9.5万亿市场、1万亿GMV目标，抖音兴趣电商的“难言之隐”夹子救鹿 曾经，淘宝是电商的代名词，但淘宝不能满足所有人的需求，随着电商直播的兴起，抖音和快手也乘势而起。经过一年多的发展后，抖音电商公布了下一步走向。 2021年4月8日，抖音电商举行了首届生态大会，抖

曾经，淘宝是电商的代名词，但淘宝不能满足所有人的需求，随着电商直播的兴起，抖音和快手也乘势而起。经过一年多的发展后，抖音电商公布了下一步走向。

2021年4月8日，抖音电商举行了首届生态大会，抖音电商总裁康泽宇也首次登场，他在这次主题演讲中，提出了“兴趣电商”的概念。康泽宇表示：“外界对抖音电商有很多解读，说我们是直播电商或者是内容电商，但我们感觉这些定义都不够准确，我们内部对新的电商形态的看法是‘兴趣电商’。”

抖音心中的兴趣电商是什么样的？

9.5万亿的兴趣电商市场，抖音并不是先行者

2020年中，字节跳动将电商升级为一级部门，抖音作为字节跳动落实电商战略的排头兵。为了发展抖音电商直播业务，字节跳动中国区董事长张利东找来了康泽宇，后者此前负责字节跳动在印度的社交软件Helo。

对于兴趣电商，康泽宇认为兴趣电商的核心是发现用户潜在的需求，他认为兴趣电商有点像逛街，早期电商不够发达时，大家逛街也没有特别明确的需求，看到什么感兴趣就买什么，兴趣电商也是如此，许多消费者的需求是不明确的，直播电商的形式不是关键，最关键的是怎么帮商家将商品推荐给感兴趣的人。

虽然抖音现在表示将正式开拓“兴趣电商”，但早在2014年就有人提出过“兴趣+电商”的可能性。阿里在2014年也有过类似的应用——天猫Fun和淘宝Big，其中天猫Fun利用品牌标签+图片社区为品牌商城/店铺导流，重心定在电商上。而淘宝Big是利用社区图片提高客户端黏性，更加注重社区属性。严格来说，这两款产品只是阿里对于电商社交化的尝试，但已经能够看出兴趣电商的雏形，也就是利用用户可能感兴趣的点来为商家引流。

虽然在兴趣电商领域阿里先行一步，但似乎效果并不好，天猫Fun和淘宝Big少有消息传出。而抖音进军兴趣电商的原因，康泽宇给出了四个理由：

一、短视频和直播的普及，让商品展示更加直观，大幅降低了消费者的决策门槛。

二、兴趣推荐技术越来越成熟，个性化推荐已经成为市场标配。

三、大量内容创作者的出现，让更多优质商品能够通过更好的内容形态被展示。

四、根据第三方预测，兴趣电商的GMV到2023年大概会突破9.5万亿元，兴趣电商市场将会有越来越多参与者。

既然看好兴趣电商的前景，那抖音自然也有着自己的方法。有业内人士表示，“与天猫Fun和淘宝Big图片社区引流相似但不同的是，抖音的兴趣电商准备利用短视频和直播等内容对用户进行引导。”

说简单点就是，抖音利用用户标签和用户画像之类的方式，将用户标签化，最后为用户定向推荐可能会感兴趣的带货直播或者评测视频。

最后，康泽宇还提到了抖音对电商的看法，他认为对现阶段的抖音电商来说，GMV不是第一指标，完善平台对商家和用户的基础服务能力，保障用户的购买与售后体验。未来将会推出三大扶持计划，帮助1千个商家实现年销售额破亿，1万个主播年销售额突破千万，1百款优质商品年销售额突破亿元。

2021年，抖音电商越来越像淘宝

抖音稳定后方的选择，与抖音电商直播发展也有一定关系。2020年，众多平台开始发力电商业务，不管是淘宝、京东、拼多多等电商平台，还是抖音、快手、小红书等内容平台，都开始发力电商业务。

在过去的一年中，抖音明星直播带货效果渐微时，取而代之的是品牌直播，自此抖音直播的重心从明星带货转向了品牌商家。为了吸引更多优质商家入驻，抖音开启了品牌号“百大增长计划”，为了增加品牌商家的曝光机会，抖音提高了“品牌专场”的次数，除此之外，还有“抖音奇妙好物节”、商家沟通会等活动。某品牌透露，抖音为了鼓励品牌商直播，除了品牌方达成合同规定业绩后的基本返点外，还有20%额外返点。

飞瓜数据的报告显示，从2021年2月起，抖音品牌店铺直播销售额占总销售额的50%，越来越多的商家开始选择搭建自己的直播运营团队。不难看出，抖音正在逐渐朝着淘宝靠拢。淘宝电商负责人曾透露，淘宝直播的成交70%都来自店铺自播，30%来自达人，淘宝头部主播薇娅和李佳琦的GMV占比不到10%。

向淘宝靠近，抖音发展品牌店铺自然也是有着足够的利益。专业品牌商家们能够为半路出家的抖音电商优化货品丰富度、供应链、完善电商平台等基本面。而抖音通过粉丝群聊等功能也能让品牌商家们对自身的私域流量进行管理，直接接触消费者，例如罗永浩的“交个朋友”抖音粉丝群就达到了50个，而这也能为品牌商家带来销量的增长。

相比抖音的商家基本盘，快手选择了将重心放在消费者层面，主要体现在提升内容服务、扩充货品种类、完善供应链等方面，私域流量的活跃，也让快手的电商业务稳步增长，财报显示，快手在2018年到2020年间电商GMV分别为0.97亿元、596亿元、3812亿元。

当然，抖音的成绩也还不错，根据艾媒咨询的报告显示，抖音直播电商2020年GMV突破5000亿元，甚至超过淘宝的4000多亿，不过因为淘宝背靠淘宝平台，将会在很长一段时间占据头部地位。

10000亿GMV，抖音的兴趣电商需要什么？

虽然抖音的GMV超过淘宝，但是因为抖音自身缺少老电商平台的底蕴，突破5000亿的GMV中有大部分都是通过直播间和短视频内的第三方链接完成的。为了打造闭环属性，抖音上线了抖音小店铺，而且通过调整服务费鼓励商家成为抖音电商供应链的一部分，如果抖音直播间内的商品来自第三方电商平台，将被收取20%的平台服务费，如果商品来自抖音小店，费率只有5%。

除了费率不同，抖音针对第三方外链也推出了一系列规定。2020年8月，抖音发布公告表示，第三方商品链接需要通过巨量星图下单才能进入直播间购物车，而且该商品还有“订单底价和商品售卖佣金”的结算方式。抖音对自身电商闭环计划信心满满，根据媒体报道抖音计划在2021年自身闭环GMV超过5000亿元，而总体GMV超过1万亿元。

总的来说，抖音通过自身稳定的私域流量，吸引品牌商家的入驻，然后通过各种优惠以及扶持计划来帮助品牌商家店铺成长，品牌商家店铺成长的同时也会带动抖音GMV增长以及抖音自身的电商闭环。不过就目前来说，直播带货尚不成熟的商业模式也带来了一定的风险。

究其本质，目前的直播带货更像是将线下导购直接搬到了线上，主播通过坑位费和佣金赚到盆满钵翻，平台作为渠道提供方也有抽成，大部分的风险还是商家自身承担。而且因为直播带货商品主打性价比，导致商家减去坑位费、佣金、平台抽成等费用，大多数商家几乎赚不到钱甚至还会亏损。

前淘宝直播运营负责人赵圆圆在接受媒体采访时曾表示：“主播给商家压价太低是造成消费者到手货品与直播不符的主要原因。主播压价太低，部分商家选择卖新货、发库存。说白了，商家没打算和主播长期合作，主播这样一来也很伤口碑”

除了价格问题，主播群体自身也成了业内关注的重点，许多不专业的主播为了冲销量，会选择夸大甚至虚假的方式宣传商品，然后消费者发现实际到手的商品没有宣传的那么好，他们也会表达不满，根据投诉平台黑猫投诉查询显示，关于直播带货的投诉共有797条，其中仅2021年1月至今就有两三百条，而许多投诉抖音直播的都显示为未处理状态。

虽然抖音在其发布的《2020年抖音电商消费者权益保护年度报告》中表示，2020年识别的数万次店铺违规行为，拦截违规商品超过30万件，但是直接影响用户购物体验的直播虚假宣传等问题，正摆在所有电商平台面前。

面对用户消费体验以及直播环境和监管问题，兴趣电商不只是说说而已，想要让用户认可并达成1万亿GMV目标，除了丰富商品库和兴趣推荐技术以外，减少“一切以实物为准”等事件发生也是抖音需要面对的问题。