市值两年翻了6倍，蜕变后的李宁还能继续赢吗？

市值两年翻了6倍，蜕变后的李宁还能继续赢吗？我爱我的祖国 3月19日，李宁公司发布了集团2020年全年业绩报告。报告显示，李宁在2020年全年总营收144.5亿元，同比增长4.2%，净利润为16.98亿元，同比增长13%。 李宁2020年总营收相比2018年增长了37%，股价从2018年

3月19日，李宁公司发布了集团2020年全年业绩报告。报告显示，李宁在2020年全年总营收144.5亿元，同比增长4.2%，净利润为16.98亿元，同比增长13%。

李宁2020年总营收相比2018年增长了37%，股价从2018年的每股8.5港元翻了五倍，截至2021年3月19日，李宁公司每股47.85港元。随着股价的增长，李宁公司的市值也从2018年3月的183亿港元增长至2021年3月的1181亿港元。市值两年翻了6.5倍，李宁公司是怎么做到的？

起起落落的李宁公司，两头不讨好

为了弥补李宁公司的短板，2005年李宁公司CEO张志勇提出了“专业+时尚”的策略，先是对运动项目的产品进行细分，然后和外部合作开发创新产品。产品调整的同时，张志勇对管理团队进行了国际化调整。

张志勇重新调整后的管理团队，来自路透、宝洁、雅芳等各大企业。不仅空降的管理层和公司原有的团队磨合需要时间，磨合期间对项目的不断调整，都在一定程度上影响到了李宁公司正常运营。在2005年李宁公司的年会上，有员工表达了对李宁的担忧：“一会儿是超大城市，一会儿是二三线；一会儿走专业，一会儿追时尚；左右都不是，为难了自己。”

虽然问题多多，但张志勇在2005年接受采访时曾表示：“这没有给我带来困扰，变革一定要成为公司的正常文化，李宁过去15年都是这么成长的。就算我们有追赶耐克和阿迪达斯的抱负和激情，但是做事情也要一步一步走。”

张志勇在对李宁公司进行改革时，正好碰上了2008年北京奥运会。随着创始人李宁在鸟巢漫步点燃火炬，李宁瞬间成为家喻户晓的品牌。再加上央行的“四万亿计划”的刺激，体育产业开始了快速发展，于是李宁公司在2008年迎来了第一波巅峰。

根据李宁公司发布的财报显示，李宁公司2009年净利润9.45亿元，同比上涨31%。2010年，李宁公司净利润11.08亿元达到了巅峰。在外界看来，李宁似乎重新回到了正轨。不过好景不长，李宁市值在一年内缩水了61%回落到2007年初的水平。在市值剧烈波动的同时，李宁与中国体育的合作也出现了问题。

先是2008年的奥运赞助商被阿迪达斯取代，然后是2009年安踏从李宁公司手中夺走了中国奥委会合作伙伴的资格，而安踏的崛起也导致了李宁本人不得不面临尴尬的一幕：作为奥运冠军的李宁需要参加2009年的国庆花车大游行，但是又得身穿竞争对手安踏提供的服装，于是李宁只好选择用国徽盖住安踏LOGO的办法。

为了突破困局，张志勇选择了“高端化+年轻化”战略进行变革，在2010年用新口号“让改变发生”替换了原来的“一切皆可能”。随着“高端化+年轻化”战略的逐渐落地，李宁公司将产品定位看向了90后，试图从年轻人身上扳回一局。这一战略使李宁公司市值重回2008年最高点，2010年李宁公司销售额达到了90亿元，国内门店数量超过8000家。

虽然战略初期成绩斐然，但是李宁在没有提高自身实力的情况下，大刀阔斧进行改革，最终结果显而易见。李宁公司的“90后”产品定位在原来的用户群体以及真正的90后中都不受待见。李宁公司原来的用户群体大多是“70后”、“80后”，李宁公司的“90后”产品让他们没有购买的兴趣，而真正的90后觉得这些产品“太土了”，就好像是一个老先生为了努力迎合时代，结果却适得其反。

接下来的几年，自身存在的众多问题，以及各大运动品牌在奥运会之后都有的库存难题，将李宁拉入漩涡之中，李宁公司迎来了持续多年的低谷期。

创始人李宁重新上阵，五年时间营收翻倍

2012年，掌管了李宁公司11年的CEO张志勇选择退出，于是李宁为公司拉来了私募集团TPG以及曾经带领达芙妮走出困境的金珍君。新任CEO金珍君为了将李宁公司拉出漩涡，制定了多个计划，但是最终效果并不理想。2014年11月，金珍君卸任李宁公司CEO，创始人李宁重新披挂上阵。

为了避免重蹈覆辙，李宁果断选择回到产品、渠道、零售运营以及供应链管理等基本盘上，并把品牌广告语改回“一切皆有可能”。在此之后，李宁关闭亏损店铺，改造低效店铺，发展多元化渠道。2015年，李宁公司的营收就成功扭亏为盈。到了2017年，李宁公司的经营性现金流重回10亿元，2019年李宁公司的经营性现金流达到35亿元。

此前张志勇的变革动作，证明了只涨价，不对产品本身进行迭代更新的战略是无效的。而近些年国潮消费的突然兴起，让李宁也看到了机会。于是李宁顺势而为，将产品朝着时尚与专业的方向进行调整的同时，也打造了国潮IP“中国李宁”。在2018年以悟道系列成功登上纽约时装周，一炮而红。2018年，“中国李宁”服装系列总销量突破500万件，鞋销量超过5万件。“中国李宁”系列让大众看到了李宁公司品牌升级后的成果，也摘掉了李宁原本“LOW”、“土”的帽子。除了“中国李宁”系列，李宁还推出了韦德之道、30周年成龙联名款、《国家宝藏》联名款等各类产品，这也让越来越多的年轻人摘掉了对李宁的有色眼镜。

随着产品的爆火以及影响力的持续扩大，李宁公司的业绩也水涨船高。根据李宁公司财报显示，2019年李宁公司营收138.7亿元，相比2014年的67.3亿营收翻了两倍，净利润也扭亏为盈，从2014年的亏损7.81亿转为营收14.99亿元。让人意外的是，李宁在2019年突然放权，从董事会主席兼代理CEO调任联席CEO，前优衣库COO高坂武史接过掌门人的位置。

虽然2019年的财报喜人，不过因为2020年突如其来的疫情，导致了2020年李宁公司增势放缓。面对疫情，李宁公司选择在此前多元化渠道的基础上，继续加大力度开拓线上销售渠道，参与直播、明星带货、微博互动等营销方式抢夺新兴流量。正因如此，随着毛利率较高的电商业务占比提升、新品零售占比增长等因素影响，李宁公司的毛利率从2015年的45%提升至2020年的49.1%，净利率也从0.86%提升至11.7%。这也意味着，如果李宁公司后续的高端品牌能够持续发力的话，盈利能力还有更大的上行空间。

创始人放权的李宁公司，又将面临新的挑战

虽然李宁公司借助国潮兴起的红利顺风而起，但也面临着许多问题。

从数据来看，李宁品牌的价值正在下滑。根据得物APP发布的《2020年球鞋热销榜单》中，李宁只有“驭帅”入选，43码球鞋的平均溢价率为－44.35%。

品牌价值下滑的同时，赛道竞争也越来越激烈，虽然李宁的市值在两年之内翻了几倍，但是与安踏、耐克之间还存在非常大的距离。截至2021年3月19日，安踏的总市值约为2726.35亿元，作为行业巨头的耐克市值超过万亿元，而李宁公司的市值距离千亿人民币还有一小段距离。除此之外，李宁公司还要面对特步、中国动向和361度等企业的竞争，其中361度股价从2020年11月至今翻了一倍。

行业竞争正在逐渐激烈，但是李宁公司的准备似乎并不是特别充分。虽然李宁公司在不断地推出联名款，但是相应的研发投入反而降低了。财报显示，2020年全年李宁公司的研发投入为3.22亿元，而2019年的研发投入为3.62亿元。研发投入减少的同时，李宁公司为了丰富自身，收购了服饰零售商堡狮龙、英国鞋履品牌Clarks等企业。其中堡狮龙正处于低谷期，股价2020年9月开始便持续走低，从最高每股0.7港元到现在的不足0.4港元。根据财报显示，堡狮龙2020年中期亏损8713万港元，所需资金巨大，这对李宁来说也是新的负担。

起起落落的李宁公司，虽然比起折翼的贵人鸟来说，已经足够幸运。但是面对越发激烈的行业竞争和逐渐显现出来的新短板，李宁的下一仗又该怎么打？