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速览 | 小红书社区与电商部门合并,2亿月活能否撑起“电商梦”?

尹莉娜

1月25日,有媒体报道称,小红书于近日进行了组织架构调整,原有的社区部和电商部将合并成新的社区部门。此外,小红书COO柯南将负责电商业务。

对此,小红书确认了消息的真实性。相关负责人表示:小红书的社区愿景是成为更多用户的多元生活方式聚集地,交易是社区生活的重要组成部分。用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。此次合并社区和电商业务,系组织在实现共同愿景过程中的自然迭代。

2013年,小红书从一份《海淘购物指南》的PDF文件起家,随后发展成为互动式海外购物分享社区;2015年起,小红书开始摸索跨境自营电商业务,但因供应链等问题,始终未能做大规模。2018年,小红书通过明星运营策略快速破圈、实现用户积累。

好景不长,2019年7月,小红书在各大应用市场下架,时间长达75天。关于下架原因,有推测是因其在工信部发布的《2019年第一季度电信服务质量通告》中被点名。同时,小红书也多次卷入“虚假笔记”、电子烟营销等风波。

回到本次电商与社区部合并。实际上,社区与电商存在天然的冲突。小红书一直在其中摸索二者平衡的路径,但未能成功。在发展电商业务出师不利的情况下,小红书创始人瞿芳对外表示,小红书将首先发力社区业务,因此广告也成为了小红书的主要收入来源。

据媒体报道,2020年,小红书广告业务营收实现3倍增长,为6-8亿美金,约占总营收的80%。2020年,小红书电商GMV约达10亿美金(包括自营电商和第三方平台电商),电商业务收入约占总营收的15%-20%。2021年,小红书的广告收入有望再度实现翻倍增长。

在此期间,小红书的社区规模也实现了较大幅度的增长。2020年以来,小红书的DAU(日活跃用户)一路水涨船高。截止到去年12月,小红书的MAU(月活跃用户)已经达到2亿。对比之下,截至去年第三季度末,B站MAU为2.67亿。

与此同时,小红书因具备强“种草”属性,也成为了许多新消费品牌的首要宣传阵地。花西子、完美日记等品牌都因在小红书上的营销进而爆火破圈。同时,香奈儿、路易威登等多个奢侈品牌也陆续入驻小红书,小红书的商业价值可见一斑。

不过,所有社区都面临内容治理问题。近段时间,因“炫富”、“网红滤镜”、“佛媛”、“几元笔记代写”等,小红书陷入舆论风波。为此,小红书上线《社区公约》,整治虚假种草,禁止“炫富”等,多次封禁账号。同时,去年12月,露得清、半亩花田、wonderlab等首批29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁,平台将暂停与相关品牌的一切商业合作,这也是小红书第一次从品牌的角度进行内容生态的治理。

电商业务上,小红书也开始尝试发力。据媒体报道,从2020年开始,小红书开始物色多名其他平台的电商高管加入小红书的电商业务。

在2020年的上半年内,密集的招募了多个电商高管。据涂鸦财经报道,原蘑菇街资深副总裁、直播业务负责人金婷婷加入了小红书。不过,小红书否认了这一消息。

据晚点报道,小红书挖来某大型跨境电商平台的高管,负责电商前端的拉新、获客;另一位是前阿里中层,在小红书负责品牌账号、电商链路营销工具的打通。

去年11月,小红书完成了5亿美元的新一轮融资,投后估值超200亿美元。

值得注意的是,小红书也曾多次传出IPO计划。去年3月,前花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理杨若将加入小红书,担任公司CFO一职。对此,小红书回应称:杨若未来将负责公司财务战略的制定、财务管理及内控等工作,公司暂无IPO计划。

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  • 编辑:刘卓
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