科技出海下一步：公众对话塑造品牌形象

　　作为公众对话服务平台，Twitter是品牌与消费者交流沟通和展示自身品牌形象的重要渠道。在信息过载的当下，出海中国科技品牌应当如何通过Twitter重塑品牌形象，“事半功倍”地触达目标受众？本期“Twitter出海对话间”由Twitter亚太区市场洞察与分析部高級研究分析员张田Tian，以及Twitter Next（全球品牌策略部门）大中华区负责人郑婷之Felix一起，分享Twitter上品牌相关对话的趋势，以及新一年中的科技行业发展相关洞察。

　　各位观众朋友们大家好，欢迎大家来到2022年第一期“Twitter出海对话间”，我是Twitter亚太区市场洞察与分析部高級研究分析员张田。我所在的亚太区市场洞察与分析部门由经验丰富的调研及数据分析专家组成，通过搜寻、分析与品牌、市场和受众相关的趋势性对话，帮助品牌更好地了解Twitter全球用户。在今年第一期“Twitter出海对话间”，我们邀请到了去年与大家见过面的“老朋友”，Twitter Next（全球品牌策略部门） 大中华区负责人Felix郑婷之。Felix你好，和大家打个招呼吧！

　　Hello，大家好，我是Felix。很高兴能够在本期“Twitter出海对话间”再次与大家见面。Twitter Next通过研究数以亿计的推文，为不同品牌提供营销策略和解决方案，帮助品牌解决“说什么”、“怎么说”等问题。今天我会和Tian一起与大家分享过去一年中，Twitter上品牌相关对话的趋势和洞察，也对今年科技行业的发展做一些预测，希望能为中国的科技出海企业带来一些灵感和思路。

　　关注“出海”的朋友们应该都知道，一直以来Twitter都是品牌与消费者交流沟通和展示自身品牌形象的重要平台，世界各地的品牌都在Twitter上经营着自己的官方账号。为了能够更好地帮助出海品牌了解全球用户对品牌对话的真实态度，我们在世界范围内进行了调研，分析了5000条未经推广的品牌推文，并针对20个国际品牌分析它们过去三年来的推文习惯。在这一系列的研究中，我们发现了一些非常有趣的趋势。而其中最重要，也是最直观的一点是，

　　“消费者远比品牌想象中更加的敏锐”。在数字时代，用户开始更为主动地讨论品牌并与品牌进行互动。在调查中我们发现相较于2019年，2020年间品牌相关的推文数量提升了23%，同时用户对品牌推文的回复也增加了高达44%。Felix：

　　没错，因为信息碎片化趋势在加快，消费者也越发成熟，所以了解用户的需求和对品牌的期待在当下格外重要。通过对品牌相关对话进行分析，我们发现有超过六成的Twitter用户表示，“品牌应当对沟通和推广中潜在的危机有所准备，并能够及时地作出回应”，单纯的品牌信息沟通已不再能够触动用户的心。同时，随着社会的发展，消费者对于品牌的期望也已经不再止步于优秀的产品，企业承担的社会责任也成为了消费者新增的衡量指标之一。很多国内布局海外市场的科技公司也已经意识到了这一点，比如阿里巴巴推出“蚂蚁森林”，腾讯将“科技向善”作为企业愿景等等都是企业“社会责任感”的体现。而通过Twitter进行企业资讯发布、公益行为倡导和品牌价值观宣传，都可以提升品牌在用户面前的曝光，并且进一步塑造有社会责任感的国际品牌形象。

　　正如Felix提到的一样，随着市场竞争的白热化，再加上“数字化”的趋势，让世界变得更加扁平，单纯的“低价策略”和“买量”能够起到的作用也在日益减少，这也让品牌形象的塑造更加重要。但这并不代表“数字化”对于品牌而言只有负面作用。我们从调研中发现，超过60%的Twitter用户对“我不希望听到品牌相关消息”的推文持否定态度。同时，每十个用户中有七个用户认为，Twitter上的品牌账号是Twitter作为平台的优势之一。有超过37%的用户认为，品牌应当对社会和文化问题表达态度。也有超过35%的用户认为品牌应当加入对时事热点的讨论中。总结来说，Twitter用户其实希望品牌更加积极地参与到Twitter的对话中来。

　　从Tian分享的数据中我们可以看出，事实上Twitter的用户期待品牌参与社会话题，甚至加入互动。但是需要强调的是，并不是所有的沟通都能够有效地帮助品牌在消费者心中留下印象。没有明确的品牌特质和基因、没有特定的消费者人群，只是为了蹭话题而进行的品牌互动，将使品牌成为一个只为“刷存在感”的品牌。我们做了一个调研，选取了参与同一个社会话题的五个品牌的推文。在调研中我们发现，在将品牌推文抹去账号名称和标志后，每三个人中只有一个能够从五个品牌中选中正确的推文主人。这再一次说明了“独特性”对于品牌对话的重要性。

　　一个非常经典的案例就是Uber发起的“Move What Matters”活动。在疫情的大背景之下，Uber作为一个“出行服务品牌”，选择通过Twitter对话消费者，鼓励他们减少出行。相较于过去的活动，“Move What Matters”收获了三倍的观看。这些来自Twitter用户的大量正面反馈和曝光，帮助Uber成功地为其“有社会责任感”的正面品牌形象添砖加瓦。

　　从Uber的案例中我们也可以看出，一次成功的品牌对话有三个要点：对话的内容、对话的时机、以及对线%的Twitter用户表示，他们并不介意在社交媒体上接触到营销类的内容，只要内容本身有意义或价值。“带来快乐”、“提供帮助”，或是“打动人心”，都是Twitter用户乐于接受的营销内容，而这也是Twitter能够为中国出海品牌提供帮助的部分。

　　你刚刚提到的这三点确实非常重要。品牌在与消费者对话时，需要更多考虑消费者所属的社群，通过更加针对性的沟通来建立情感上的连接。但与此同时，品牌也需要尽可能地与所有或潜在的消费者进行对话。美国职业棒球大联盟（以下简称为“MLB”）的#PostcardsFromHomePlate活动也非常典型。尽管MLB常常被认为是只有北美地区观看的赛事，但是在这一次的活动中，MLB在Twitter上邀请全世界的棒球爱好者，用自己国家的语言在MLB的推文下阐述“他们为什么喜欢棒球”，同时被选中的推文将会被镭射雕刻在训练用球上寄给留言的用户。正是因为MLB展现了对全球棒球爱好者的重视，而不是局限在某一单一市场，这一次活动有了立竿见影的效果，在2021年的列行赛期间，来自北美以外的MLB相关对线%的提升。

　　确实如此，我们在近期调研中的发现也进一步佐证了这个观点。相较于2020年，2021年选择在Twitter个人资料页面上明确写上了如“#StopAsianHate”、“#MeToo”、“#BlackLivesMatter”等标签，以支持自身所属社群的用户有了十倍的增长。从这一数据我们可以看出，在近些年中，用户对社群的归属感正在变得越来越强烈。同时，有高达83%的Twitter用户表示，并不介意被作为一个特定群体被品牌提及，只要他们能够感受到来自品牌的尊重。这两个数据都再次证明了社群在今后的品牌对话中的重要性。而Twitter作为有着丰富用户的公众对话平台，同样也有丰富的社区资源。品牌可以通过Twitter的社区（Communities）功能，“将对的话说给对的人听”，通过这些爱好者和发烧友聚集的“私域”，更加精准地触达目标受众。

　　在以上提到的几点之外，我们还观察到了另一个对于品牌对话至关重要的趋势，那就是Twitter用户们期待看到品牌对话能够与时俱进，而刻板的“幽默形象”在近些年的传播中已经逐渐落后于时代。而这一点对于科技品牌而言更加重要。在我们对Twitter上2018年到2020年的推文进行分析后发现，随着科技日新月异的发展，“科技”在Twitter上成为了一个有着非常多讨论的主题，46%的Twitter用户正在关注科技领域的相关消息。而科技的方方面面，从创新到应用，以及之前提过的社会责任等话题都引发了大量的讨论。而这能够成为科技品牌对话Twitter用户很好的一个切入点。

　　对于你提到的“科技”相关对话，我们这里也有一些数据。一方面，“科技生活”相关的对话在疫情的大背景下有着非常显著的增长，人们对疫情后的“新常态”以及“新优先事项”的讨论，让2021年到2022年间“科技生活”相关对线年间，与居家办公相关的推文数量甚至达到了2100万条。从这一数据中，我们可以清晰地看出疫情对科技发展方向的重塑。

　　除了与疫情紧密相连的讨论，其他一些科技相关的话题也在Twitter上吸引了用户的注意力，比如近期最热的科技相关线日的短短一周内，相关推文的数量就达到了41.2万。在公众的讨论之外，如“云计算”、“物联网”和“网络安全”等商业科技领域的重要话题也得到了大量的讨论，这些用户热议的科技话题能够为品牌的战略发展提供很好的思路。而中国出海科技品牌通过与Twitter用户共同探索当下的这些热议科技话题，也可以在塑造前沿品牌形象的同时，与全球的科技爱好者建立紧密的情感连接。

　　在刚刚开始的2022年第一季度中，我们可以看到“科技”已经成为了最重要的话题之一。无论是年初举办的CES消费电子展，还是刚刚结束的MWC世界移动通信大会，都让“科技”成为了关注的焦点。而“元宇宙”话题的盛行，也让更多的人开始展望科技的未来发展。我们希望能够通过今天分享的这些洞察，帮助中国出海科技品牌更好地通过对话与海外消费者建立连接，同时也借此机会塑造自身国际化和前沿的品牌形象。