《梦华录》收官，我们与营销人士聊了聊爆款剧的“出圈”与“争议”

文｜一点剧读，作者｜牛角尖

年度最高分国产剧《梦华录》7月2日迎来大结局，虽然目前豆瓣最新评分8.3，比起刚开始的8.8分“神剧”打分有所降低，但仍不能否认，这是今年夏天最惊喜的“出圈”之作。

起源于关汉卿的《救风尘》名作，《梦华录》开播时还是给古偶剧市场带来了新的惊喜：关汉卿笔下这个女性互助的故事，今天来看仍然有着强烈的现代性。而《梦华录》虽然标榜为“女性励志故事”，但其实本质依然还是一个“爱情故事”，有观众认为，它和晋江“小言”本质是一样的：男女主“双强”格局、男主权臣之子、不顾身份阶级地位差别爱上女主，在今天看来犹如童话故事。

《梦华录》的作品质量究竟如何？一种说法是，在当下的古偶剧乃至于国产剧市场，它就值豆瓣8.8分。但随着“女权”之声愈发响亮，古偶剧创作同质化问题惊现，《梦华录》的后期走向争议，似乎也就在情理之中。

抛开内容层面不谈，仅从《梦华录》营销入手，这部剧依旧充满“看点”。艺恩数据营销智库提供的一组数据：截止《梦华录》会员收官，这部剧上微博热搜次数共计359，对比今年被称为“营销大户”的《开端》，《梦华录》高出 111条。

“将一部4分剧做至6分，和将一部6分剧做到8分，后者显然更容易。”在营销达人张梦看来，《梦华录》的营销显然属于后者——它吃了剧本、剧集质量的红利，但与此同时，在与社会话题的“呼应”上，也有值得警惕和借鉴的失败经验。

封神，《梦华录》的“出圈”营销法则

毫无疑问，《梦华录》出圈了。虽然它当前的播放热度、流量，在有些数据平台上，不及《开端》《赘婿》这样的爆款剧，但豆瓣打分人数破60w的体系，依旧可以看出这是一部讨论度极高的爆款剧。对比同时期同为8分+的《警察荣誉》、台网剧《加油！妈妈》，这种体感或许更为明显。

《梦华录》的出圈，自然离不开内容加持。但正如采访中的多位营销达人所言，“铺天盖地的营销”确实为其加成。“现在的古偶剧市场确实不比当年，以前头部古偶剧播的好基本就是现象级，现在古偶剧已经沦为「粉丝剧」了，很多吹播放量、数据的作品，其余都是粉丝在支撑。”张梦解释。

与传统电视剧营销方案不同，《梦华录》的营销实则“更早”。有媒体曾报道，《梦华录》在开播前三日平均每日上微博热搜次数不下12条，6月5日更是直接达到巅峰（18条），以及开播第三天就放出豆瓣评分的行为，更像是电影圈常用的营销模式，即口碑营销。

这点也得到了张梦的认可，“现在有些电视剧宣传确实是在播出后的第三天起，根据宣发费用进行第一轮轰炸式营销。”

《梦华录》播出前三日微博热搜

图片来源：艺恩数据

《梦华录》之所以敢如此营销，离不开出品方对内容的自信。播出后，腾讯多次更换的推荐语，也说明了这点。从“口碑新剧“、“高口碑新剧”到“年度最高分国产剧”，《梦华录》坐实了口碑营销法则。

落实到具体方案上，有着《花千骨》《楚乔传》等营销案例的韩梦表示，目前在这部剧中至少可以看到超10种营销玩法。比如，播出当天，官博发起的#梦华录角色头像征集大赛#，让粉丝深度参与、并邀请明星打配合的方式，直接触发《梦华录》剧粉情绪嗨点，引爆剧集市场第一波热度。

随后团队极力推广的男女主颜值向话题，直接触击中路人粉，包括后面的“平行时空小龙女杨过相遇”亦是如此；柳岩在剧中将一男子扔下水，也与当年她在包贝尔婚礼上的相关内容进行联动，“柳岩复仇”、“女性励志”当天登上热搜，紧接着#《梦华录》导演编剧都是女性#话题得到释放。“两个话题颇有‘无缝衔接’的感觉，非常巧妙。”

图左为“玩梗”营销，图右为剧情向捆绑情感话题营销

除此之外，营销方所推出的CP向话题营销、剧情向捆绑情感话题、造梗娱乐向，以及历史向、宋朝美学等营销手法，也都一一击中大众情绪点。从粉丝向、到大众向，再到破圈向的营销思路，也获得几位营销人士一致认同。“里面有挺多捆绑跨界营销打发的，这些都比较有利于剧集出圈。”

让韩星印象深刻的一则营销是，《梦华录》剧方与清明上河图联动，“这种营销手法其实比较常见，这种做法是为了加速剧集热度破圈，包括后面播出的“夜宴图”得到官方认证（河南卫视）、#喜茶梦华录#等，实则都是剧集市场中颇为常见的跨界营销手法。”现代剧《暗夜行者》用过、《一生一世》也用过。

一个小发现，目前《梦华录》在互联网上的营销矩阵是以微博为主，快手、小红、B站为辅。之前被认为是营销主阵地的抖音，在这部剧中反而成为“客串”，这或许也与“去年腾讯抖音两家因为版权闹得不快”的官司有关。

总的来看，采取电影向口碑营销，围绕男女主CP感、女性励志等话题做延伸，再借助回忆杀、玩梗、跨界营销等手法延续剧集热度，《梦华录》的整个营销思路和落实方针，基本上可圈可点。但当所有营销蜂拥而来，观众的逆反心理也就随之流露。

8集后“走下神坛”，营销应该背锅吗？

虽然在大体营销上，《梦华录》并无太多槽点。但在清一色营销方案面前，《梦华录》的营销过度也成了市场中的一大热议。“营销从来只讲究方法策略，没有过不过度一说。”做过《择天记》《幻城》的万路说。

“电视剧营销一般都遵循剧情、口碑，口碑发酵后，做价值观这一条路径，《梦华录》的营销思路没错，但部分举动可能戳中了观众的情绪嗨点。”在万路看来，《梦华录》的口碑滑坡，可能是出在“上价值”层面。

从播出伊始，《梦华录》贯穿始终的营销思路就是“女性励志”和“男女主CP线”，在前期，这两点也都在市场中获得不少流量红利。但随着剧情更新，#梦华录 双洁#、#梦华录 诗经#，乃至于#梦华录 国风#等问题也曾引发市场争议，豆瓣小组上，一则关于给《梦华录》营销提意见的帖子中，“它都对标诗经了，你确定它看得起《延禧攻略》（没有黑的意思）？”的留言排名靠前。

《梦华录》营销有没有“错位”？改编自关汉卿《赵盼儿风月救风尘》，讲述了三位女性携手闯荡东京，并在皇城司指挥使顾千帆的帮助下，通过自己的努力在东京扎根的故事……无论是从原著还是故事简介来看，《梦华录》似乎都是一部女性励志题材，但在看过剧集后半段，不难发现，这依旧是一部标准的古偶题材。

“《梦华录》在内容层面能够火速出圈，很重要的一个原因是前8集颇为出彩，而前8集剧情又恰恰在原著框架内，到了后面，从赵盼儿带着孙三娘、宋引章来东京打拼开始，故事彻底走向。包括剧中的顾千帆、欧阳旭、池衙内、孙三娘等人都是角色。”看过原著和老版剧集的万路表示。

但与此同时，他也表示理解宣传方的做法，“原著在那摆着，即便不打独立女性这点，看过原著的书粉还是会将其进行靠拢。只不过营销推广后，舆论范围扩大了。可能的启发是，‘黑红’也是一种方案吧。”

有关女性互助等女性向话题，是近年来市场中的一大热门。从大火的《三十而已》，古偶剧《斛珠夫人》《长歌行》，乃至于微短剧《洛阳四千金》《将军家的小娘子》等，“女性励志”一直是市场热门话题，也是营销方比较喜欢营销的一个点。

一个有趣的发现是，相比起官方一直push的女性主义、女性互助等话题，男女主CP向营销话题，却得到诸多网友点赞。“当初我被吸引进来的原因是，在某社交平台上看到了一则CP向的视频传播，繁华的东京城内，女主赵盼儿站在城楼上看着桥下的好风光，男主顾千帆坐在船上抬头望向赵盼儿，男女主拉丝的眼神，让我非常想看。”

当然，即便如此。万路依旧表示，如果是自己做这部题材，她也会大肆‘上价值’，但可能会换个顺序。“我先做古偶CP向话题营销，然后以女性励志这点辅之，这样观众的反感或许也会被削弱。”

可这已经是后话。《梦华录》的“女性励志”被网友逆反乃至“反噬”，乃至成为后期营销的“吐槽点”，也值得所有做营销的人认真反思。

广告位炒至500w“一位难求”，古偶剧营销三板斧是什么？

相比起内容层面的营销争议，《梦华录》在广告上的收获颇引人注目。艺恩数据显示，截至收官前该剧已拿下不下29个品牌，从母婴、食品到美妆，其品牌覆盖较为全面。有媒体曾报道，播至后半段，《梦华录》的广告位“一位难求”，传闻某国民品牌曾以500w的广告费等位。

图片来源：艺恩数据

“我们一开始是有打算投《梦华录》广告的，但考虑到古装剧不好做软广，所以我们就投了很多现代剧。”目前市场中在播的《警察荣誉》等，都有来自世纪鲲鹏的广告投放。与古偶剧营销法则五花八门不同，品牌主投放广告的标准就在于对剧集内容、阵容、播出形式等可量化的市场因素作出预判。当然，后期如果剧集播放效果响亮，品牌主追加投资也不是没有可能。

“我看了《梦华录》中的一些广告片单，他们多以硬广植入较多。比如每集片头都会放三到四个广告商，播至中段会加入中插广告。” 在广告形式上，《梦华录》的植入确实不算突出，但比起一些明显‘出戏’的软植入，口播至少不会翻车。

世纪鲲鹏工作人员解释，《梦华录》之所以软广不多，是来自于古装题材的限制。“以前古偶剧中会有很多软广植入，比如‘唯品阁’、‘御泥坊’等，但后面因为大众有些反感，这类广告植入现在也不多见了。另外就是现在整个广告市场预算都在缩减，古装、都市剧广告植入都略有下滑。”

一个小插曲是，不少人对《梦华录》片尾的“剧中人”介绍大宋风采更为感兴趣，而这种以“衍生剧场”做剧情解读、或介绍某朝代文化的表现形式，也是今年剧集市场重头戏之一。

回到古偶剧营销法则上，张梦总结，古偶剧的营销法则与当下所有电视剧营销无不相同，基本就是从剧集、演员、内容、价值四个层面，进行逐一突破，但不同的是，在如今的大市场环境下，古偶剧营销法则已经从过往的“重外在”改为“重内在”。

好比万路曾经做过的《择天记》《幻城》，两部剧播出期间，他们都是基于“玄幻超级大IP，重产业链挖掘IP真正价值”为驱动，然后才是围绕剧集内容为营销发力点，再来就是如同《梦华录》般借助多种营销手法，维持剧集热度。

“现在做古偶剧，我们会先确立好一个主基调（题材类型），然后就是围绕男女主CP线、主角美貌，如果服化道过得去，这部分也会是重点。口碑上来后，‘上价值’就是最后一步，也是最重要的环节。”张梦表示。

从另一个维度来看，男频和女频古偶剧的营销法则也不尽相同。“一般女频向的古偶剧，这几年打的点比较多的就是女性励志、浪漫唯美，以及服化道美感和‘上价值’；男频向古偶剧，则是在基于玄幻古偶剧风向调转后，开始主攻价值理念，像《斗罗大陆》《武动乾坤》皆如此，当然早期市场重视的IP、制作班底、卡司这些，有噱头的也都会push。”

相对于内容，营销永远只能做到锦上添花，这也是张梦口中“将一部6分剧做成8分剧显然更容易”的营销理念。《梦华录》本质上能够取得成功，离不开其好内容的加持。而“营销”的加减向运营，也只不过是团队基于内容层面尽到的最大努力。

一言以蔽之，关于今年暑期档的记忆，《梦华录》肯定是其中最闪亮的一颗星。它曾带给无数观众感动和温暖，也带给营销圈经验和争议。而今古偶剧的营销大战，也才刚开始，且有得看。

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