远光| 长视频平台终于不卷了，但现在还来得及吗？

远光| 长视频平台终于不卷了，但现在还来得及吗？宇宙威龙,修真者在异界,成都农业职业技术学校, 黄小芳 近日，搜狐视频、“爱优腾”等长视频平台凭借某种默契，在同一天纷纷发布消息称，将上线《老友记》全十季内容。这意味着，各平台不再追求独家版权。 这种场景在几年前是

黄小芳

近日，搜狐视频、“爱优腾”等长视频平台凭借某种默契，在同一天纷纷发布消息称，将上线《老友记》全十季内容。这意味着，各平台不再追求独家版权。

这种场景在几年前是不敢想象的，彼时为了打造各自的护城河，各平台都在追求独家版权，而激烈的竞争，也造成了资源的巨大消耗，据不完全统计，激烈内卷的近十年，长视频烧掉超千亿人民币。

事后看来，版权的想象力远没有那么大，在用户用脚投票的情况下，版权的效用永远是短暂的，但巨额花费却给长视频盈利造成困难。2021年Q3，爱奇艺净亏损为17.34亿元，去年同期净亏损11.76亿元，同比扩大约47.4%，裁员和涨价也成了爱奇艺去年的年度关键词。

值得一提的是，这种困局不止爱奇艺一家，腾讯和优酷也在亏损，长视频的生意不好做已成为业内常识。

除此之外，外部环境也在进一步变差。近日，国内长视频网站对标者奈飞，在公布了其2021年第四季度新增订阅用户数据后，由于用户增长出现疲软，新增订阅用户不及预期，股价一度下跌超20%。对此，极光数据分析师唐欣表示，“奈飞是国内长视频网站的标杆，奈飞的疲软会进一步让投资者对长视频网站的前景看衰，导致融资困难股价下降。部分中小平台可能会加快节奏被淘汰出局。”

而奈飞一向以制作爆款闻名，去年全球大热的《鱿鱼游戏》就出自奈飞。2020年，爱奇艺迷雾剧场也曾接连制作出爆款剧《隐秘的角落》《沉默的真相》。如今看来，任何爆款都具有“保鲜期”，能带给长视频的流量红利终究有限。

增长见顶，爆款失效

新年不久，长视频就遭遇了流年不利的打击。

奈飞公布的2021财年Q4财报显示。该季度奈飞新增付费用户828万，去年同期851万人，同比下降2.7%，整体增长尚可，让舆论哗然的是奈飞2022年第一季季度新增用户指引。奈飞预计2022年Q1订阅用户为250万，这个数字远低于去年同期的398万，更不及分析师们普遍预期的693万。由于该指引远低于市场预期，奈飞增长能力也受到质疑，股价一度暴跌20%。

过去十多年，奈飞的商业模式保持不变，即通过好内容吸引用户付费订阅。围绕这个逻辑，奈飞也成为最不惜成本的内容生产商之一，作为爆款制造机，奈飞制作一直享有口碑，正所谓 “奈飞出品，必属精品”。

但这种极简的商业模式存在一个天然的天花板，那就是用户数量是有限的。

事实上，奈飞也不是首次出现用户增长疲软。2019年奈飞连续4个季度全球付费用户增速放缓，从年初的25%降到年底的20%。此外，作为奈飞付费的核心市场，美国、加拿大订阅数2021年三季度相比二季度仅增加7.3万人。

当订阅量触碰增长天花板，即使有爆款在手，也很难再维持高速增长。

而奈飞的困境也是国内长视频的困境。自2019年以来，爱奇艺的会员数量一直徘徊在破亿边缘。2019年四季度、2020年四季度以及2021年三季度的会员数量分别是1.017亿、1.07亿、1.036亿，会员总数不增反降。同期，腾讯视频的付费会员数量分别为1.06亿、1.23亿和1.29亿。虽然规模大于爱奇艺，但依然整体增长缓慢。

对此，唐欣表示，“目前整个长视频市场都面临增长见顶的问题。如果保持现在的产品模式不发生变化，我认为爱奇艺的确没有太大的发展空间了。”

长视频平台本身自然也更明白现状，在拉新困难的情况下，长视频平台开始尝试提高ARPU（每用户平均收入）。除了推出超前点播（后被叫停）和单片付费业务，近两年来，爱奇艺还前后两次提高会员订阅价格，去年4月，腾讯也宣布提高会员价格， “非连续年卡”价格上涨了55元。

但这一做法充满风险，虽然短时间内，用户不会因为涨价离去，但每一次涨价无疑都在试探用户的忍耐值。

和奈飞相比，连年亏损也让国内长视频平台将广告作为一项主要营收，这也在一定程度上影响了会员的续费意愿。因为即使买了会员，用户也无法避免广告。

出路在哪？

既然国内市场严重饱和，且竞争激烈，出海会是一条新出路吗？

在中国互联网发展历史上，出海一度成为一种捷径，比如手机厂商通过出海成功寻找到第二增长曲线，这看起来像是一种可复制的成功。

付费会员数破亿的2019年，爱奇艺和腾讯不约而同将目光锁定在海外。长视频将出海的首站选在了对华人文化认可度高的东南亚。

2019年6月，爱奇艺正式推出海外版iQIYI App。通过中台系统为iQIYI App提供全球化运营支持。同样在6月，腾讯视频推出海外版WeTV，并将泰国作为出海第一站，一年后，为了提高市场占有率，习惯砸钱的腾讯收购了东南亚知名流媒体平台Ifilix。

值得一提的是，东南亚其实并不是什么未开垦的沃土，流媒体的竞争甚至已经白热化。国际流媒体巨头Netflix、Disney，以及区域视频点播平台Viu、新加坡的Grab等都是桌上玩家。

两年后，爱奇艺2021年Q2财报显示，截至6月30日，爱奇艺海外会员数量超过100万。这个量级并不令人惊喜，但出海依然是爱奇艺寻找突破的重点战略。据了解，爱奇艺在海外采用AVOD（广告）+SVOD（订阅）的混合模式。爱奇艺高级副总裁杨向华曾透露，“爱奇艺做海外业务，主要是希望把国内我们已经开发完、制作好的自制内容，在更多国家发行、变现。”

除了出海，下沉也是长视频的一个探索。也是在2019年，爱奇艺、腾讯、优酷都争相推出极速版，直指下沉市场。腾讯除了极速版，还推出名为“片多多”的下沉产品。

爱奇艺CEO龚宇在去年Q3财报会议上表示，爱奇艺极速版的主要商业模式是广告，一两年之后才会发展低线会员。

对于这些探索，唐欣表示并不看好，“海外市场面临更多的不确定性，短期没法带来可预见的回报。低线市场同样并不乐观，短视频已经占据了用户绝大部分娱乐空间。”

在他看来，如果想要增收，“转型短视频和直播，向内容生产端发展，尽管面临激烈竞争，还是有一定机会的出路。”

事实上，爱奇艺也曾尝试短视频。字节成为“APP工厂”的2018年，爱奇艺以视频为主题的“苹果树”模型开始升级为“苹果园”。围绕新战略，爱奇艺曾在一年之内，一口气推出包括爱奇艺泡泡、爱奇艺VR等20多款产品。

仅短视频一项就先后推出吃鲸短视频、爱奇艺锦视、姜饼和随刻。其中，随刻被列为重点项目，龚宇在股东信中将其与爱奇艺应用并列为 “奇艺主要专注的两个视频类型”。但去年年末的大裁员中，随刻没能幸免。

目前来看，这些新业务并没有成为新的增长曲线，反而拖累了主营业务，让亏损进一步拉大。2021年Q3，爱奇艺净亏损为17.34亿元，去年同期净亏损11.76亿元，同比扩大约47.4%

2017年年底，龚宇在接受采访时提出爱奇艺要做“线上迪士尼”。迪士尼的核心特点就是IP的多链路的开发和精细化运营，即“一鱼多吃”。

4年后，有分析师问爱奇艺管理层，整个长视频行业盈利模式能否突破会员订阅跟广告？有哪些新模式是可以探讨的？龚宇的答复依然是一鱼多吃，“我们在内容上的投资产生了与内容相关的IP，然后将IP开发成不同的作品形式。”

目前依然没有新故事的长视频，仍需探索新的出路。

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