“618”大促：年中一搏

阿茹汗 经过多日的预热后，6月1日一年一度的“618”电商促销正式启幕。

这一天，位于长春市的阿满食品电商部经理孙大勇组织员工加紧发货，当天的发货量是平日的十倍之多，这也是“618”大促前期预售时积攒的订单，阿满食品上下员工很受鼓舞，因为他们刚刚经历了线下渠道没有进账的，漫长的45天。线下直营门店400多家的阿满食品是当地家喻户晓的酱卤食品品牌，可是从3月12日起，按照当地疫情防控的要求，实体门店停售。

福牌阿胶电商团队最近带着2600万元的销售成绩回到了济南，这是他们5月29日参加完辛选集团“616”大促预热直播的成绩单。用福牌阿胶电商总经理邵震的话说，这个数字最大的作用就是鼓舞士气，让员工们看到希望。当然，这也并不是一个小数目，相当于福牌阿胶于一个二级省份区域单月零售总额，在这个“618”的电商期间，福牌阿胶收获了一个开门红。

今年的“618”，阿满食品、福牌阿胶等商家们如约出现在了各大电商为其搭建的线上促销节，可是不同以往的是，商家们比过去更迫切期待借助电商促销去库存、冲刺上半年业绩，为团队注入希望；而那一头的消费者，钱袋子收得更紧，等待被更大的让利优惠所刺激。

国家统计局此前公布的数据显示，1—4月份，社会消费品零售总额138142亿元，同比下降0.2％。4月份，社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1％。但电商、网上零售保持增长。1-4月份，实物商品网上零售额同比增长5.2%，占社会消费品零售额的比重有所提升。

当疫情打乱了线下消费的节奏，当消费复苏被寄予厚望时，今年的“618”电商大促有了新使命：去库存、提振业绩、鼓舞士气。

冲业绩

邵震之所以会说2600万是为了鼓舞士气，是因为线下销售为主要渠道的福牌阿胶，此时急需一次业绩冲刺。

福牌阿胶产品的主要经营场所为线下，产品不同渠道不同，阿胶相关OTC产品主要走药店和医疗渠道，阿胶糕等食品则以流通渠道为主，一年线下销售合计30亿左右。不过，各地疫情的零星出现，让线下销售遇到了阻碍。

4月，福牌阿胶生产地、运营地、发货地的济南出现疫情，工厂和仓库进入疫情下的管控模式。工厂人数限定在常规人数的20%，产能相比正常时减少了60%-70%。仓库也要限制入仓人数，由于当地物流管控，每日发货量也相应减少，销售相比去年同期下降了50%。

福牌阿胶线上销售主要区域为广东和山东、北京、天津，线下重点区域在江浙沪。济南的疫情刚有所缓和，上海、北京的疫情接踵而至。“线下全国各大药店都受到了封控，我们一时间货发不出去，尾款也回不来”邵震说，销售一时间进入了死循环。

尽管从去年至今，福牌阿胶的线上销售额已经翻倍增长至三四亿元，但是仍处于起步阶段。尤其是在上半年受疫情影响，线下销售额能维持整体不降就已乐观的情况下，线上亟待破局。在此形势之下，邵震及其团队全力推进与辛选团队之间的合作，也希望能够借助“618”电商节的活动来提振业绩。

邵震所提到的辛选集团是电商主播辛有志创办的直播电商行业知名企业，该公司所在的快手直播平台的电商购物节在5月20日开始了热场。5月29日，福牌阿胶在当天的直播当中，用7分钟的时间销售了2600万元。最开始邵震对于电商购物节以及直播带货的效果预期并不高，毕竟产品的客单价超过了300元，他对消费力并不抱太高的期待。

不过，直播间最终给了他意外的惊喜。邵震复盘后认为，如此成绩的背后首先有辛选集团用户体量和较好的转化率作为保证，另外直播环节的讲解也很专业，具有吸引力，再者就是福牌阿胶自身的品牌力和知名度。他认为三者缺一不可。当然，为了这场直播，福牌阿胶也拿出了前所未有的优惠力度。不过，邵震认为直播带货最大的作用是提振内部，也提振业绩，让利消费者也是值得的。

和福牌阿胶一样，很多品牌商将流量与优惠高度集中的“618”电商节当成了提振业绩、冲刺上半年的关键一搏。阿满食品所在的长春市从3月中旬起进入到疫情管控阶段，在长春本地，阿满食品有200多家门店，此后的45天线下门店一直停售。为了保持销量，阿满食品在3月开启了抖音电商直播，虽然只能是市内配送，但是也趁此机会跑通了直播带货的销售模式。阿满食品电商部经理孙大勇希望能够将直播经验运用在今年“618”期间，弥补线下销量消退的缺口。

去库存

作为年度重要的电商促销项目，今年的“618”期间，平台的举措中也多了“为商家减压释负”、“经营提振”等关键词，淘宝、天猫公布25条“618”商家纾困举措，京东也推出了“三减三优”扶持举措。

抖音电商相关负责人向介绍，受部分地区疫情的影响，今年“618”期间，商家们对借助电商加快复产增效、经营提振的需求明显，在“618”之前抖音电商也启动了“商家复产护航计划”，额外投入25亿流量补贴、超2亿元的消费券等，帮扶受疫情影响的商家；辛选集团的招商负责人也介绍，选择合作的商家时，会向中小商家、经营困难的商家倾斜。

对于福牌阿胶、阿满食品来说，最大的经营困难是趁着“618”把错过的业绩或多或少的补回来，而对于赛宝乳胶发泡科技有限公司来说，通过电商节集中爆发的销量来缓解库存压力也是诉求之一。

瑞安市的赛宝乳胶科技有限公司（以下简称“赛宝乳胶”）是一家拥有24年历史，专业研发、生产、销售乳胶发泡的企业，主要产品有鞋用乳胶海绵、各种规格的乳胶枕头、乳胶床垫。赛宝乳胶营销总监李忠静介绍，去年年底该公司的库容量是60%，其中20%-30%是工厂有能力消化的良性库容。然而今年年初起，由于终端销售量起不来，可是工厂的生产又不能停，导致库容量不断攀升，最严重的时候达到了今年2月底的80%，接近爆仓。

不断攀升的原材料价格也是企业的压力。赛宝乳胶90%的原材料依靠进口，受国际形势及原料供不应求的影响，原材料的价格已从年初9300元-9600元/吨涨至如今的1.5万元/吨。

缓解企业压力的方法就是寻找突破口，今年4月赛宝乳胶初尝直播带货的甜头，清理了库存，因此他也希望能够在电商节期间，收获更多的销量。据悉，5月29日，赛宝乳胶已经在辛选集团的直播间里完成了一场乳胶枕、乳胶垫的直播，李忠静说：“我想会有一个爆发的发货期，因此要做好各个环节的准备工作。”

库存积压也是服装行业面临的问题。马克华菲电商负责人陈允也曾向介绍，该公司把今年最大的折扣力度放在了“618”的第一周，且活动力度都要比往年大，这是因为上海总仓因疫情关停，影响了春季商品的销售，也滞后了夏装的上新。

马克华菲今年“618”的备货量比去年增加了20%，其中也有一部分是受疫情影响停止发货带来的库存。“我们需要‘618’做一定的生意弥补，‘618’加上Q1的营业额，预计上半年最终营业额虽不达预期，但是同比去年能做到持平甚至略有升幅，”陈允说。

促消费

李忠静介绍，赛宝乳胶以前的销售渠道主攻旅游景点、商超，线下渠道的疲软早已从2020年开始，而今年另一个特殊性在于消费者消费欲望的减弱，由于乳胶垫客单价在上千元，李忠静感受到，很多消费者不愿意出手了。

尽管酱卤食品的客单价不高，但是孙大勇也感受到了顾客花钱比以前更“收着”。阿满食品的日常客单价在80元左右，节假日会达到150元-300元。孙大勇说，虽然食品是刚需，但是从实际销售情况看，客单价也比去年下滑了10%左右。她补充道，报复性消费除外，“一些地区阶段性的疫情管控一结束，顾客就会一车一车的买，有种心理疗伤的感觉”。但是一次过瘾之后，顾客又回归了理性。

钱袋子越来越紧的消费者，会为今年的“618”买单吗？在采访中很多商家都表达了相似的顾虑。好在他们认为，今年电商节期间，平台给出的让利活动还算有诚意。

孙大勇介绍，以前的“618”或者是“双11”，平台们的给出的活动要么是“300元-30元”，要么是“200元-20元”，通常力度为9折，而今年多个平台的优惠活动是“299元-50元”或者“300元-50元”，孙大勇说，近几年少有的这个活动力度，目的就是为了促进消费热度的回升，“预想到的是平台的客单价也会下降，但是单子就会变得更多，也就是薄利多销”。

每家电商平台的游戏规则都有不同，除了上述提到的“299元-50元”的津贴之外，也有诸多模块活动，供商家参与。孙大勇介绍，绝大多数平台的规则是满减50元的津贴需要商家来让利，但是平台会给予免费的流量、广告、物流等扶持，作为商家一定要算好账，参与哪个模块的活动，怎么参与才既能让消费者获得实惠，商家自己又能留下利润。

在参加完这次“618”电商节之后，李忠静更希望将直播带货等线上销售手段更熟练的运用到日常的销售中，因为“618”集中爆发的销量会给生产、物流等带来集中式的压力，希望企业的销售节奏更加匀速。至于消费力的反弹，他短期内仍有疑虑，不敢有太高期待值。

因为食品行业特性，孙大勇的态度则乐观很多，“吃喝还是人们最基本的需求，”她只是觉得阿满食品线上销售的40多个SKU还是不够满足消费者多样的需求，推新品的速度慢了几步，这是老牌食品企业阿满食品“618”电商节上引发的思考。

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