不爱KOL推广的江小白，该怎么讲白酒出海的故事？小阁老三戒大师 随着直播电商的火热，越来越多商品将直播电商当作新的销售方式，就连白酒也不例外。 根据商务部中国国际电子商务中心研究院发布的《2021年中国直播电商产业研究报告》显示，我国网络直播用户规

随着直播电商的火热，越来越多商品将直播电商当作新的销售方式，就连白酒也不例外。

根据商务部中国国际电子商务中心研究院发布的《2021年中国直播电商产业研究报告》显示，我国网络直播用户规模达6.17亿，电商直播用户达3.88亿。以罗永浩的“交个朋友直播间”为例，2020年销售额最高品类就是酒类。

江小白创始人、CEO陶石泉最近在接受媒体采访时，也谈到了短视频以及直播带货等营销方式。陶石泉表示，江小白有品牌自播业务，但KOL推广、低价打折进直播间意义不大，如果把大量费用花在网红和直播带货，不符合为用户创造价值的理念。

有意思的是，让江小白在前几年火得一塌糊涂的，便是它那另辟蹊径的营销体系，按照陶石泉的这个说法，难道江小白找到了其他的“制胜法宝”？

盯上年轻人的江小白，讲了个什么故事？

中国自古以来有关酒的诗文数不胜数，“醉酒当歌，人生几何”、“葡萄美酒夜光杯、欲饮琵琶马上催”等诗词让白酒在国内具有天然的文化底蕴。这也导致在江小白横空出世前，白酒市场的营销主要是高端、大气、上档次，例如当年五粮液的《爱到春潮滚滚来》、剑南春的《剑南春之歌》等在CCTV热播的广告，甚至有很多人认为是电视剧的主题曲。

面对被“茅五泸洋剑南汾郎”等众多巨头们统治的白酒市场，2012年成立的江小白，选择剑走偏锋，将目光盯上了年轻人白酒市场。江小白的创始人陶石泉曾在金六福公司工作了十年，一直从事品牌与营销工作。品牌营销出身的陶石泉，不仅是别出心裁的在酒瓶上突出符合年轻人口味的文案，在广告投放上也毫不手软。

图片来自央视截图，五粮液广告《爱到春潮滚滚来》

热门影视剧、网络剧、综艺节目、动漫、MV几乎都有江小白的身影，被网友戏称为和电视剧走得最近的酒。在江小白之前很少有白酒企业像江小白一样热衷于在众多线上渠道打广告，更多还是投放电视节目、电梯、广告牌等地方。吸引眼球的文案以及不留余力的推广，让江小白年收入连年递增，根据公开的数据显示，2017年至2019年间，江小白的年营收从10亿增长至30亿。

陶石泉在接受采访的时候表示，国内大部分饮酒场景偏严肃，而年轻人对烈酒的接受度受限，所谓的利口酒、低度果酒则有相应的市场空间。

长期以来，国内年轻群体并不被茅台等传统酒企业作为白酒的目标消费人群，但事实上这些刚刚进入社会的Z世代们，仍有着巨大的白酒需求以及消费潜力。根据CBNata《2020年轻人酒水消费报告》显示，90后与95后是酒水消费市场中唯一消费占比有所提升的两拨人，其中白酒占据了他们酒水开销中的相当一部分比重，远超果酒、啤酒等品类。

白酒巨头们也想获得年轻消费者的青睐

虽然年轻人开始消费白酒，但是心甘情愿一饮而尽的并不占多数。《2019年白酒行业数字化发展洞察报告》也指出了这一点，报告显示白酒的多在应酬、酒席以及喜宴等场景被消费掉，许多年轻人认为自己喝白酒只是为了“社交”。

按马云的话来说就是，年轻人现在或许不喜欢喝白酒，但是随着年龄的增长，白酒或许会成为他们的消费选择。虽然话是这么说，但传统白酒企业也不甘心将年轻人市场拱手相让。

传统白酒品牌纷纷在品牌形象和产品上做出改变，不指望年轻人爱上高浓度白酒，而是自己想办法去争取年轻消费者的青睐。

今年年初，茅台在自家公众号上发布了说唱歌曲《Oh It’s Moutai ！》，茅台通过这一首歌给自己赚足了眼球。而泸州老窖玩得更“花”一点，不仅推出自己的定制香水，还尝试与美妆品牌花西子、茶饮品牌“茶百道”、雪糕品牌“钟薛高”等新消费品牌进行跨界联动。

图片来自江小白官网

除此之外，这些酒企还拿出了新的产品。2020年10月24日下午，泸州老窖在上海中心大厦宣布了旗下新品牌“高光”，用“新轻奢”的定义将目标瞄准了80后、90后注重生活美学的“新奢族”。除此之外，还有五粮液的火爆小酒、歪嘴小酒，洋河的洋小二、小黑瓶，泸州老窖的泸小二等众多小酒产品。

相比众多老牌巨头，虽然江小白，但营销手段带火的“青春小酒”似乎让消费者并不满意。有分析师认为“江小白品质、口感没有达到其价格的定位，同价的其他白酒品质更好，江小白应该有与之价格匹配的口感，否则光靠营销难持久。”

除此之外，江小白的负面消息也不断传来，比如销量不断下降、公司大量裁员、江小白裁撤整个北京公关团队、上市计划也摁下暂停键等。针对此前江小白将会撤裁整个北京团队的传言，江小白CEO陶石泉也坐不住了，发布了一篇文章辟谣。陶石泉表示，北京那边近期是有几个同事离职，但这是公司正常的人员流转，目前没有任何裁撤计划，准备继续扩大人员规模。

面对“青春小酒”不太理想的用户反馈以及各类负面传闻，江小白也在寻找新的出路。

江小白的“新法宝”

陶石泉认为，中国酒类市场规模虽大，但并没有走向国际市场的酒类产品。

在2016年江小白的20多吨高粱酒首次出口韩国后，经过数年的发展，日本、英国、澳大利亚、加拿大、尼日利亚等二三十个国家和地区都有了江小白的身影。在征战海外的过程中，江小白在海外取得的成绩，或许是因为其低度酒以及目标年轻人的特性，天然契合海外市场的消费习惯。

中国酒业协会秘书长宋书玉曾对海外市场做过分析：“在外国，边吃边饮不是他们的消费习惯，而且烈酒在国外的餐厅基本是不销售的。”基于这个原因，江小白推出了以旗下白酒为基酒的混饮产品，主要销售地点便是便利店以及酒吧等场所。

除了开拓海外市场，江小白也在尝试稳固国内基本盘。

根据CBNata《2020年轻人酒水消费报告》显示，果酒/配制酒品类增速已经达到第二，面对如此红利，江小白旗下的江记酒庄推出了更加贴合年轻人口味的水果风味白酒“果立方”和青梅酒“梅见”。

图片来自茅台官网

江小白内部人士曾透露，至少在5年前，江小白内部就已经着手研发青梅酒、风味白酒等酒种，并打造包括酒厂、高粱农场、青梅种植基地在内的全产业链。该内部人士认为：“酿酒本质上还是时间的生意。很多外行人认为这个生意很简单，就是三斤粮食一斤酒。实际上，这其中的时间和资金成本被忽略了。”

相比小酒市场，果酒的竞争或许更为激烈。根据公开报道，茅台在2015年以蓝莓酒为主打推出了果酒“悠蜜”；2017年，泸州老窖借电视剧《三生三世十里桃花》热播之时，推出新产品“桃花醉”。除了老牌酒企外，还有贝瑞甜心、有时果酒、冰青等选手。

说到底，不管是白酒还是果酒，终究是要靠产品说话，不管是包装营销还是产品本身，只要能够获得用户喜爱与支持，都能够算得上是好方法。江小白的成功离不开文案，可是当文案没那么好用的时候，不断寻求产品硬实力上的变革，或许才是酒企的“制胜之法”。

就比如在开拓海外市场的方面，陶石泉就曾在朋友圈中表示：“要做长期价值，三五年干不成，先干十年再说。”