被直播带货干倒的那些“前浪”们：泛娱乐直播为何掉队？

被直播带货干倒的那些“前浪”们：泛娱乐直播为何掉队？晚间新闻 李佳琦和薇娅，这两个反复被人提起的名字背后的角色，在2019年双11期间达成了直播间观看人数4000万量级的成就，更给已经属于所有电商平台的双11做了迎来新高潮的最佳注脚。电商平台和直播

李佳琦和薇娅，这两个反复被人提起的名字背后的角色，在2019年双11期间达成了直播间观看人数4000万量级的成就，更给已经属于所有电商平台的双11做了迎来新高潮的最佳注脚。电商平台和直播行业双双意识到，属于直播带货的时代真的来了。

直播带货的增长曲线当然还没到顶，这条赛道不会仅属于这两人，更不是他们的最高峰，紧接着直播带货的火一直烧到了618。此前不定期才会出现一次大型活动的直播带货，变得如淘宝天猫或是京东的活动页面一般稀松平常，还时不时传出单场销售成绩创新高的消息。

几乎所有电商平台都在下场打造直播业务，天猫和京东上的大店更是把直播变成了每日运营的一部分，连将自己定位于闲置二手交易平台的闲鱼，也要加入到这场热闹的祭典中。位于短视频平台头部的快手和抖音，也在加码直播业务的同时，悄悄把电商的年度目标提高。

智能手机创业谈不上成功的罗永浩，也在这个经济形势并不明了的春天高调加入，制造了直播带货标志性事件。这位“初代网红”让直播带货在更多圈层被认知，消费者们也在日常购物中认同直播，其标签不再是单薄的“新型出货渠道”，直播带货真的火了。

经历过数次变动的直播行业，似乎要因为直播带货的红火而迎来新的高潮，十多年前就尝试商业化布局的先行者泛娱乐直播，似乎被人忘掉了。变得不再有新闻，不再有刚面世时的活力和生机，泛娱乐直播似乎迎来了它的失落。

泛娱乐直播为何错过带货

泛娱乐直播带着整个直播行业步入商业化，在那个互联网尚未发掘出丰富盈利模式的时代，依靠挖掘人性中的种种欲望和喜恶，成为当时引得无数人侧目、并且现在也仍有余辉的现金牛。各路豪杰纷纷下海，热闹程度不比“千团大战”低的“百播大战”，彰显着泛娱乐直播的力量。

那个时候做直播的营收来源非常直接，就是靠着主播或是表演才艺或是逗乐观众或是分享趣事之后，观众花钱打赏得到对应收入。我们能从已经上市的直播平台陌陌和YY的财报看到，来自于直播打赏的营收都是两家企业最主要利润来源，泛娱乐直播兴盛于打赏热潮。

直播平台们并不是没有尝试丰富收入结构，曾有那么一段时间，无论是秀场为主还是游戏为主的直播平台，都接入了页游手游的联运平台。一方面这些游戏的确很符合观众喜好，另一方面投入成本低不会拖累直播主业务，但与之相对的，游戏并没有给任何一家平台提供太多收入。

而做带货直播恰恰需要在商品选择、直播内容、销售系统、物流配送、售后服务等多个环节投入，与泛娱乐直播平台们的经营方针相左。于是所有的直播平台都忽视了带货，现在只有眼馋快手抖音和淘宝京东的份，看着单场带货成绩从数十万到数百万，再到数千万和如今的过亿。

泛娱乐直播也不是没有异类，当年游戏直播对于电商带货早就从善如流。在电竞和直播商业化程度都远不及现在，第一批从职业选手变为游戏主播的时代开始，在直播过程中向观众推荐商品就已经是习以为常的事情，前职业选手伍声叫卖的肉松饼甚至成了电竞发展的里程碑。

初代带货直播最终止步于主播个人行为，没能升级成直播平台的共同选择，毕竟没有什么比投资和打赏更能来钱的方法了。即使主播淘宝店开一家就热卖一加，高额的直播收益以及签约费用，还是让秀场和游戏大行其道的泛娱乐直播“忘了初心”。

直播平台们如何尝试带货

到了今天，直播带货对电商和直播两个此前少有交集的赛道带来巨大震撼时，泛娱乐直播的头部选手们做出了各自的动作，或是坚守路线或是拥抱变化。

YY

较早进入直播领域并取得多项成就的YY，如今以秀场和游戏直播为主要内容。它在App内设置了叫做直播购的直播带货频道，不过直播带货的品类非常垂直：只有手镯、玉器、文玩等珠宝商品，直播间列表也齐刷刷地在封面上展示出来的，都是正在销售的珠宝商品而非主播。

这些直播内容并非直接由YY提供，而是来自于旗下的珠宝电商平台“一件”，里面所有店铺都开设了对应的直播间线上叫卖。也就是说，YY直播带货频道的的带货主播们，既是直播间的主持人也是入驻其中的商家，需要对产生的交易直接负责。

陌陌

从陌生人社交跨界到直播然后取得成功的陌陌，打造直播带货内容时并没有采取较大的跨度。目前平台上的直播仍旧以秀场直播为主，陌陌没有设立专门的直播带货分区，所有主播都可以在直播间开通带货购物车功能，618期间上线了浮窗入口进行引导。

陌陌直播带货与同样有秀场直播及社交元素的快手抖音类似，日用品、食品、服装等是主要类型，主播也没有职业销售员的气质。陌陌允许主播通过有赞上架商品，也支持插入来自淘宝的商品，但没有网页跳转安装淘宝客户端后才能正常打开。

映客

映客开设了“嗨购”的直播带货专区，并给带货主播设定了公开的GMV引导任务，分为从1000元一直到10万元的八个等级。直播带货的直播间数量和人气，与秀场、游戏内容存在明显差距，而在销售的商品内容中，珠宝玉石这样的非标商品占到了一定比例。

映客也没有接入京东、拼多多或淘宝商品，而是采用了一些直播带货平台会采用的有赞，以及唯品会参与投资的超链，据其介绍这是个定位于服务直播的电商平台。商品页面除了展示图片售价等信息外，并不会显示销售数量和消费者评价。

花椒

让人有些意外的是，花椒直播在直播带货方向上并没有动作。今天的花椒直播以秀场内容为主，不见一丝直播带货的痕迹：只有秀场直播，连直播间购物车都没有设置。和上面三个竞品相比，花椒直播显得有些过于滞后。

其实早在2016年，花椒直播曾意识到直播和电商有擦出火花的可能性，开始在直播间加入会跳转到电商页面的商品浮窗，双11期间还请来刘强东开播，顺便小秀了一番厨艺。不过花椒直播没有把电商作为今后的发展方向，如今能找到的唯一交集，只有“礼物半价”这样的促销活动。

虽说试图接纳直播行业新变化的方式各有不同，但大致遵循着相似的规律：没有抖音和快手的电商业务宏大愿景，也没有和头部电商平台拉近距离，给非标商品和下沉需求留出了空间，但最核心的业务方向还是牢牢绑在秀场为主的泛娱乐直播内容上。

泛娱乐直播和带货有机会吗？

从现状来看，泛娱乐直播平台们都没有很强劲的直播带货内容，自然不用说去和电商平台或是快手抖音的带货直播业务对比了，相比之下只能算是秀场以外的添头。但我们可以讨论一下，是什么让泛娱乐直播平台没能拥有热闹的带货直播，以及今后有没有可能一跃而起？

泛娱乐直播的收入大头秀场直播，消费逻辑实际上是和带货直播背道而驰，秀场的消费用户往往是总数少但消费量大，单个主播不需要讨好进入直播间的所有观众，抓住愿意打赏巨额礼物的高消费用户就行了。用户实际上是为直播内容本身买单，而不是主播推荐的商品。

再说了，就算能够转化成愿意每一场都守在屏幕前并个个都买的带货直播忠实用户，总量并不大的直播观众群体也会限制各自的销售表现上限。这可能也是YY和映客不约而同地引入珠宝类商品带货直播的理由，商品单价够高足以保证带货的利润。

如今能在带货直播领域叱咤风云的，往往都有消费逻辑和受众数量优势。比如说从短视频跨进直播的抖音快手，都是上亿日活的现象级应用用户的消费意愿更容易带动，简单来说就是盘子足够大能构建出更大的增长空间，撑得起两家加起来超4500亿GMV的野心。

而以电商平台身份加入带货直播的淘宝京东们，其用户群体本来就是要进行消费决策的，直播带货本质上更像是可互动的限时促销活动，迎合人性中的趋利避害使用户更容易下单购买。人口红利到顶下沉市场又没那么好吃下，能从现有用户群多挖一点钱的带货直播也就自然吃香。

在锋科技看来，对于在带货直播时代不那么热闹的泛娱乐直播平台而言，一股脑扎进带货直播并不是个好主意，不具备基因还容易丢掉原有的用户群。专注于垂直商品品类可能是一条不错的出路，就像是珠宝、服装、手工品这类消费者群体固定的非标品。

总而言之，带货直播时代的好戏正在上演，无论快手抖音还是淘宝京东，都在证明因地制宜才是将电商和直播结合的最好方式。若是不去考虑内容和商品结合技巧，强扭的瓜可能不太甜。