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远光| B站评选百大UP主,一场冒险的“造星运动”

黄小芳

百大UP主评选进入第4年,热闹与争议同在。

近日,首次上榜的一位UP主因被质疑为老赖之女,只当了两天百大,就宣布退出评选。这并不是B站百大第一次被“狙击”,仅去年,就有3位百大UP主“翻车”,并引起全网热议。

显然,来自官方的认可,让这些UP主获得关注的同时,也承担了“皇冠”的重量。

缺少一位UP主并没有影响百大颁奖典礼的进行,1月21日晚,百大UP主的颁奖盛典照常举行。

颁奖本质上也是一种激励,作为社区,B站需要激励更多的用户成为内容生产者。B站董事长兼CEO陈睿曾表示,一定要服务好UP主,因为好的内容是让用户长期留在社区的根本原因。官方数据显示,目前B站月均活跃 UP 主达 270 万、同比增长 61%,月投稿量突破 1000 万。

梳理B站招商历史可以发现,B站UP主也是其招商的一面金字招牌,去年12月,在面向广告主的ADTALK大会上,UP主何同学压轴演讲。一位业内人士向搜狐科技透露,B站官方正在积极拥抱广告,为了宣传某位UP主的带货能力,B站工作人员曾在朋友圈晒UP主直播带货的销量战报。

只是如果想做大B站广告的规模,一个何同学是远远不够的。评选百大让更多的UP主成为公众人物甚至明星,某种程度上,这也是B站破圈的一部分。但从以往的翻车事件来看,“造星”显然也存在风险,尤其是作为社区生命力核心的UP主,其风评也和B站的声誉紧密相连。

百大:B站的风向标

至今,B站百大的选择标准依然是“暧昧”的。

和市面上大张旗鼓的打榜投票的选举不同,没有人知道B站百大选择的标准具体是什么。“专业性、影响力、创新性”是B站官方给出的答案,但怎样的视频才算是创新?并没有更具体的指向。

唯一能确定的是,作为B站官方闭门会议的产物,百大UP主反映的是B站官方的“审美”,或者说风向标。

总的来说,B站百大的选择越来越多元,也越来越主流。以今年的百大来看,上至86岁的院士,远至德国的健身博主、流行的大众明星、甚至虚拟歌姬都在百大之列。

梳理4届百大UP主名单,可以发现一个明显的变化,那就是B站原始的二次元气息正在减少。游戏区的百大已经有2018年的23人减少到13人,鬼畜区则由2018年的10人骤减至3人。

换句话说,游戏和鬼畜所代表的二次元、亚文化已经不是B站想要讲的故事。就像B站不想将自己等同于游戏网站一样,游戏UP主的减少也和B站游戏业务的占比变化相一致。

自上市以来,为了改变对游戏业务的依赖,B站有意识地调整其游戏业务的比重,游戏业务的收入占比,已经由上市之初的高达80%以上,降低至2021年三季度的26.7%

至于鬼畜则是B站早期叛逆的表现形式。在B站鬼畜区,任何人都可能成为被恶搞的对象,配音演员葛平、韩国人崔成国、雷军、成龙、流行偶像蔡徐坤等均先后成为鬼畜明星。

事物在此消彼长中发展,对比游戏区和鬼畜区的“衰落”,知识区和科技区则成为B站最快增长的版块。

值得一提的是,这两个一级分区都是新兴产物,2019年科技区成立,2020年6月知识区成立,以罗翔为代表的知识区UP主和以何同学为代表的科技区UP主很快成为B站的一面旗帜。

据《2021 B站创作者生态创作报告》显示,过去一年,知识区创作者规模增长 92%。泛知识内容占 B 站视频总播放量 45%。近一年,有1.83亿人在B站学习。其官微也顺势玩梗称,“众所周知,哔哩哔哩是一个学习网站。”

除此之外,作为风向标自然也要反映B站引领、至少是紧跟潮流趋势的一面。

今年百大的另一个变化是新增了虚拟区,包括虚拟偶像团体成员嘉然在内的 3个虚拟人被评为百大UP主。与此相关的是,B站在1月初正式进军元宇宙概念下的NFT,发布首款数字艺术头像——鸽德。

上述业内人士告诉搜狐科技,“百大的选举很多时候要看是否具有代表性,是否有利于B站讲他的故事,这是一个比较重要的因素。”

克制的恰饭

如今,选择成为一名UP主或许是一个不错的职业,除了可能获得百大的荣誉加持,B站还会通过邮寄礼物、举办线下活动、颁发证书等举措,加强UP主的归属感。

商业化方面,B站也已经在2020年7月上线连接UP主和品牌方的花火平台,虽然珊珊来迟,但总算补全了“恰饭”的基础设备。

此外,随着外界对B站的关注,这个号称拥有年轻人的网站,逐渐被更多人推崇,总之,成为一个UP主,光鲜且体面。

一位接近B站的人士告诉搜狐科技,B站的商单报价一般是其粉丝量的10%到20%。比如,粉丝20万的UP主,一条定制视频的价格最高可达4万。多个UP主向搜狐科技透露,相比抖音、微博等平台,B站的粉丝单价更高。

这在过去是不敢想象的,过去很长一段时间,B站的UP主无法从平台获得任何收入。

直到2016年初,B站才推出“UP主充电计划”,用户可通过平台给自己喜欢的up主“充电”,即投币,目前1B币等于1元人民币。但在很多UP主看来,充电计划的收入基本可以忽略不计,甚至连软硬件投入都无法回本,更别说维持生活。

2018年1月,B站才补上平台端的缺位,正式推出创作激励计划,只要拥有1000粉丝或累计10万播放量就可以加入激励计划,当UP主投递的单个视频达到1000播放量时,平台会结合内容质量、用户喜好度等维度计算收益。

一位粉丝刚过10万的UP主告诉搜狐科技,激励主要依据是播放量,她的一个播放量超过140万的视频,收益大概七千多。

UP主徐果也认同这种说法,她目前的粉丝接近50万,据她透露,播放量的多少除了和本身粉丝量相关,还依赖平台的推荐,而平台一般会根据视频的完播率和互动来判断,是不是值得推荐的优质视频。

“你可以把它理解为零花钱”,在徐果眼里,激励计划的收入并不多,正因为如此,当UP主三年来,她本人没几乎没有认真算过收益。何同学也曾在自己的视频里表示过,2018年创作激励和充电计划总收入只有4500元。

作为一个知识区UP主,徐果主要的收入来自商单和课程。她告诉搜狐科技,来找自己的品牌方和广告主其实挺多的,但她会比较克制地选择。“不是所有的饭都可以恰的,要考虑和你的品牌调性合不合适,有没有合适的选题植入进去,比如一些酒的品牌以及卖课的单子,我是不接的,”

过去一年,徐果接的广告数量在个位数。她表示之所以克制地恰饭,是因为“互联网是有记忆的,你不能把用户当韭菜,大家都是很聪明的, 我两年前的视频还是持续的会有人看、去评论,我觉得这对内容创作者来说也是一个督促。”

和徐果一样在意用户体验和观感的还有B站官方。

这和其自身的社区属性有关,社区式平台通常舆论容忍度较低,从流量到广告变现这段路,B站走得并不轻松。

2014年,因“贴片广告事件”,两位联合创始人曾向用户致歉。小心翼翼探索几年后,B站的广告业务开始高速发展,连续6个季度增长超100%。2021年前三个季度,B站广告业务营收已经高达29.3亿,但放在整个市场环境来看,这样的成绩并不突出,在视频广告这块,抖音是公认的老大,其广告业务虽然已经增长乏力,但早已经达到千亿级别。

如何平衡社区氛围和广告直接的矛盾?B站官方给出的答案是做内容广告,基于用户的兴趣进行内容营销,B站COO李旎曾直言,“好内容也可以是好广告,好广告也可以是好内容。”

但这也带来了新的问题,那就是如何做大规模,毕竟好的创意和内容并不常见,即使是何同学,三年也只接了三个商单。

依旧紧张的社区氛围

经过数年的潜移默化的引导,如今的B站大部分用户已经不介意UP主接商单。徐果向搜狐科技表示,她的粉丝都比较友好,会支持自己“恰饭”,有人甚至会在弹幕里感谢品牌方让自己恰饭。

如今看来,用心地做恰饭视频已经不会让UP主翻车,但对于评上百大的UP主们,如何适应成名之后的新身份,掌控作为公众人物的影响力,依然没有标准答案。

一方面,B站的UP主也越来越网红、明星化。去年,在名为“随机挑战”的活动中,发起UP主随机联系另一名UP主吃饭成为B站热榜节目。UP主的联动受欢迎,表明各自皆有巨大的粉丝基础。

另一方面,B站官方也有意增加UP主的曝光,除了举办隆重的颁奖典礼外,B站的一些自制综艺剧里也不乏UP主的身影。比如,UP主中国BOY超级大猩猩和泡芙喵-PUFF就曾作为嘉宾参加《屋檐之夏》的录制。

而随着B站上市后的破圈,用户基数的变大,B站的社区氛围一直处于紧张状态。

作为B站晴雨表的弹幕就是最好的例证,在B站提出批评或建议,需要满满的求生欲,一条提建议的弹幕,通常是这样出现的:其实还可以做得更好(并没有贬低的意思,只是提出一点小想法),求别杠,谢谢。

此外,除了一些明显的引战、低俗等弹幕,发送好耶、时间考古、ky弹幕(破坏氛围的弹幕)等,一样可能会被其他用户举报。

据了解,为了维护B站的社区氛围,除了系统自动识别之外,B站还设置了小黑屋制度,即用户可以举报任意弹幕,交由风纪委员会审核判断是否违规。B站会员等级大于等于4,且90天内无违规记录就可申请成为风纪委员。参与众裁的大约500人,会根据投票结果来决定是删除弹幕,还是封禁账号。只是,这种人为投票在弥补了机器的不足时,也难免误杀,存在进一步激化社区矛盾的风险。

自2018年开始,明星以及其粉丝纷纷进入B站,“锤人”之风也开始在B站流行。百大作为“出头鸟”难免成为众矢之的。据不完全统计,某幻君、十音、徐大SAO等数十位知名UP主先后被“锤”,被指责言行不当。百大的名单也一度被调侃为“暗杀名单”。

面对这股风气,B站官方最终选择下场整治,2020年6月,B站发布《关于“锤人”类视频的管理方法(试运行)》公告,该公告表示,“锤人”类视频通常内容真实性不清、对他人动机目的恶意揣测、对他人进行道德和法律指控,给涉及其中的UP主或用户造成不可挽回的伤害。并表示,有客观证据之前,相关“锤人”稿件不予推荐、减少呈现。

但百大UP主翻车没有停止,2021年开年,B站百大UP主LexBurner在直播中吐槽新番《无职转生》,引发其粉丝和反对者的激烈争论、甚至攻击。面对舆论压力,B站对该UP主进行重罚:封禁LexBurner账号(后解封)、撤销百大UP主荣誉并追究其法律责任。

或许随着B站的大众化,以及UP主越来越网红、明星化,UP主翻车、暴雷也会成为一种必然。如何应对突发,将对平台的影响降到最低,或是成立13年的B站,长期要面对的命题。

注:应采访对象要求,徐果为化名。

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  • 编辑:刘卓
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