以科技力量驱动财富管理新发展

　　近年来，金融科技在金融服务领域扮演着愈发重要的角色。中小银行，尤其是农村中小银行纷纷将金融科技列为重要科技战略，借助科技力量在经营区域内完成由传统展业与服务模式向以金融科技与数据运用为核心的智能化展业与服务模式转变，以实现在零售业务财富管理领域的“精耕细作”。

　　数据是形成客户画像进而进行差异化客户运营与服务的重要基础，也是智慧化营销流程发挥效用的重要前提。天津滨海农商银行充分利用大数据技术，构建“由非实时向实时”“由静态向动态”“由固定报表向分析”的全方位经营分析能力，建设“流计算引擎”，对存贷业务、资金流、产品销售、客户行为等关键业务的关键信息实现实时监测。

　　大数据平台主要由数据源系统、数据加工整合区和应用功能区构成。数据源系统是以数据仓库为主，涵盖各业务系统以及社交、媒体、交易等日志数据生产系统。通过数据源系统产生的结构化数据与非结构化数据，均可以通过采集组件推送至数据加工整合区进行分析处理。数据加工整合区主要功能是将数据源系统的业务数据、日志数据整合加工为各种主题模型和标签定义，为上游查询计算和分析挖掘提供数据来源。应用功能区则支持业务岗位查看个体客户标签、定义客户群体等前端操作，同时为系统运维人员开放系统运行监控功能，以实时分析资源使用情况、优化平台性能等。

　　大数据平台各个技术组件通过分工合作，逐层完成数据收集、汇总、整合以及挖掘计算功能，使该行具备通过大数据建立客户画像的基础能力。

　　在数据管理的基础上建立科学、合理并符合自身客户特点的客户标签体系至关重要。拥有客户标签体系，方能进一步形成客户画像框架、完成客户的精细描绘，从而制订有效的营销策略。

　　天津滨海农商银行通过构建三层架构的客户标签体系完成客户画像基础框架的搭建。包括事实统计类标签、业务规则类标签和预测模型类标签，分别从用户属性、社交属性、业务专用、偏好细分、用户行为、用户分层、商圈细分、风险控制、营销场景等维度打造300余项基础标签，以保证客户标签体系与业务场景的充分匹配。

　　通过建设客户标签体系，技术层面得以实现客户标签抽取、存储、分析、运用的基础流程，可运用客户标签抽象层次及标签分析方指导需求分析及设计人员分析、设计和落地标签；应用层面，可具备基于规则的事件式营销能力，通过客户标签的关联推荐精准营销场景，突出客户标签的业务价值。

　　大数据的应用离不开有效的数据分析模型。零售业务具有客群基数大、客户特征分散以及产品与服务内容丰富等特点，而财富管理是零售业务板块中具有较大挖潜空间的细分领域，同时也是对营销服务能力具有更高要求的业务分支。

　　天津滨海农商银行建立的精准营销模型以数据为基础，以客户需求为核心，以扩大营销提升盈利为目标，基于科学的数学方法建立数据分析及预测模型，在系统平台搭建过程中开发灵活建立与细分客户群组的应用功能和以客户群组为基础的统计分析和钻取功能，多业务视角全面了解客户。

　　天津滨海农商银行大数据模型采用RFM模型衡量客户价值和客户创利能力，对不同客群采用差异化管理措施，在为财富客户提供特性化、定制化产品及服务，建立专属线上服务渠道及权益体系的过程中提供助益。

　　金融科技在推动零售业务数字化转型以及在为财富管理业务赋能方面，不仅体现在数据应用基础的建立和数据挖掘能力的构建方面，还体现在营销链路前端，即对“两客”（客户经理与客户）的营销管理和数字化运营方面。

　　2020年，天津滨海农商银行搭建数字化客户运营平台，引入线上营销管理工具，建立从营销活动设计与配置、目标客户定位到多渠道发布、营销过程监测和数据分析可视化呈现的完整链路，整体提升了客户运营的数字化能力。

　　一是从总行管理能力建设层面，通过数字化客户运营平台的搭建已具备对线上运营活动的自主设计、流程化配置和数据监测能力，可根据财富客户的画像特征设计定向触达内容、制作专属营销活动，也支持根据财富客户的参与轨迹、忠诚与活跃程度、产品与服务偏好等线上行为反馈及时调整客户维护策略。

　　二是从营销与服务能力提升方面，通过数字化客户运营平台为营销队伍配置线上展业工具，生成客户经理专属电子名片，实现一人一码，统一营销形象；建立标准化营销素材库，为客户经理与财富客户加深营销关联、及时提供标准产品服务内容及办理路径提供内容支撑；支持客户经理对扫码客户进行清单式管理，标记客户标签、制订客户跟进与维护计划，记录客户反馈结果等，进一步提升对财富客户的服务能力。

　　三是从客户体验优化方面，通过数字化运营平台的搭建，对财富客户的拓展与维护形式得到进一步丰富，财富客户参与体验更为便捷友好，有助于与财富客户形成良好的互动和信任关系，进一步挖潜财富客户的价值贡献。

　　财富客户作为高价值贡献客群，各银行非常重视对其长期维护，并且愈发重视客户服务质量与客户体验。在财富客户的增值服务方面，天津滨海农商银行尝试搭建线上化权益体系，以优化服务链路、提升服务效能。

　　一是制定详细的财富客户权益回馈标准和回馈规则，形成营销与服务规范；二是通过引入第三方权益服务平台，与客户管理系统（CRM）建立技术通路，实现权益服务触发、领取的线上化，提高服务效率；三是开辟线上入口，在电子渠道中开设“财富权益服务平台”模块，支持向目标财富客群开放权益查询及领用权限。

　　通过客户权益体系的搭建和线上化服务能力的提升，有助于实现银行对财富客户的有效维护与持续挖潜，进一步加强财富客群对银行的忠诚与信赖。一方面成为裂变获客、提升资金规模、联动财富管理类产品营销与公私业务联动的有力抓手，另一方面有助于提升财富管理品牌形象，培养优质、忠实客户群体，提升零售业务综合贡献度。

　　在当前监管趋严、市场竞争加剧的市场环境下，金融科技已成为农村中小银行迫切完成业务转型、寻找新的业务增长机遇的刚性需求。通过近三年来的不断摸索，天津滨海农商银行已在财富业务管理、产品设计、客户拓展与综合服务等方面积累了大量实践经验。金融科技能力的注入使该行得以加深客户理解、丰富运营方式、优化客户体验，为面向财富客户开展集约高效的精准化营销提供可能，从而进一步推动了财富业务发展。通过向技术要效率、向经验要价值，力争将财富业务打造成独特的业务增长点，为整体业务增长、品牌形象提升发挥效用。