科技期刊在新媒體時代多元化融合發展的探索

　　摘 要：為落實中央《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，加快推進科技期刊與新媒體的融合發展，提高科技期刊對新媒體的認知能力，並著重解決在移動新媒體尤其是微信公眾號的建設與運營過程中面對的問題是非常重要的。因此，我們需要深入了解我國科技期刊在新媒體時代的發展現狀，學習科技期刊融合發展尤其在微信公眾號建設方面的優秀案例，探討科技期刊在微信公眾號運營中的常見問題及解決路徑。目前，科技期刊在傳統媒體與新媒體融合方面參差不齊，一些融合發展成功的期刊良好的微信平台建設方法與思路給我們提供了很好的借鑒。當前新媒體時代科技期刊應踐行互聯網思維，實現與新媒體的互動融合，以實現更好的生存與發展。

　　媒體融合發展的概念很早就已經提出，但自2015年8月18日中央通過了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》以來，媒體融合立即成為傳媒界關注的焦點，各大媒體也對今年“媒體融合年”提出了更多新的期待。科技期刊作為科技研究成果發布與傳播的重要載體，是國家科技創新的重要支撐力量，也是國家知識資產與科技文明發展的重要體現。當前，絕大部分科技期刊仍保持傳統的紙質印刷方式，部分期刊社擁有自己的電子期刊，大部分期刊也有官方微博與微信公眾號，少數期刊微信公眾號經營較好，擁有眾多的粉絲用戶，科技期刊在媒體融合方面可謂是參差不齊。“十三五”規劃也提出了“推動媒體融合 打造一批新型主流媒體”的建議。中央關於傳統媒體與新興媒體融合發展的頂層設計，是傳統媒體轉型的方向，更是新媒體的發展機遇。

　　進入21世紀15年以來，信息技術性地震撼並顛覆著人類的生產和生存方式，以雲計算、物聯網、三網融合、虛擬技術、移動通訊等為代表的新一代信息技術日益蓬勃發展，滲透到人類生產、生活的各個領域。信息技術已成為全國的基礎性、戰略性產業，其發展對科技期刊的業務范圍、發展路徑、商業模式、人員素質產生性的影響。目前我國出版業正處於一個深刻的變革期和產業轉型升級的關鍵時期。

　　2015年9月18日，由中國（武漢）期刊交易博覽會、中國期刊協會主辦，中國期刊協會醫藥衛生分會協辦的2015中國期刊媒體國際創新發展論壇暨醫藥衛生新媒體融合發展論壇在武漢召開。同年9月24日第十一屆中國科技期刊發展論壇在青海西寧舉辦，這兩次規模較大的全國性的科技期刊盛會都有一個共同的主題，即傳統媒體與新媒體的融合發展。在媒體融合的大潮下，科技期刊再也不能置身事外，作為及時發布前沿科技信息的平台更應該走在融合的前列，引領和帶動其他媒體融合發展，做好榜樣，融合發展的號角已然吹響。陳章良校長在今年的科技期刊發展論壇上指出，目前我國科技期刊有5 000余種，佔全部期刊總數的半壁江山，產出率每年百萬篇，可謂數量驚人。科技論文大國的頭銜早已不新鮮，實現科技期刊強國任重道遠。在目前國家科技創新驅動的大背景下，應繼續發揮科技期刊的學術導向作用、科技傳播作用以及引領創新作用。媒體融合為科技期刊的發展提供了機遇，但如果機會不能好好利用，也將可能變成災難。

　　在新媒體時代，包括紙媒在內的傳統媒體大多陷入發行量驟減、廣告業務下滑等困境。中國期刊協會秘書長余昌祥在2015年全國醫藥衛生期刊分會年會上通報了2014年的相關數據，2014年全國期刊總數9 966種，數量上比上一年增長0.01%，總印數下降5.44%，定價金額下降1.57%。科技期刊的經營呈現下滑態勢。2009年，發行量曾超過1700萬份的《讀者文摘》破產。2014年6月23日《計算機世界》正式從報刊亭消失，而這距離1967年6月21日創刊僅僅47年。很多報刊停止出版印刷，改出網絡版。這些數據都表明傳統新聞出版業下滑，圖書出版增長乏力、報業陷入倒閉潮、期刊發行下降、書店紛紛倒閉、音像電子產品乏人問津。在這種態勢下，圖書、期刊、報紙等傳統出版業，紛紛開始轉型升級的各種探索，數字閱讀漸成趨勢。期刊的評定指標不僅僅是影響因子、他引率、基金論文比這些傳統的指標，雜志互聯網的引用指標也將成為重要的評價指標。

　　在以互聯網、無線通信為代表的數字新媒體環境中，期刊不再是信息發現和發布的壟斷者，由傳統的壟斷信息源轉向建立獨到的信息交流社區平台，由定期出版、單向傳播、低效編讀互動轉向自由獲取、發布信息，黏合讀者，集合資訊，雖然改變了媒體的運作規則，但恰恰是傳統期刊抓住新機遇、取得新突破的要點所在。可以說，紙媒的衰退源於新媒體的誕生與發展，但出路也同樣隻在於新媒體的融合。

　　新媒體（new media）的問世要追溯到20世紀70年代之后[1]，最早由美國傳出並擴展開來[2]，它是指應用數字技術、具有互動性、可無限傳播的新形式媒體，目前主要以手機和網絡為代表[3]，新媒體具有時代特征性。但筆者更贊同新媒體是一個相對的概念論，“新”相對“舊”而言，廣播相對報紙是新媒體，電視相對廣播是新媒體，互聯網相對電視是新媒體[4]，手機、pad等移動終端相對於互聯網是新媒體。未來的新媒體將是“以數字媒體為核心”的“融合、融合再融合”即傳統媒體與新媒體融合、三網融合、有線網與無線網融合，其核心是數字技術[1]。隨著數字技術的不斷發展，新媒體的應用帶給人們的便利毋容置疑，並不斷推廣，互聯網、移動電視、電子書刊、手機和pad等越來越離不開人們的生活，尤其3G、4G業務普及后，以手機為代表的移動業務和以網絡為代表的互動業務已成為新媒體發展的總體趨勢。不可否認，新媒體和傳統媒體無論是在傳播范圍、地域、時效上還是在獲得信息的渠道上都各有優勢，因此應實現資源合理配置的最優化和新媒體與傳統媒體互動融合。科技期刊通過新媒體與傳統紙媒的廣泛合作，能讓更多的用戶和讀者及時地得到更加豐富的、准確的科技動態和成果，互惠互利，也將促進全社會傳媒事業的共同繁榮。

　　到底什麼是媒體融合？媒體融合不是孤立現象，是信息化社會各類融合的一個有機組成部分[5]。有人將媒體融合概括為三類戰略，即內容融合戰略、終端融合戰略和經營渠道融合戰略[6]，值得借鑒。①科技期刊要加強網站建設，期刊內容與網站緊密結合，相互關聯，實現開放獲取（OA），方便讀者及時選擇性閱讀。刊網融合，採用多媒體手段進行科技期刊編輯出版活動，借助視頻、音頻、圖片、圖表等多種形式向讀者提供多元化全方位信息，結合網絡媒體信息承載量的優勢跨越發展，文獻檢索更加快捷方便。期刊的互聯網增值服務豐富了紙媒的可讀性，增加了圖書的閱讀價值﹔②內容和終端的佔有作為兩個端點，體現了未來傳媒競爭的兩大制高點，二者融合也即科技融合，將科技期刊傳統的紙質印刷與網絡、手機和其他移動終端融合，給讀者和用戶帶來新的閱讀感受和體驗，滿足不同用戶多方位的需求﹔③經營渠道的融合包括發行渠道、廣告營銷渠道、品牌經營渠道的融合，不斷探索科技期刊印刷版與網絡版發行的統籌運作，整合線上、線下兩種方式，提供多種訂閱渠道方便讀者選擇。數字時代消費者與媒體的互動增強，媒體掌握受眾的消費心理和習慣，分析其人口學特征和行為特征，從而做好精准的投放廣告服務等。當科技期刊形成一定品牌特色時，通過移動媒體促進品牌延伸，採用品牌融合經營戰略，實現科技期刊到內容產業的轉化。總的來說，融合體現在平台技術融合、管理服務融合、渠道經營融合、產品業態融合、產品內容融合以及資源資本融合。

　　1.拓展各類在線服務。充分發揮大數據時代雲計算技術的強大數據存儲和挖掘能力，向受眾提供差異化的信息服務和獲取渠道，協助用戶獲取優勢信息資源。科技期刊應加強數字化建設以及不同媒介的互相鏈接，加強專業內容集成、在線服務、按需出版、信息推送、科研評價、個性化定制等方面的創新力度，並借助持續創新提高信息的價值，建立適合多種終端使用的產品體系。

　　2.把握移動終端帶來的機遇。移動互聯時代，通信及計算機技術的發展可即時實現信息資源生產和傳播。移動互聯時代給科技期刊提供了新的發行和傳播渠道，可將網絡服務移植到移動網絡之中，建設內容、服務及營銷復合的新型門戶網站。通信網絡和移動終端的發展，以及移動支付的出現，為手機期刊以多媒體文件形式進行點對點精准營銷，以及為用戶提供個性化的定購服務等變為可能，為構建全方位營銷服務體系提供了強有力的技術支撐。採用XML統一編輯加工，實現一次生產，多元、多次發布，以更豐富的形式展現給受眾。

　　3.創新服務類型，以數據資源優勢和服務吸引讀者 今天，出版模式不斷多元化，科技期刊應通過加強服務創新，培育新的業務增長點。利用公共信息資源、出版業的研究數據進行整合和價值形態創新，提供各類評價和數據支持服務。通過統計與分析、鏈接與引文交叉揭示等方法，提高研究的發現力和生產力，服務用戶，促進科學知識創新。以創新的產品提升服務深度、層次和效率，持續獲得利潤，並獲得市場控制力[7]。

　　科技期刊傳統紙媒與新媒體融合探索方面有一些成功的案例，筆者了解到的有《中國中藥雜志》、《中國實用內科雜志》等，他們在融合方面尤其是在微信平台的建設方面有一些好的經驗可以為同仁借鑒。

　　截至2015年12月，我國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%，手機網民規模達6.2億，網民中使用手機上午的人群佔比由2014年的85.8%提升至90.1%。集通訊、社交、資訊三大功能於一身[8]的微信（WeChat）平台自2012年上線以來，發布超過110個版本，覆蓋6種手機系統，全球累計注冊用戶達11.2億，在70多個國家和地區社交類應用中排行第一。微信平台以其傳播時效性強、信息成本低、信息反饋更直觀、社會效益顯著、經濟潛力大[9]等優勢迅速贏得各類媒體大眾包括科技期刊的青睞。其影響力指標主要依托微信公眾平台的功能來構建[10]。微信公眾平台6.0推出的數據統計功能能很便捷地了解一些重要數據，包括用戶的增長和取消情況、圖文的閱讀及分享情況、用戶消息的發送情況（即互動情況）以及通過接口數據的分析了解訂閱用戶的需求。科技期刊的微信平台建立，連同其他社會化媒體包括微博、百科、問問、豆瓣、優酷、土豆、頭條等，再加上通過平台的宣傳，擴大影響力。期刊數字化是整個編輯流程的數字化，建立公眾交流平台是期刊數字化的重要組成部分，微信平台為科技期刊的傳播提供了新途徑[11]。

　　1.新媒體時代用戶最重要。首先，應樹立“用戶至上”的理念。科技期刊（服務）好不好，用戶說了算，用戶就是資源。雜志新媒體平台的用戶量是新時代重要的話語權資產，科技期刊的運營者與決策者應具有互聯網思維，但又不限於互聯網的層次去思考問題，而是應該站在“智能+”的高度去思考。在互聯網、大數據、雲計算等科技發展的背景下，對市場、對用戶、對產品乃至整個商業形態進行重新審視，結合期刊自身的發展現狀，比以往更加注重用戶、數據、生態思維。體現在微信公眾平台上，粉絲量就是資源，就是財富。在今天的新媒體時代，科技期刊可以借助長期積累的讀者、作者以及在專科方面具有豐富經驗和一定水平的專家資源，充分利用新媒體的功能，讓新媒體與大眾保持緊密的聯系與互動，擴大用戶圈子和用戶量，加快傳播效率。

　　2.科技期刊在微信公眾號運營中的常見問題及解決對策。科技期刊通過微信平台可以打造全方位、立體化的社交網絡，通過和受眾建立私密社交，打通每個用戶的現實社交網絡，以培養關系鏈構建用戶群體，並不斷延伸擴大群體，實現跨平台、跨人群、定點周邊用戶的多極化傳播[12]。

　　目前，許多擁有微信公眾號的科技平台也存在建設不全面、基本資料不詳盡、消息推送體系不完善、功能建設薄弱等問題，還需進一步的建設和完善。因此，要盡量完善微信平台的相關資料，不給不法分子可乘之機，同時也保護了自己。微信公眾號頭像設置一般採用雜志的封面（如《中國科技期刊研究》）或者能作為期刊標識的logo（如《中國中藥雜志》），這不僅是一種標識，也是一種宣傳，也能強化期刊的知名度。標題引導語內容編輯方面，不僅注重內容，也要注重引導，比如結合網絡流行語等。

　　還要注意與用戶的互動，目前科技期刊微信公眾平台的互動性普遍不強，因此應根據行業特點探索與用戶互動的方式。微信平台能實現的功能眾多，還需要深度挖掘，比如可以開發微社區板塊，為有共同需求和興趣的用戶提供一個良好的交流平台[13]。微信公眾平台具有支付功能[8]，科技期刊可以利用微信提供信息、產品和相關服務的付費產品，利用微信平台盈利[9]，達到雙豐收。

　　科技期刊的未來發展之路面臨諸多挑戰，辦刊人與編輯要始終保持清醒的頭腦，把握內容依然為王的主題，隨著新媒體的發展讓傳播形式不斷升級。每本科技期刊都要根據自身學科的特點和所處的環境設置個性化的板塊和內容，從思想上重視內容輸出與參與，用新形式更好地推送，注重功能，注重體驗。不能把微信僅僅當成工具使用，還要培養數據、流量、生態運營的思維，吸引流量，變現流量，這樣才能更好的體現發展價值。

　　總之，在中國科技期刊“十三五”即將到來之際，網絡出版將被真正置於優先地位，都要科學謀劃，加快發展，實現新跨越，注重編輯技能的多元化，大力加強科技期刊質量建設和品牌建設，加強宣傳策劃和推廣，爭取優質稿源。同時，也要加強傳統紙媒與新媒體的融合，加強科技期刊的人才隊伍建設，充分發揮科技期刊的社會責任。推動轉型升級、促進融合發展是中央決策、總局部署、行業共識、發展所需、未來所在，既不能無視，更不可回避。

　　[6] 張利平.新媒體時代傳統媒介融合渠道與路徑選擇[J].湖南大學學報(社會科學版),2013(1):156-160.

　　[8] 林明和.手機4G微信公眾平台在農業科技期刊推廣中的探討[J].農業圖書情報學刊,2015(7):133-135.

　　[10] 石婧,段春波,周白瑜等.科技期刊應用微博微信平台影響力評價初探[J].中國科技期刊研究,2014(5):655-660.

　　[11] 余溢文,虞蓓蓓,趙慧祥.基於微信平台的學術期刊交流平台構建研究[J].中國科技期刊研究,2014(5):664-666.

　　[13] 錢筠,鄭志民.中國科技核心期刊微信公眾平台的應用現狀及對策分析[J].編輯學報,2015(4):379-382.

　　編者按：近期，互聯網應用適老化改造成為輿論熱點。相比尚不熟悉互聯網的老人，已經能夠熟練掌握互聯網應用操作的老年網民同樣面臨網絡謠言、網絡詐騙、虛假廣告等陷阱，他們抵御風險的能力遠低於年輕網民。…

　　在現代社會數字化與智能化飛速發展的當下，老年人與互聯網之間的“數字鴻溝”已成為必須逾越的課題。2020年底，工信部正式印發《互聯網應用適老化及無障礙改造專項行動方案》。…

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