贝壳研究院年报：疫情加速房产互联网营销，长租公寓更宜采用托管模式

贝壳研究院年报：疫情加速房产互联网营销，长租公寓更宜采用托管模式乔布斯发布会 尹莉娜 12月29日，贝壳研究院举办了2020年度报告发布会。在此次活动上，贝壳研究院现场发布了《数字化居住：2021年新居住展望》为主题的年报，以数据复盘2020年的市场变化，并对房地产行业的走向

尹莉娜

12月29日，贝壳研究院举办了2020年度报告发布会。在此次活动上，贝壳研究院现场发布了《数字化居住：2021年新居住展望》为主题的年报，以数据复盘2020年的市场变化，并对房地产行业的走向进行预判，提出了2021年的七大展望。

报告认为，2020年房地产市场在特殊冲击之下保持较高的韧性，土地、新房和二手房市场交易规模再创新高，对我国宏观经济复苏发挥了积极作用。对未来的展望则包括房地产市场稳中有升，城市分化，核心城市及城市圈稳中向好；房地产业存量深化，服务崛起；疫情加速房产互联网营销，数字化革命重塑价值链；经纪行业会更加走向合作等多个观点。

国务院发展研究中心市场所房地产研究室主任邵挺表示：“未来的房地产市场需要因城施策、一城一策，夯实城市主体责任，长期实现稳地价、稳房价、稳预期。”

同时，建设数字中国已经被提到国家级战略高度，2020年中央正式提出“数字化新基建”战略，用数字技术全方位改造传统行业。线上数字化技术与房地产业的融合将进一步深化。“我们已进入品质提升的新居住时代，下一个五年，是数字化技术对居住领域各行业、各环节重做一次的五年。”贝壳找房高级副总裁、贝壳研究院院长李文杰说道。

以下为贝壳找房研究院2021年的七大展望具体内容：

趋势1：2021年房地产市场稳中有升，城市分化，核心城市及城市圈稳中向好

回顾过去的2020年，我国土地、新房和二手市场保持总体平稳增长态势。根据贝壳研究院监测推算，全国住宅土地成交款增长25%左右，成交土地规划建筑规模预计比去年增长9%，价格上涨15%左右。根据国家统计局统计数据推算，全国新建商品住宅交易规模将达到15万亿，同比增长8%左右，成交面积增长1%左右，价格上涨7%左右。

根据贝壳研究院统计测算，全国二手房交易规模达到7.3万亿，同比增长8.1%，成交量达420万套，同比小幅下滑1.3%左右，二手房成交均价达到1.8万元/平方米，同比上涨7 %左右。

贝壳研究院分析认为，2020年土地、新房和二手房市场具有三个特点：第一个共同点是，三级市场总体量平价涨，即成交量增长幅度较弱（2%不到），价格上涨成为推动交易额增长的主要原因，其中地价涨幅高于房价。第二个共同点是，土地、新房和二手房的增长主要受到高能级城市带动，一、二线城市市场热度升温明显，长三角城市群、珠三角城市群增长突出，在全国的占比提升。第三个特点是，二手房交易规模走出2017年调控后低谷，开始小幅回升，今年二手房交易额是2015年以来最大值。新房交易规模增速进一步放缓，增速比去年回落2.3个百分点，为近三年以来同期最低值。

对于2020年房地产市场保持复苏的原因，贝壳研究院表示：第一，疫情激发消费者住房条件改善的需求，消费者更加看重房屋空间的居住品质以及社区配套设施服务能力，为此形成了巨大的改善性换房需求。第二，在上半年全球及宏观经济受到新冠疫情的冲击之下，全球货币流动性充裕，进入资产价格上涨的阶段，房地产作为稳定的资产品受到消费者青睐，房价的升温也带动土地价格上涨。

值得注意的是，今年房地产市场的复苏升温并不是来自刺激政策推动。中央始终坚持“房住不炒”的政策基调，在房地产金融政策方面坚守宏观审慎，并加大金融监管力度。今年新增房地产贷款约6万亿左右，与去年基本持平。截至三季度末，房地产贷款余额增速连续8个季度回落，居民加杠杆得到有效控制。

从当前的形势判断，一方面2021年宏观货币政策将继续遵循宏观审慎原则应对经济发展中的诸多不确定性，另一方面，房地产金融降杠杆将持续深化，促使房地产、金融与实体经济平衡发展。

在这样的形势下，贝壳研究院预计2021年市场总体平稳，土地市场成交量下降，价格涨幅收窄到10%左右。新房市场和二手房市场总体成交体量与今年相当，其中二手房成交体量与今年相当，价格上涨幅度从7%收窄到5%左右。金融对房地产的助推红利逐渐弱化，房价普涨时代一去不返。

从结构上看，区域之间的市场分化进一步加大，2021年长三角城市房价将保持温和上涨，珠三角市场可能受调控影响而有所降温，但市场基本面仍然强劲。其他非核心城市市场降温的可能性更大。

趋势2：十四五时期我国房地产业存量深化，服务崛起

从十四五规划建议看，未来5年，我国住房发展的重点是民生保障，房地产政策以防风险、保民生为主。其背后的主要原因，是我国房地产市场已经达到了总体平衡、局部过剩的状态，已经走过了大规模投资建设的历史阶段，未来更多是要解决结构失衡的问题，尤其是核心城市新市民住房困难的问题；另一方面，近年来房地产金融债务风险有所加大，特别是房企的金融负债过高，未来需要通过差别化信贷政策逐步化解金融风险。

在这样的政策导向下，贝壳研究院预计，未来5年我国房地产的金融属性逐步减弱，购房需求逐步回归居住本质，由经济增长、人口流动等基本面主导的供需变化，是未来房地产市场的主要驱动因素，未来房地产市场将会出现几大趋势：

第一，市场存量化程度加深。在以租赁为重心的供给结构下，预计五年内新房年销售额从15万亿往下稳步回落，二手房市场交易规模保持在7万亿之上增长。REITS、ABS等住房金融化产品加速推出，租赁市场规模进一步提升。未来5年，将存量资产盘活利用，促进住房健康消费。

第二，区域市场分化加剧，马太效应明显。未来人口会进一步向长三角、珠三角及成渝等城市群集聚，房地产市场份额同步向重点城市群集聚，中长期看这些区域住房需求有支撑，市场表现优于其他区域。城市内部横向扩张的速度放缓，核心区域的价值会进一步凸显。

第三，从卖方市场进入到买方市场。随着交易难度变大，交易周期拉长，获客成本会增加。在买方市场下，消费者交易决策所需求的信息浓度和质量都会大幅提升，未来消费者的注意力层面的竞争会愈加激烈。消费者的稀缺性会推动两股力量崛起，一是为消费者提供更真实、准确、丰富决策信息的线上产品，二是接近消费者并能促成交易的线下渠道，这两股力量会进一步融合。

第四，从对房屋数量的要求向对居住品质的要求转变。随着人口数量红利向人口质量红利转变，中高收入群体扩大，对房屋品质和居住综合环境提出更高要求，带来改善住房需求增长。品质住房不仅仅是居住面积的扩大，并且对产品质量高、配套设施全、社区服务好都有更高的需求。开发商的产品将根据不同消费者的个性需求采取定制化生产，在房屋节能、环保、智能等方面不断提升品质。高品质的物业和社区服务成为好房子必不可少的配置，买卖双方在房屋流通交易过程中也需要得到更加专业的线下服务。

第五，居住消费和服务在价值链的比重提升。以消费者新居住需求为导向，居住行业需要提供新居住产品和服务，原先离散的业务将被打通，新房、二手房、租赁、设计、装修、物业、家居以及更多的售前售后服务将被有机地联系起来，形成一个统一的生态体系。未来将有一批围绕房屋交易、租赁以及房屋管理的职业化经纪人、房屋管家阶层的出现，实现服务者与消费者的良性互动。

贝壳研究院分析认为，市场太快或太冷，都不利于行业转型发展，而7%-8%左右的增速是行业转型发展的最佳时期。未来市场在巨大的体量上实现更加平稳的增长，是房地产数字化转型的优质土壤。

趋势3：疫情加速房产互联网营销，数字化革命重塑价值链

2020年疫情之下加速房地产互联网营销进程，解决短期线下销售受阻的问题，比如出现了一些房企开发的“线上售楼处”、直播卖房等，第三方电商平台以流量导客为主要优势加入房产营销线上化行列。

贝壳研究院认为，今年开发商尝试“线上售楼处”和直播等形式拓展了线上获客渠道，是传统线下营销方式的补充。由于开发时间短、缺少产品经验和市场验证，线上平台实际的使用价值有限，加上品牌产品的局限性，客户对于这类平台的依赖性有限。本质上，这些线上化产品的逻辑仍然是“为房找客”，而非为消费者找到合适的房子，并没有根本性改变。

贝壳研究院分析认为，今年房产的数字化主要是在销售线上化方面的初步尝试，最大的收获在于让行业认识到线上化的重要价值和发展趋势。随着政府积极参与到线上化过程中，政务信息化不断推进，数字化对房地产行业的改造将会更为深入。

贝壳研究院报告认为，2020年房产交易服务数字化进程的深化是线上技术推动场景变革，主要体现在四方面：信息发现渠道的线上化与多元化，信息筛选的决策智能化，转化体验的线上线下一体化，交易闭环的线上化。在信息发现环节，信息展示方式更生动，降低消费者信息获取和理解的门槛。在信息筛选匹配环节，智能化辅助消费者及时获取信息和精准决策，推动其房屋交易效率的提升。在客户转化环节，实景看房和讲解转移至线上，消费选择更多，效率更高，体验更佳。在交易环节，线上签约和线上贷签，在保障交易安全的前提下，极大提升了交易效率。

展望未来，在城镇化深化、人口红利消退的背景下，数字经济成为经济高阶发展和创新的核心驱动力之一。居住服务业进入智能化阶段，在房、人、流程等方面的线上化将加速，为消费者提供更多的选择权和更好的服务品质与体验，同时也为服务者的品质与效率赋能。

趋势4：房企从速度扩张转向稳速提质，围绕上下游产业链转型

2020年，房企们经历着比以往更多的考验，疫情对行业和房企的影响是短期的，而“三道红线”的影响则会是更为长期和深远的，将推动行业逻辑变革加速进行。

贝壳研究院分析认为，未来房地产开发行业将有几大趋势：

第一，行业集中度加速提升。今年前3房企集中度增加最快，前 100房企集中度为67.2%，行业变革加速行业洗牌的过程中，业绩集中度仍有一定的提升空间。

第二，融资新规影响下房企投资意愿降低，拿地意愿明显收缩，抢占一、二线核心城市，高能级市场加速上行。但调控城市“限地价”、“限房价”的政策与核心城市的高竞争性将不断推高房企成本上升，房地产行业毛利率水平或将逐渐下滑。

第三，在融资新规广泛适用后，债券融资境规模增速下滑，融资成本预期上升。2021年房企到期债务同比增长36%，预计未来3-5年后房企债券融资到期债务方可实现实质性降速，未来几年房企现金流将保持紧张状态。

第四，融资新规激活行业新逻辑，房企将处于中期基本盘与多元化的转型关键期。房企多元化业务“远水不解近渴”的现状促使房企回归基本盘意愿上升。在强化内生能力的同时，把握未来的转型关键期持续布局多元化业务板块，与国家十四五发展战略相结合，以科技为支持工具，重点关注物业管理、健康养老、人工智能与租赁业务等上下游产业链。如物管企业分拆上市成为资本市场“宠儿”，物管业务潜力将拉长板块高估值轮动周期。

趋势5：经纪行业会更加走向合作，经纪人的数字化加速推进

2020年，经纪人职业化升级显著，表现为经纪人职业资格认证渗透率增加、收入水平提升，高学历人才正在涌入，经纪人职业认可度得到提升。

贝壳研究院分析，经纪行业的职业化程度提升的原因在于行业规则与互联网科技为经纪人的赋能。第一，行业竞合的规则体系渐已形成，经纪公司从过去的竞争为主转向现在的竞合为主，垂直领域的分化越来越明显，经纪机构和经纪人之间的房源共享联卖机制正在构建。第二，行业信息化水平大幅提升，移动互联网和大数据、VR、AI等新技术在行业内得到广泛应用，线上线下融合，房地产经纪服务向专业化、标准化、技术化方向发展。

贝壳研究院报告指出，2020年，平台对中小经纪机构渡过疫情价值凸显。互联网平台为中小企业提供更大的跨区域市场，通过技术工具为中小企业降低交易成本，推动传统中小经纪公司的商业模式从线下向线上转型。平台通过质量管控，规范经纪人作业行为，保护消费者权益，增强信任。未来在变慢的市场环境中，平台对于提升行业效率、缩小经纪人收入差距的作用越来越明显。

贝壳研究院认为，上一个五年行业重点在 “房”的数字化，下一个五年重点是居住服务者的数字化，服务者的数字化基础设施加速构建。房地产市场从快速发展向平稳发展过渡，消费者对品质服务的要求正倒逼服务者提升职业化水平。同时，以“线上化、大数据、云计算、VR技术、物联网”及新基建为底层的技术革命，正在引领一场居住领域的产业升级。但我国居住领域服务者群体学历水平与职业化水平有待提升，特别是产业数字化人才不足，难以适应新业态需求。

对此，贝壳研究院认为，未来构建居住行业专业人才学历教育及职业教育体系，服务者职业认证、职业教育、雇主品牌都得到更多重视。政府和行业要通过数字化手段形成房产服务行业信用评价机制，推动服务者职业化。

趋势6：长租公寓在困境中转型，重新平衡 “轻”和“重”的关系

2020年是长租公寓遭遇寒冬的一年。依据公开信息不完全统计，今年超40家长租公寓企业陷入经营纠纷或资金链断裂。

贝壳研究院分析认为，今年疫情对租赁市场的冲击是长租公寓企业经营困难的直接原因，但长租公寓企业产生风险问题的深层次原因主要有三方面：首先，以包租为主的商业模式单一、灵活性差，抵抗市场波动能力不足；其次包租模式融资困难，企业容易倾向于使用长期预收款，容易陷入租金贷扩张的陷阱；三是行业进入门槛过低，经营企业缺乏一定的资质和经验，导致行业鱼龙混杂。

贝壳研究院对比国外租赁专业运营的经验，提出未来中国长租房发展的两点趋势：

第一，租赁机构化、专业化运营是发展趋势，核心原因是帮助业主提供专业的管理服务，为租客提供规范的租后服务。

第二，托管方式可能更加适合当下中国的国情。机构化运营的模式分为包租和托管两种方式。国外的租赁住房很大比例采用托管服务模式，托管房源在私人租赁房源中占比更高，行业发展成熟。托管模式既能够帮助业主打理房屋，又不会背负过高的改造成本，更加适合现阶段的租赁市场。

对于未来租赁市场发展的举措，贝壳研究院建议，要坚持机构化租赁的方向不动摇，其次，逐步解决行业融资难题，加强对企业合规化经营的监管。长租企业需不断迭代商业模式，平衡“轻”和“重”的关系，注重自身的专业运营能力建设。

趋势7：老旧小区改造蓄势待发，模式破局仍需政策引领

2020年是老旧小区改造的元年，尽管政策大力支持，但市场上仍以观望为主。老旧小区改造是一个上万亿的市场，但想进入这片蓝海却并不容易。

各地落实并推进老旧小区改造的过程中普遍面临三个最重要的困难：第一，居民针对改造意见难以达成统一，阻碍老旧小区改造的实施；第二，居民对于改造经济负担的担忧；第三，改造后的物业维护问题。

针对这三个关键困难，各地政府在积极推进老旧小区改造的过程中均积极出台了政策突破三大改造难题：改造项目居民议定标准调整，降低立项难度；拓展老旧小区改造资金来源；引入社会资本参与改造后续物业管理。

目前老旧小区改造的居民出资意愿低，企业参与积极性不高，导致过度依赖财政资金，资金缺口大，企业参与老旧小区改造没有可靠的融资机制，也没有形成成熟的商业运营模式，社会力量参与意愿不高。

对此，贝壳研究院建议，政策上还需要进一步加大支持力度：

第一，明确老旧小区改造后的持续服务和运营的保障机制,如物业管理、停车管理和便民服务设施等进行市场化运营性收费，以及社区养老服务、电梯运营等服务性收费的合规性。对于小区内低效空间资源的特许经营使用方式及使用时限，给予法律政策层面的明确保障。出台老旧小区规划配套指标体系，鼓励通过新建或改扩建等方式，将闲置空间资源改造成社区停车场、养老、托幼、医疗、助餐等公共服务设施。

第二，支持社会力量通过质押老旧小区更新改造项目的收益权的方式来申请金融机构贷款。把社会力量与政府部门、街道办事处等签署的合作协议，可作为金融机构贷款的审批要件。对于老旧小区改造所形成具有稳定现金流的非产权业务，提供针对性优惠担保费率，降低担保资产抵押和担保措施限制，研究制定政策性担保公司等专项支持工作政策。