存在的必要？或者用户有没有更好的方式来获取这些你想提供的信息？

那我们可不可以换一种思路，比如今天大家对于内容本身，已经有很多获取信息的渠道的情况下，我们能不能做一个相对更重的内容，能不能一下子把这个内容打透了？

雷军老教导大家说要专注、极致、口碑、快，互联网人也经常讲要“打透”、大力出奇迹，我们能不能也试图把产品内容打透、做极致，比如200页的杂志，用180页去写一个人？

就是从这个简单的想法出发，去倒推《详谈》这个产品应该是什么。它或许是一本杂志，但它跟以往的杂志不一样的地方在于它要能够打透一个对象，做偏深度的内容。

怎么才叫深度，深度应该怎么被量化？我理解其实就是围绕着一个单点提供足够大的信息量，这就是所谓的深度、打透。我们从这个角度做一个小册子形态的产品。这是《详谈》第一步，关于初心的问题。

第二步，因为它看上去是个非常反常识的产品，平常我们做音频提倡要高效率，但是《详谈》这个东西完全相反嘛，它又很长，而且不是电子形态交付，还要把它印出来。

我自己是学新闻的，在新闻传播领域有一个大人物，叫麦克卢汉，他讲媒介即信息，当时就想，这个道理是同样的：不同承载形式对内容本身的要求是不一样的。

举个例子，抖音中，15秒视频其实是最合适的，你可以在15秒、30秒里去表现一个完整的有逻辑的，有可能有起伏、转折、冲突的情节，抖音里短视频的形态是合适的。但如果你要看漫威的大片，《复仇者联盟》，或者更早的《阿凡达》，还是要去电影院。因为内容还是要匹配承载的媒介的形态。你把拍得非常好的抖音短视频投到一个巨幕上去看，还是会觉得很尴尬；但如果你拿着手机去看两个小时漫威那样的片子，你也会觉得有什么地方没有被满足。

回过头说，既然文字本身就更适合去做所谓的抽象问题的讨论，那我们就用一个最原始的方式把它交付出来，让读者在纸上去获取这样的内容。

差异化 强准备

产品定义确定后，我们也在想，内容产品只有做出差异化来才可能有生存的空间。

下一步，我们需要去找访谈对象。做这样的产品，其实对读者和受访者双方的需要都是很高的。对读者而言，它是个新的东西，肯定不能找一个大家都很不熟悉的人，这样你在市场上没什么号召力、影响力，对早期内容产品本身的品牌都会有些影响。

其次，你选择受访者也要有一些理由。对于他本身而言，他会愿意来跟你做非常深入的沟通和交流，这本身就是很难的事情。不用说所谓的公众人物，就是日常生活里，你找你的邻居来讲，他也不一定愿意。因为它确实是需要很多的时间投入，一个基本访谈，长的话十几个小时，短的话也得五六个小时。

我们就开始列名单。我记得很清楚，可能深更半夜我还坐在客厅给大家发微信，像左总（左晖）就回复得很快，觉得这是一个蛮好的事情，可以继续推进，也有些人虽然关系很好，但最后还是拒绝，比如考虑到公司的状况、对外部情况的判断等。

我特别理解所有的都会有去找采访对象的问题，这非常常见。打个比方，其实对所有人而言，拍一个好的电影都是一个成功概率很低的事情，无论对谁都是一样的。那为什么奈飞拍了这么多的口碑、成绩都很好的电影。我一个影视行业的朋友的回答是，因为奈飞拍得足够多。如果你创业拍个电影，可能需要三年的时间去筹备，然后找钱找得很辛苦，比如找了一个亿资金，如果票房10个亿那很好，可以继续拍下一个，如果票房只有1000万就完了，可能还得再花5年时间才能拍下一个。但对于奈飞这样的公司，它同时拍100部。可能我们成功概率是一样的，或者它比我高一点，但因为它毕竟是一个大公司，有经验，就算大家都是10%的成功概率吧，它至少有10部会出来，但对于我而言，我得拍10部，才能拍出一部还不错的电影。

我的意思是，很多人觉得老去找采访对象有信任基础，但其实也有人会拒绝。拒绝了，你也只能表示理解，还能怎么办呢？能把他骂一顿吗？这也不现实。人家又不欠你的。

在伍迪·艾伦的访谈录里，他这样的大导演也会讲，选好的演员不来了。有个很有名的演员说这两年一直在工作，特别辛苦，需要留出更多的时间陪家人，然后导演也只能表示理解。

大家不用认为找采访对象里有什么特别规律，其实没有，尤其是最开始的时候，就是一个概率。

其次，采访是一个强准备的工作。强准备的意义在什么地方？就两点，第一点特别简单，就是如果你写长报道、写短报道有了经验之后，你就会知道，长报道绝对不是说把短报道单纯的乘以2或乘以3，比如写很多千字短报道之后很快就能写1万字，其实不是这样的。因为文章长之后，它的复杂性就会增加，对你所需要的素材，对你采访时候的准备工作，然后拿回来的素材，以及后期的谋篇布局，它的复杂性都是在放大的。对于采访者，你唯一能做的事情就是做好准备工作。

强准备的第二个原因是，两个人毫无准备地面对面聊天，其实你是聊不下去的。比如我随便问文钊老师，怎么才能把一篇文章写好？他可能人非常好，但10分钟也讲完了，撑不起来你想要获取的信息量。你只能不断地通过强准备，要表现出你非常了解他过去做的事情，这是第一，要有强烈的好奇心，它本身是个信号的释放。第二，你只有不断让他面对具体的环境、具体的场景、具体的挑战，他当时是怎么做的，怎么去解决问题的，甚至怎么想的，他才会能够把这种事情聊下去。

关于模型和套路的误读

我和受访者第一次聊的时候，基本上可能列在纸面的问题有100个左右。

列问题时，还有一个方法叫模型化。你问的问题涉及后期成文，换句话说，你需要有一个模型或者模式来组织你的问题。当然它不一定说后期写稿子就必须按照这个来写，但你在提问的时候，去获取信息的时候，涉及到不同的公司类型，你要根据他的公司去建立一个模型。比如对于创业公司而言，人就是团队的问题，钱就是怎么处理资本的问题，产品就是产品怎么迭代，创意怎么出来，有很多这样的模型。

再比如，品牌公司也有简单的模型，比如问你当时怎么切用户需求，怎么给你的产品做定位，定位涉及到定价，你怎么去卖你的产品，怎么去建渠道等等。这其实就是科特勒的4P模型。

按照模型去组成的问题，它一方面是有助于你们谈话的进行，既然围绕着模型来组建你的问题，它本身就表明你是有逻辑、有系统来推进想要获取受访者的信息，更大的好处还在最后你成文的阶段，你会发现，你做的工作，你看采访录音用的时间会要少。

我再举个我听过的例子。我一个朋友去录奇葩说，回来后说马东特别厉害，厉害在什么地方呢？他们拍综艺视频，会有个叫成片比的东西。可能看奇葩说的时候，很多人都会想，我是不是也能做一个这样的东西，就是一堆人讲话，但他去录过节目之后就不这么想了。他发现马东厉害在两个地方：一是马东录节目从来不等的，比如2点开始，就2点开始，几乎所有人都会到位；第二就是成片比特别高，为什么成品比高，就是因为他在开始拍的时候、在收集素材的时候，就已经很清楚知道自己在获取内容时的逻辑是什么，之后成片的时候，素材利用的比例就会高很多。

同理，做《详谈》时，我作为采访者，会思考怎么去组织问题、组织提纲。还有个问题就是怎么保证每一个人去聊的时候，每个人聊的东西，或者它呈现给用户的东西，是一个有高度差异化的内容。你不能让每一个人都讲成功学，不是每个人都让他讲从0到1，公司怎么不容易一步一步走过来。

做好整个准备后，当你能把素材拿回来的时候，你才会大概知道成文应该往哪个方向。每个人对应不同的方向。比如《详谈》系列，赵鹏是典型呈现了一个创业公司从0到1完整的过程，充满各种细节、挑战和里程碑；《详谈》系列之杨浩涌的整个定位和逻辑就是不断迭代，更强调商业模式的迭代和演进；《详谈》系列之沈鹏可能就更强调个人成长和学习。

长期坚持下去，又不能重复，就必须得找对方的那个点，去放大。

还有值得提醒的一点是，反馈系统非常重要。

有本书有争议，有人说好，有人说不好，但我自己看到后挺受启发的，就是张磊的《价值》。他给我的启发在什么地方呢？它其实是一个倒推的逻辑。比如当时他自己出来创业，他想要做个基金的时候，他就倒推，会认为说这个基金的投资风格是什么样子，他个人的特点是什么样子，倒推出他应该去拿什么样的钱、搭什么样的组织结构。

换句话说，比如你是个，你自我清醒的认知是“我的强项不在于特别能搞定人”，“我的强项不在于去抢项目”，那我的强项就建立在做研究上面。即使我不是一个很会去搞定人的，我也不可能不去采访。那张磊是怎么解决这个问题呢？他讲得很虚，叫“桃李不言，下自成蹊”。意思就是，我要把这个事情做好，做好之后，慢慢的，其他人就知道说我是怎么做事情，就会更好地理解我的方法、我做的事情。

对于也一样的，你会认为采访对象很难约或者很难搞定，可能有两个方面，一是可能确实有个别人很能搞定人，但是你不是，不过我觉得特别能搞定人，这是非常例外的。另一方面是说，受访者只是不了解你做事情的方式是不是跟他匹配，如果你放长期来看，这个事情就可能会被解决，就是你不断通过你的作品，不断地去释放信号，你要写的是什么样的文章，你在那个领域里面去建立品牌和口碑，这样你才会能吸引到其他人，他会注意到你，愿意跟你交流，我觉得这也是很多跑口的优势。

提问：100个问题都是从哪些方面准备的？

李翔：首先你得建立模型，比如它是一个产品、品牌公司，最简单就是那个4p模型，即产品 ( Product )、价格( Price )、促销( Promotion)、渠道（Place )。比如产品最开始怎么去找一个市场需求、做产品定位，接下来怎么去做产品，跟市场同类产品怎么去做定位差异，这涉及到定价的问题，再接下来涉及到对渠道的考虑。

再比如对创业型比较牛的公司，模型可以是人的问题怎么解决，怎么去获得第一批用户，怎么去跟资本做交往等。

大思路是，先大概有一个模型，思考你的问题分几部分，围绕某个点可能就有十几个问题存在。当然这可能和这个公司的阶段都有关系，但我觉得最基本也是特别有效的方式。

提问：你为什么坚持用长篇对话体的形式？

李翔：最开始我们开始要做《详谈》的时候，就肯定要做跟市场上已经有的产品不一样的东西。首先，一定要足够差异化，把它打透。如果我做人物类杂志，就是200页的篇幅，我一定是150页做一个人，这样倒推。是建立在这个产品形态之上。它也会倒逼内容生产者本人去想各种方法把它打透。

然后像我说的，不同的媒介形式适合承载不同的内容。对话体已经是一个非常轻松的获取信息的方式了，但你也很难希望一个人通过微信公众号去看几万字的对话，1万字都很难了。所以要通过小册子。

第三，我其实特别烦现在新媒体领域的一个现象，就是大家说的攒稿子。一篇稿子看来看去你也不知道哪些是真的，哪些是编的。那好，我就用一个最简单最直接的方式，这些话肯定都是从采访者嘴里面说出来的，都是直接引用。都是一手的，都是真的。我觉得这个非常有力量。

提问：写商业人物的时候，怎么把人物的形象和他做的业务结合起来，把人的个性和这家企业结合起来，而不是变成写这家公司在做什么、企业领导在说什么？

李翔：我觉得这个东西很大程度上可以通过编辑定出一个格式，然后大家再往里面去做内容。

我之前在《商业周刊》时，我们把杂志过去所有的长报道全都拿过来，分门别类，分宏观经济、人物、公司、事件报道等，看大概每个门类占多少，以及看每一个报道是不是真的像艺术家一样，每个都很特别，还是说有套路。研究完发现它确实是有套路的。

比如说如果我们去报道一个人，做那种专精特新公司的创始人，很容易有套路。那首先这个公司的创始人CEO肯定不是一个知名度特别高的人。报道可能第一部分就应该讲清楚这个人是谁，他做的事情为什么值得大家去了解，它专、精在什么地方。公司才是他的肉身，所以就不可避免去讲公司的业务、里程碑、行业的位置，它的成长遇到什么困难，上下游是什么样子，让大家对这个人和公司有一个特别直观的了解。

为了避免变成一个软文，还必须加一部分说这个行业的状况是什么样子，这公司在行业里面位置是什么，主要竞争对手是怎么看他的，或者说他跟他主要竞争对手及上下游的关联。

最后要回到那个人物身上，这个人为什么要来做这个事情，过程中遇到什么挑战，有没有什么好的细节。

它其实是很容易有套路的。我觉得套路不是贬义词，套路能够保证你的文章至少在80分左右，不至于特别离谱。其实也是简单地给文章建了一个模型，必须得具备一些信息点，才构成一个合格的报道。

其次是具体的个人写作风格、写作偏好，怎么去表现人物，写得很鲜活，这也都是被人探讨和解决过无数遍的问题。

我举个最简单的例子，当我们报道一个公司或者一个人的时候，这个人站在我面前，这公司站在我面前的时候，我们一定要对他有一个直观的描述。

为了让他写得鲜活，你要把它掰开来讲，就是具体，要细节，少说废话。比如我们看个稿子，写一个人进来，用手推开了门，编辑就会说这不是废话吗？正常人不用手推开门怎么进来？那比如要写这个人今天情绪不是特别好，怎么来让它更细节和更丰富呢？就是他快速走到我面前坐下去，把手机拍到桌子上，叹了一口气。我就知道这个人情绪不好。你有一个直观印象，但不直接表达出来，而是用具体的细节替代。

我想再强调一下，这里的套路是个中性词哈。

提问：对一些已经被充分挖掘过的采访对象，比如说曹德旺、张磊等，从小到成长，到创建公司等各方面已经被媒体报道，怎么让这类人物的模型丰富起来？

李翔：如果对方是一个专精特新企业家，还是个冉冉升起的新星，他还没有被描述或者发掘，这种情况下编辑一定会建议大而全，所有东西都得给我写出来，做到以后所有人要再写这个人，一定要看你的报道。

以前我做逍遥子的报道也是同样的想法。市场上都知道有这么一个人存在，但其实他以前干嘛的，整个过程是什么样子的，经营和管理理念是什么，跟创始人关系是什么，都还没有被很好地呈现出来。这种时候就不要嫌大而全不够巧妙，我觉得一定要把第一步迈出去。

第二种是这个人已经被报道得很充分，一定得找角度，越巧越好。你看到的对方是个名人，对采访者而言是有很多不利条件的，其中最直接的物理限制就是他只有很少的时间给他们，一定是他占有优势地位地和采访者交谈，这种情况下只能找一个角度。

提问：怎么获取采访对象的信任？面对企业家时，怎么让对方说人话？因为他代表着企业，是一个法人，但不是一个丰富的人。

李翔：信任本身就是一个高成本的、需要很多时间的事情。举个例子，比如老一代的家电跟李东升之间的信任肯定要比我跟李东升强一点，简单讲就是单次博弈跟重复博弈的区别，重复博弈才有信任。单次博弈不需要信任。

你采访李东升，然后就打算这辈子彼此拉黑了，那你爱怎么写怎么写，但如果你要想跑家电口，就会仔细考虑一下我应该怎么去面对他。

信任本身就是一个各种细节持续不断叠加积累而成的，很难一蹴而就。

再举个例子，这个例子更充满偶然性。之前做杂志我们有个要采访徐小平，当时正是徐小平特别红的时候，一直联系不上，后来他突然又跟徐小平把这个采访完成了。后来他分享说，很巧，有一次参加活动，几个在门口抽烟，徐小平刚好是主讲嘉宾之一，到了门口，活动方要求出示嘉宾证，但是小平老师又没带，然后保安又很尽责坚持不让进。那个看到了，就说我把证给你，你先进去，当然不忘介绍说我是哪个杂志的。但就是这样一个很小的事情，就显得跟其他人不一样，就拿到了采访。

另外，我认为，约上一个人同意你的采访，本身就是低概率事件。真正有效的是前面说的长期强准备，在你负责的领域里不断的去释放你的信号，通过你的作品，让这个行业的人、采访对象建立对你的认知的过程。

提问：采访时会不会按照提纲来？

李翔：实际上，采访的过程就是跟人交流沟通，你见到一个初次见面不认识的人，虽然前面要做大量的准备，可能列好多好多问题，但实际上真正到了现场，你没法按照提纲一个一个来。现实生活里也是，我们正常见了人讲话，哪怕真的有正经事清要谈，一般第一个问题基本上是寒暄式的开场。

我自己大部分时候还是试图寒暄，建立现场轻松的感觉。

第一个问题还有一个功能，你要试探一下，他是一个什么样的受访者。比如你问了一个比较宏观的问题，有的人回答会很有逻辑，特别会建模，他会说我是从这个角度来思考问题，有一个完整的模型；有的人就会愣一下，说这么大的问题，我一时也不知道该怎么回答，不好意思，我给你讲个其他事情。不同的人风格不一样，第一个问题也是有这个作用的。

采访时当然不一定按照采访提纲来，但是采访提纲一个很重要的作用就在于，能把采访对象不断的拉回来，回到你的主题。采访提纲的作用就在这里，你要清楚地知道自己要什么内容。（陈月芹/）

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